Jak dotrzeć do widzów telewizji w Wielkiej Brytanii

2 osoby oglądające telewizję i pokładające się ze śmiechu

11 stycznia 2022 r. | Autor: Cyndie Di Marco, główna menedżerka ds. marketingu

W ciągu ostatnich 20 miesięcy w codziennym życiu nastąpiło wiele zmian, które wpłynęły na to, jak wyglądają nasze kontakty towarzyskie, komunikacja oraz zakupy. Jedna z największych zmian polega na tym, że oglądamy więcej treści w domu. Według danych Ofcom, średnia ilość czasu poświęcanego przez widzów z Wielkiej Brytanii na oglądanie treści audiowizualnych w kwietniu 2020 r. wzrosła do szacowanych 6 godzin i 25 minut na osobę na dzień — jest to o półtorej godziny więcej niż średnia ilość w przypadku 2019 roku1. Wzrosła również popularność usług subskrypcji filmów na żądanie (SVOD) — w kwietniu 2020 roku Brytyjczycy korzystali z tych usług średnio przez 1 godzinę i 11 minut dziennie — o 37 minut dłużej niż w 2019 roku2.

Mimo że Wielka Brytania została ponownie otwarta i spędzamy więcej czasu poza domem, niektóre z tych trendów rozrywki domowej utrzymają się. Ze względu na wszechobecne korzystanie z serwisów przesyłania strumieniowego w Wielkiej Brytanii, aby pomóc markom zrozumieć te nowe zachowania związane z przesyłaniem strumieniowym, w listopadzie 2020 r. firma Amazon Ads współpracowała z Kantar, aby uzyskać od 1000 widzów telewizji w Wielkiej Brytanii informacje dotyczące tego, jak i gdzie przesyłają oni strumieniowo treści i jakie są to treści. Na tej podstawie wyciągnęliśmy następujące wnioski.

Większość widzów w Wielkiej Brytanii przesyła treści strumieniowo

Streaming, zwany też przesyłaniem strumieniowym, jest obecnie dominującym trendem wśród konsumentów w Wielkiej Brytanii: 84% respondentów przesyła strumieniowo filmy na żądanie; 25% to osoby, które zrezygnowały z tradycyjnej płatnej telewizji, czyli tylko przesyłają strumieniowo treści, a 59% to osoby, które korzystają z różnych usług, tj. przesyłają strumieniowo treści oraz oglądają treści nadawane przez telewizję tradycyjną oraz satelitarną. Biorąc pod uwagę fakt, że streaming jest wszechobecny, reklamodawcy prawdopodobnie znajdą niektóre grupy odbiorców w kanałach przesyłania strumieniowego3.

Widzowie telewizji w Wielkiej Brytanii często szukają informacji w serwisie IMDb

IMDb to popularne i niezawodne źródło informacji o filmach, programach telewizyjnych i gwiazdach ekranu. Nasza ankieta wykazała, że 48% respondentów szuka informacji w serwisie IMDb przed obejrzeniem programu lub filmu, a 45% korzysta z niego podczas oglądania4. Tak więc, serwis IMDb stwarza markom duże możliwości zaangażowania widzów telewizyjnych.

Brytyjska marka cukiernicza Mondelez, numer jeden w Wielkiej Brytanii pod względem wartości sprzedaży detalicznej w okresie Wielkanocy, rozpoczęła na Wielkanoc 2019 roku kampanię „EATtertainment” mającą pomóc w promocji jajek Creme Eggs firmy Cadbury wśród brytyjskich konsumentów w wieku od 18 do 34 lat5. Firma nawiązała współpracę z Amazon Ads i powstały dwa zabawne filmy krótkometrażowe zatytułowane „All in Goo Time” oraz „The Eggscapade”. Firma Mondelez wykorzystała materiały marketingowe o dużej skuteczności w serwisie IMDb do promocji tych filmów podobnie jak ma to miejsce w przypadku typowych premier filmów. Zastosowano stronę tytułową filmu z oznaczeniem marki, przejęcia oraz 6-sekundowe i 15-sekundowe zwiastuny przed filmem. Strategia kampanii Mondelez zakończyła się sukcesem zarówno pod względem sprzedaży, jak i świadomości. 15-sekundowe zwiastuny filmowe na platformie Amazon DSP osiągnęły 82% współczynnik pełnych obejrzeń, 13% powyżej wskaźnika referencyjnego6, a jajka Creme Eggs firmy Cadbury dostały się po raz pierwszy na listę „Bestsellery” w serwisie Amazon.co.uk i utrzymały się na niej przez ostatnie dwa tygodnie marca i przez pierwszy tydzień kwietnia w 2020 roku7. Firma IRI zajmująca się badaniami marketingowymi odnotowała również w trakcie kampanii 5% wzrost sprzedaży offline jajek Creme Eggs8.

