6 sposobów wirtualnego lokowania produktów (w wersji beta), które ułatwiają reklamodawcom rozwój marek

1 września 2022 r. | Autor: Andrew Cole, kierownik ds. marketingu produktów

Przykład wirtualnego lokowania produktu

Pamiętam, jak kiedy byłem dzieckiem, Pizza Hut wprowadziła swoją słynną pizzę z nadzieniem w brzegach. Pomyślałem wtedy, że A) to jest niesamowite i B) miną lata, zanim wymyślą coś innego, co sprawi, że pizza będzie jeszcze lepsza. W obliczu najnowszych postępów w technologii reklam mam podobne odczucia, jeśli chodzi o lokowanie produktów w filmach i programach telewizyjnych.

Wstrzymajmy się. Chwileczkę... Czy opowiedziana przeze mnie anegdota była bardziej przekonująca ze względu na odniesienie do marki Pizza Hut? Jeśli tak, to dlatego, że jak wynika z badań, 77% konsumentów kupuje produkty ze względu na markę1. Naturalne lokowanie produktów w treści może być świetną metodą docierania do klientów z markami w autentyczny, dyskretny sposób.

Ponieważ reklamodawcy chcą poszerzać grupę odbiorców i dostosowywać swoje marki do treści premium na nowe sposoby, Amazon Ads oferuje teraz opartą na technologii formę integracji produktów — wirtualne lokowanie produktu — w wersji beta. To gotowy sposób na bezpieczną ekspozycję marek w treści za pośrednictwem określonych programów i filmów przesyłanych strumieniowo w usługach Prime Video i Amazon Freevee, który można wykorzystać na dużą skalę.

Oczywiście lokowanie produktu jest stosowane w popularnych treściach rozrywkowych od co najmniej wieku. Jules Verne wymieniał prawdziwe firmy transportowe w swoim dziele „W osiemdziesiąt dni dookoła świata” już w 1872 roku. „Skrzydła”, pierwszy film nagrodzony Oscarem dla najlepszego filmu, zawierał wiele scen z czekoladą Hershey. Trudno też sobie wyobrazić, jak Elliott nawiązałby kontakt z E.T., gdyby nie strategicznie rozmieszczone słodycze Reese’s Pieces.

Chwile, w których marki z programów telewizyjnych i opowieści docierają do właściwych grup odbiorców w sposób naturalny, mogą naprawdę silnie oddziaływać. Jest to również trend, który obecnie przeżywa boom w branży reklamowej.

W 2021 roku 34% amerykańskich reklamodawców zwiększyło inwestycje w treści oznaczone marką (w tym seriale finansowane przez marki, integrację w programach, niestandardowe treści społecznościowe tworzone wspólnie z inną marką itp.) w porównaniu z rokiem poprzednim, przy średnim przyroście inwestycji na poziomie 23%2. Ponadto dwóch na trzech reklamodawców wideo zgłasza wykorzystywanie promowania marek w programach w ramach swoich działań marketingowych, 47% z nich umieszcza marki w treściach zawierających reklamy, a 35% — w treściach wolnych od reklam3.

Wirtualne lokowanie produktu to wyłaniająca się technologia, która wstawia cyfrowo renderowany produkt, billboard lub logo do filmu lub serialu telewizyjnego już po jego nakręceniu. Ściśle współpracujemy z twórcami treści przy określaniu lokowania i dostępnych kategorii produktów dla każdego uczestniczącego tytułu. Wszystkie decyzje są podejmowane zgodnie z wizją artystyczną każdego filmu lub serialu i dbałością o to, aby te lokowania nie kolidowały z opowieścią ani nie wpływały negatywnie na przyjemność widza.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym nowym sposobie wywierania przez marki wpływu za pośrednictwem treści przesyłanych strumieniowo, poznaj sześć istotnych zalet wirtualnego lokowania produktu.

