Bycie liderem wartości, dbanie o jakość: jak marki mogą budować długoterminowe zaufanie
4 listopada 2021 r.
Dzisiejsi konsumenci więcej rozumieją i jak nigdy wcześniej są nastawieni bardziej prospołecznie. Technologia przełamała bariery i połączyła ludzi na całym świecie, przez co światopogląd konsumentów nabrał bardziej globalnego charakteru. Dostrzegają oni skutki zmian klimatycznych, które skłaniają ich do przemyślenia nawyków i zakupów. Wielu kieruje ruchami dla dobra sprawiedliwości społecznej lub dołącza do nich w nadziei na stworzenie bardziej sprawiedliwego społeczeństwa.
Zdają sobie również sprawę z wyjątkowego i często ogromnego wpływu marek. W związku z tym oczekują, że sektor prywatny będzie dawał z siebie więcej. Konsumenci na całym świecie chcieliby dostrzec w markach więcej empatii i ludzkich uczuć, więc proszą o znalezienie złotego środka między zyskiem a rzeczowymi działaniami na korzyść społeczeństwa1.
W Amazon Ads niedawno zlecono przeprowadzenie ankiety firmie Environics Research, która specjalizuje się w wartościach społecznych. Chcieliśmy poznać najważniejsze wartości społeczne, które mają wpływ na zachowania konsumentów. Dzięki ankiecie odkryliśmy, że coraz częściej chcą, aby marki wykorzystywały zasoby i możliwości do wywierania pozytywnego wpływu na świat. Poniżej przedstawiamy kluczowe statystyki i wskazówki, jak marki mogą budować zaufanie konsumentów w tym środowisku.
Konsumenci wydają pieniądze tam, gdzie widzą wartości, które sami podzielają
Konsumenci w Stanach Zjednoczonych i w Europie cenią marki społecznie odpowiedzialne (89% w USA, 87% w Europie), okazując im poparcie przez zakupy: 80% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i 72% w Europie mocno wierzy w to, że mogą „głosować” pieniędzmi przez wspieranie marek odpowiedzialnych społecznie2. W Stanach Zjednoczonych i Europie konsumenci chcą kupować produkty lub usługi od marek wyznających te same wartości, co oni (81% w USA, 85% w Europie)3. Mniej więcej dwie trzecie konsumentów już to robi: 62% amerykańskich i 67% europejskich konsumentów wskazuje, że kupują produkty lub usługi marek, których wartości są zgodne z ich własnymi4.
62% amerykańskich i 67% europejskich konsumentów wskazuje, że kupują produkty lub usługi marek, których wartości są zgodne z ich własnymi.
Wnioski dla reklamodawców
Dzisiejsi konsumenci wydają pieniądze tam, gdzie widzą wartości, które sami podzielają. Marki muszą zatem często i konsekwentnie prezentować swoje wartości we własnych treściach i kanałach. Konsumenci są jednak sceptyczni i podchodzą do tematu zdroworozsądkowo: siedmiu na dziesięciu (67% w USA, 70% w Europie) potwierdza, że „nie ufają przedsiębiorstwom, które publicznie wypowiadają się na temat problematycznych kwestii. Ostatecznie wiedzą, że przede wszystkim liczy się zysk”. 5. Marki nie będą w stanie ich przekonać pustymi obietnicami i nic nieznaczącymi przekazami. Konsumenci oczekują od marek przyjęcia spójnego, rzeczowego i wpływowego stanowiska w kwestiach społecznych i będą inwestować w te, które to robią. W obu regionach większość sygnalizuje, że częściej kupuje produkty marek, które chcą zająć stanowisko w kwestiach społecznych (55% w USA, 70% w Europie)6.
Konsumenci poszukują produktów dobrej jakości
Dążąc do przemian społecznych, konsumenci jednocześnie szukają też pewności oraz tego, co znają. Jeśli chodzi o marki, produkty i usługi, zwykle wracają do tego, co znają i czemu ufają. Konsumenci w Stanach Zjednoczonych i w Europie szukają marek, które spełniają oczekiwania zarówno w zakresie produktów, jak i doświadczeń zakupowych. Wracają do marek, które dostarczają produkty wysokiej jakości (54% w USA, 48% w Europie), zapewniają dobry stosunek jakości do ceny (46% w USA, 46% w Europie), mają rozsądne ceny (41% w USA, 35% w Europie) oraz oferują dobrą obsługę klienta (34% w USA, 32% w Europie).7.
Wnioski dla reklamodawców
Aby budować zaufanie i zdobywać lojalnych klientów, marki powinny się koncentrować na cechach związanych z dostawą produktów/usług. Zarówno amerykańscy, jak i europejscy konsumenci ufają firmom, które konsekwentnie dostarczają produkty wysokiej jakości o dobrym stosunku jakości do ceny. Konsumenci w obu regionach oczekują również dobrej obsługi klienta. Marki mogą oceniać jakość zapewnianych doświadczeń zakupowych przy każdej interakcji i określać, czy istnieją możliwości poprawy.
Konsumenci wiele oczekują od marek i dają temu wyraz, wykorzystując siłę nabywczą. Aby budować długoterminowe zaufanie i lojalność, marki muszą być liderami wartości i spełniać oczekiwania dotyczące jakości ich produktów i usług. Kluczem jest spójny przekaz we wszystkich kanałach. Environics Research zaleca markom uwzględnienie następujących strategii w długoterminowych planach:
- składanie zobowiązań dotyczących ważnych kwestii i wartości oraz ich uwzględnianie przy pozycjonowaniu i spełnianiu obietnic,
- oferowanie produktów, usług i doświadczeń, które istotnie podnoszą jakość życia konsumentów,
- dalsze myślenie o przyszłości i wprowadzanie innowacji w duchu postępu zarówno dla społeczeństwa, jak i jednostek.
Aby dowiedzieć się więcej na temat nawiązywania relacji z grupami odbiorców przez wartości społeczne, pobierz nasz podręcznik „Większy wpływ”.
Źródła
1–7 Environics Research, „Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes”, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.