Sport elektroniczny staje się coraz bardziej popularny

Sport elektroniczny zyskuje coraz większą popularność wśród dorosłych. Prawie 1 na 4 badanych widzów telewizji w Wielkiej Brytanii ogląda sport elektroniczny, korzystając z usług streamingowych. Początkowo sport elektroniczny był hobby dla nastolatków. Teraz należy do głównego nurtu 9. Według panelu badawczego Kantar, zwolennikami zwycięzcy zeszłorocznego Pucharu Świata Fortnite byli przede wszystkim pracownicy umysłowi (54%)10.

Wraz z rozwojem sportu elektronicznego znacznie wzrosło również zainteresowanie grami. Możemy to zaobserwować w serwisie Twitch. Twitch ma ponad 2,5 miliona widzów w danym momencie i średnio ponad 30 milionów użytkowników dziennie11. W IV kwartale 2020 roku użytkownicy obejrzeli ponad 2,8 miliarda godzin transmisji gier na żywo w serwisie Twitch, co oznacza wzrost o 75% rok do roku12. Serwis Twitch oferuje brytyjskim markom możliwość kreatywnego angażowania i zachwycania klientów przez współtworzenie treści ze streamerami oraz aktywacje rozrywki na żywo na zamówienie.

W jaki sposób reklama może pomóc w zaangażowaniu widzów telewizji w Wielkiej Brytanii?

Badanie Kantar wykazało, że widzowie telewizji pamiętają reklamy Amazon lepiej niż reklamy w serwisach społecznościowych — 28% widzów telewizji pamięta reklamy we wszystkich kanałach Amazon w porównaniu z 20% w przypadku reklam w serwisach społecznościowych. Ponadto widzowie telewizji w Wielkiej Brytanii uznali reklamy Amazon za dwa razy bardziej istotne niż reklamy w serwisach społecznościowych13.

Ponadto 54% badanych widzów telewizji tradycyjnej, 46% osób korzystających z różnych usług i 48% osób, które zrezygnowały z tradycyjnej płatnej telewizji, kupuje jeden do trzech razy w miesiącu, a odpowiednio 37%, 33% i 32% tygodniowo w serwisie Amazon.co.uk14.

Widzowie z Wielkiej Brytanii angażują się w serwisie Amazon, gdy używają serwisu Prime Video do oglądania rozgrywek Premier League lub gdy odwiedzają serwis IMDb, by uzyskać więcej informacji o ulubionym serialu. Gdy spotykają się, aby współtworzyć własną rozrywkę na żywo z ulubionymi twórcami w serwisie Twitch, to wtedy również angażują się w serwisie Amazon.

Firma Amazon Ads może pomóc Twojej marce w kontaktach ze wszystkimi typami grup odbiorców w Wielkiej Brytanii, zarówno w witrynie Amazon.co.uk, jak i w serwisach Twitch i IMDb. Pomożemy Ci dotrzeć do klientów tam, gdzie regularnie spędzają czas. Dowiedz się więcej na temat reklam w telewizji streamingowej Amazon. W tym celu możesz też skontaktować się z nami.

1-2 Ofcom media nation, 2020 r.
3-4 Badanie Kantar Amazon Advertising dotyczące grupy odbiorców telewizji strumieniowej w Zjednoczonym Królestwie, listopad 2020 r.
5 Dane Nielsena, Total Market, od początku roku do 18.04.2020
6 Dane wewnętrzne Amazon, kwiecień 2020 r.
7 Amazon.co.uk, Bestsellery, kwiecień 2020 r.
8 Zasoby informacyjne, Incorporated (IRI), kwiecień 2020 r.
9 Badanie Kantar Amazon Advertising dotyczące grupy odbiorców telewizji strumieniowej w Wielkiej Brytanii, listopad 2020 r.
10 Badanie Kantar Media Social Listening – 1 kw. 2020 r.
11-12 Sala prasowa Twitch: https://www.twitch.tv/p/press-center/
13-14 Badanie Kantar Amazon Advertising dotyczące grupy odbiorców telewizji streamingowej w Wielkiej Brytanii, listopad 2020 r.