1. Prostsze i elastyczne rozwiązanie do lokowania produktu

37% reklamodawców twierdzi, że w 2021 roku wydało na integrację w programach większą część swoich budżetów niż w roku poprzednim, a 40% z nich planowało zwiększyć tę inwestycję w 2022 roku3. Koncentracja na treściach oznaczonych markami prawdopodobnie nadal będzie wzrastać w miarę tego, jak lokowanie produktów staje się coraz prostsze i bardziej elastyczne dzięki wirtualnym integracjom.

37% wydatków

Reklamodawcy, którzy w 2021 roku wydali na integrację w programach więcej niż w roku 2020

40% integracja w programach

Reklamodawcy planujący zwiększyć budżet na integrację w programach w 2022 roku

Decyzje dotyczące tradycyjnego lokowania produktu muszą być podejmowane miesiące lub nawet lata przed premierą filmu lub serialu telewizyjnego i to bez możliwości ich zmiany w późniejszym terminie. Wirtualne lokowanie produktu usprawnia proces dzięki wstawieniu marki do treści już po przygotowaniu produkcji.

Dawno minęły już czasy, gdy trzeba było przekazywać fizyczne produkty, zarządzać logistyką dostarczania ich na plan i nadzorować wszystkie aspekty integracji. Korzyścią dla reklamodawców jest możliwość obejrzenia i dokładnego zatwierdzenia tego, w jaki sposób marka zostanie przedstawiona, przed wyemitowaniem materiału. Korzyścią dla twórców treści jest to, że mogą skoncentrować się na tym, co robią najlepiej — opowiadaniu wspaniałych historii.

Wirtualne lokowanie produktów oferowane przez Amazon Ads pozwala reklamodawcom wstawiać markę do lubianych istniejących produkcji oraz do tych, które dopiero mają się pojawić w usługach Prime Video i Freevee, a wszystko w ramach jednej kampanii.

2. Strategiczne uzupełnienie tradycyjnych reklam filmowych

Inwestycje we wszystkie formaty reklam filmowych stale rosną — z 76 mld USD w Stanach Zjednoczonych w tym roku do prognozowanych 125 mld USD w roku 20264 — a z badań wynika, że specjaliści ds. marketingu są otwarci na wykorzystanie takich możliwości jak lokowanie produktu, które mogą uzupełniać ich standardowe kampanie.

125 mld USD
przewidywane wydatki na reklamy filmowe w Stanach Zjednoczonych do 2026 roku

Na pytanie, jakie możliwości marketingu w treściach telewizyjnych pozwoliłyby najlepiej zaspokoić ich potrzeby w ciągu najbliższych 12 miesięcy, 37% reklamodawców wymieniło lokowanie produktu w treściach filmowych, a na pierwszym miejscu pod tym względem znalazł się sponsoring na poziomie tytułów programu premium2.

Wirtualne lokowanie produktów jest strategicznym uzupełnieniem całościowej kampanii reklam filmowych, które umożliwia reklamodawcom bieżącą optymalizację. Specjaliści ds. marketingu mogą przeprowadzić integrację, przeanalizować jej wyniki w ramach ogólnej strategii, a następnie odpowiednio przekalibrować kampanię i przyszłe lokowania.

Przeprowadź kampanię filmową 360° za pomocą Amazon Ads, która obejmie reklamy w telewizji strumieniowej, wirtualne lokowanie produktu i sponsoring programów premium w usłudze Freevee.

3. Możliwość pokazania marki w treściach premium przesyłanych strumieniowo

Reklamodawcy chcą mieć dostęp do treści premium, które zapewnią ich markom szansę zaistnienia w ważnych momentach kulturowych. Na pytanie o najważniejsze korzyści płynące z wykorzystywania treści oznaczonych markami 61% specjalistów ds. marketingu wymieniło zapewnianą przez tę technologię możliwość pielęgnowania głębszej więzi z docelową grupą odbiorców, a 45% z nich stwierdziło, że humanizuje ona markę2.

Najważniejsze korzyści dla reklamodawców płynące z treści oznaczonych markami

61% — pielęgnacja głębszej więzi

Możliwość pielęgnowania głębszej więzi z docelowymi odbiorcami

45% — humanizacja marki

Możliwość humanizacji marki

Pomyślne lokowanie produktu polega na docieraniu do odpowiednich grup odbiorców w kontekście programu, gdy są oni w pełni zanurzeni w akcji opowieści o ich ulubionych postaciach. Wirtualne lokowanie produktu pozwala na wytworzenie tej głębszej więzi i humanizację marki w wielu produkcjach strumieniowych i w wielu lokowaniach jednocześnie, dając szansę pokazania marek w chętnie oglądanych treściach przesyłanych strumieniowo na dużą skalę.

W usłudze Amazon Ads nasze rozwiązanie do wirtualnego lokowania produktu (w wersji beta) jest dostępne w jednym pakiecie. Opracowujemy własną technologię do obsługi poszczególnych miejsc reklamowych, zarządzamy nią, a także zapewniamy potok treści za pośrednictwem naszych twórców treści w nagradzanym przedsięwzięciu Amazon Studios.

Dzięki wirtualnemu lokowaniu produktu Twoja reklama może pojawić się w ponad 20 najpopularniejszych produkcjach strumieniowych w usługach Prime Video i Freevee, takich jak „Making the Cut”, „Reacher”, „Jack Ryan” oraz seriale „Bosch” i „Leverage: Redemption — a w nadchodzących miesiącach tych produkcji będzie jeszcze więcej.

4. Dostęp do zamożnych i wykształconych grup odbiorców, którzy są gotowi do zakupów

Jeśli chodzi o lokowanie produktu, większość odbiorców potwierdza, że ta praktyka skłania do aktywności zakupowej. 63% widzów twierdzi, że odczuwa potrzebę zakupu produktu po zobaczeniu go w programie telewizyjnym. Dotyczy to przede wszystkim młodszych dorosłych (w wieku powyżej 18 lat): w przypadku dorosłych z pokolenia Z taki sentyment jest o 20% bardziej prawdopodobny niż u przeciętnego widza, a w przypadku milenialsów — o 8%5.

Aby umożliwić reklamodawcom lepsze zrozumienie naszej wyjątkowej grupy odbiorców, zespół Amazon Ads nawiązał w tym roku współpracę z firmą Nielsen. Współpraca ta ma na celu próbę zrozumienia niektórych kluczowych danych demograficznych w przypadku wczesnej kampanii wirtualnego lokowania produktu w wielu tytułach, w tym „Bosch”, „ Reacher”, „Goliat” i „Wojna o jutro”. Firma Nielsen wykorzystała swoje rozwiązanie SVOD Content Ratings, które służy do monitorowania treści dostępnych w subskrypcyjnych oglądanych na ekranach telewizorów i obejmuje informacje zgłaszane samodzielnie przez uczestników programu Nielsen People Meter.

+45%

Prawdopodobieństwo, że gospodarstwa domowe w grupie testowej VPP zarabiają ponad 200 000 USD rocznie w porównaniu z ogólną grupą konsumentów

+25%

Prawdopodobieństwo, że członkowie gospodarstw domowych w grupie testowej VPP uczęszczali na studia przez ponad 4 lata w porównaniu z ogólną grupą konsumentów

+54%

Prawdopodobieństwo, że gospodarstwa domowe w grupie testowej VPP mają co najmniej 2 członków w porównaniu z ogólną grupą konsumentów

Zgodnie z wynikami kampania dotarła do grup odbiorców o wyższych dochodach, którzy z większym o 45% prawdopodobieństwem zarabiają ponad 200 000 USD rocznie, odbiorców wykształconych, którzy z większym o 25% prawdopodobieństwem uczęszczali na studia przez ponad 4 lata, oraz odbiorców, którzy z większym o 54% prawdopodobieństwem mieszkają w gospodarstwach domowych liczących co najmniej 2 członków w porównaniu z ogólną grupą odbiorców telewizji.6

Zaprezentuj swoją markę zamożnym, wykształconym odbiorcom w chwilach inspirujących do zakupów, aktywując wirtualne lokowanie produktu w usłudze Amazon Ads.

5. Przyjemne doświadczenia, na które widzowie zwracają uwagę

W dzisiejszej gospodarce z problemem stałego podziału uwagi reklamodawcy cenią rozwiązania ułatwiające im wyróżnienie ich przekazu na tle konkurencji i dotarcie do konsumentów. 42% reklamodawców twierdzi, że jedną z największych zalet wykorzystywania treści oznaczonych markami jest to, że pomagają im one się wyróżnić bądź przebić do świadomości odbiorców2.

Wirtualne lokowanie produktu pozwala zaprezentować marki w środowiskach, które cieszą się zainteresowaniem grup odbiorców. Według badania przeprowadzonego przez firmę Kantar we współpracy z Amazon Ads pozwala ono osiągnąć ten cel bez zmniejszania przyjemności, jaką widz czerpie, oglądając ulubiony program.

99%

Widzowie w testowej grupie odbiorców, którzy samodzielnie zgłosili neutralne lub pozytywne wrażenia związane z programami telewizyjnymi z wirtualnym lokowaniem produktów

21%

Widzowie w testowej grupie odbiorców, którzy samodzielnie zgłosili, że wirtualne lokowanie produktów znacznie zwiększyło ich przyjemność z oglądania programów telewizyjnych

Zespół Amazon Ads współpracował z firmą Kantar w ramach serii badań nad zmierzeniem wpływu na grupy odbiorców w przypadku kilku wirtualnych kampanii lokowania produktu w wersji beta. 99% widzów, którzy wzięli udział w badaniach, zgłosiło neutralne lub pozytywne wrażenia podczas oglądania programów telewizyjnych zawierających lokowane reklamy, a 21% respondentów stwierdziło, że lokowane reklamy zwiększyły ich przyjemność z oglądania7.

Dzięki wirtualnemu lokowaniu produktów reklamodawcy mogą przebić się do świadomości odbiorców, którzy z zainteresowaniem oglądają popularne materiały rozrywkowe.

6. Skuteczne zwiększanie rozpoznawalności marki i zamiaru zakupu

Lokowanie produktów skutecznie pomaga reklamodawcom osiągnąć wzrost kluczowych wskaźników marki. Niektóre z najczęściej mierzonych wskaźników obejmują rozpoznawalność produktu (jak dobrze widzowie pamiętają markę po obejrzeniu jej lokowania), przychylność wobec marki (ogólne nastroje klientów związane z marką) i zamiar zakupu (jak prawdopodobne jest, że klienci kupią prezentowaną markę).

We wczesnych testach wirtualnego lokowania produktu widzowie poddani ekspozycji na wirtualne lokowanie produktu w poniższych kampaniach lepiej rozpoznawali produkt i mieli lepszą opinię na jego temat.

Studium przypadku: Bubly w „Making the Cut

Przed VPP
Po VPP

Firma Bubly wykorzystała wirtualne lokowanie produktu, aby uwidocznić swój produkt w 3 odcinkach serialu „Making the Cut” w usłudze Prime Video. Z badania wzrostu wyników marki po kampanii przeprowadzonego przez firmę Kantar wynika, że lokowania skutecznie zwiększyły wspomaganą rozpoznawalność, przychylność wobec marki i zamiar zakupu związany z marką wody gazowanej.

  • Zaobserwowano wzrost wspomaganej rozpoznawalności na poziomie ponad 18,1%, 6,2 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar8
  • Zaobserwowano wzrost przychylności wobec marki na poziomie ponad 6,8%, 3,2 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar8
  • Zaobserwowano wzrost zamiaru zakupu na poziomie ponad 16,5%, 9,2 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar8

Studium przypadku: M&Ms w produkcjach „Bosch” i „Making the Cut

Przed VPP
Po VPP

Firma M&Ms przeprowadziła kampanię wirtualnego lokowania produktu w 5 odcinkach produkcji „Bosch” i „Making the Cut” w usłudze Prime Video, w których pokazano opakowanie jej popularnego smaku Fudge Brownie. Z badania wzrostu wyników marki przeprowadzonego przez firmę Kantar wynika, że lokowania skutecznie zwiększyły zarówno przychylność wobec marki, jak i zamiar zakupu.

  • Zaobserwowano wzrost przychylności wobec marki na poziomie ponad 6,9%, 3,3 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar9
  • Zaobserwowano wzrost zamiaru zakupu na poziomie ponad 14,7%, 8,2 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar9

Studium przypadku: Coffee Mate w „Leverage: Redemption

Przed VPP
Po VPP

Firma Coffee Mate uczestniczyła w wirtualnym lokowaniu produktu z kampanią, w ramach której markową śmietankę do kawy zaprezentowano w 3 odcinkach serialu „Leverage: Redemption” w usłudze Freevee. Z badania wzrostu wyników marki po kampanii przeprowadzonego przez firmę Kantar wynika, że aktywacja poprawiła rozpoznawalność produktu i ogólną opinię o nim wśród widzów oraz zwiększyła prawdopodobieństwo zakupu.

  • Zaobserwowano wzrost wspomaganej rozpoznawalności na poziomie ponad 17,1%, 5,9 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar10
  • Zaobserwowano wzrost przychylności wobec marki na poziomie ponad 13%, 6,2 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar10
  • Zaobserwowano wzrost zamiaru zakupu na poziomie ponad 11,9%, 6,6 raza większy niż w przypadku cyfrowych kampanii CPG mierzonych przez firmę Kantar10

Oferowane przez Amazon Ads możliwości wirtualnego lokowania produktu wynikające z badania wzrostu wyników marki po kampanii przeprowadzonego przez wiodącego zewnętrznego dostawcę badań w celu pomiaru wpływu kampanii.

Wnioski

W świecie, w którym dostępnych jest coraz więcej możliwości przyciągnięcia uwagi klientów, wirtualne lokowanie produktu oferuje markom nowy sposób docierania do widzów z poziomu treści wyświetlanych w telewizji strumieniowej, które odbiorcy uwielbiają. To niezwykła szansa dla reklamodawców na rozwój ich marek.

Wraz z rosnącą liczbą programów, dodatkowymi miejscami na lokowanie produktów i dokładniejszymi statystykami włączanymi do wirtualnego lokowania produktu w nadchodzących miesiącach zespół usługi Amazon Ads będzie z przyjemnością kontynuować prace w tej nowej erze reklam w telewizji strumieniowej we współpracy z naszymi klientami usług reklamowych i twórcami treści.

Aby dowiedzieć się, jak Twoja marka może dotrzeć do nowych grup odbiorców i zrobić wrażenie na klientach dzięki wirtualnemu lokowaniu produktu, skontaktuj się z opiekunem klienta w Amazon Ads już dziś.

1 „The Power of Branding in 2021”, Forbes, Stany Zjednoczone, 2021 r.
2 Advertiser Perceptions, Branded Content and Influencer Marketing Report, Stany Zjednoczone, 2021 r.
3 Advertiser Perceptions, Video Advertising Convergence Report, Stany Zjednoczone, 2021 r.
4 eMarketer, Stany Zjednoczone, marzec 2022 r.
5 Magna & Amazon Ads, The Converging Worlds of Content and Commerce, Stany Zjednoczone, 2022 r.
6 Nielsen Brand Reach Study, Stany Zjednoczone, 2022 r. Badanie to przeprowadzono przy użyciu rozwiązania Nielsen SVOD Content Ratings, redystrybuowanego, niezależnego narzędzia do pomiaru treści subskrypcyjnych przesyłanych strumieniowo na telewizory, oraz rozwiązania Nielsen People Meter, dobrowolnego panelu składającego się z członków, którzy rejestrują swoją obecność podczas oglądania telewizji, co ma ułatwić zrozumienie składu demograficznego grupy odbiorców.
7 Kantar Brand Lift Studies, Stany Zjednoczone, 2022 r.
8 Kantar Brand Lift Study, Stany Zjednoczone, 2021–2022 r.; control = 200, exposed = 201; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*
9 Kantar Brand Lift Study, Stany Zjednoczone, 2021 r.; control = 139, exposed = 181; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*
10 Kantar Brand Lift Study, Stany Zjednoczone, 2022 r.; control = 201, exposed = 200; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*

*Wszystkie wyniki badań wzrostu wyników marki odzwierciedlają wzrost o znaczeniu na poziomie 90%.