Nie tylko gry: jak marki sportowe prowadzą marketing na platformie Twitch
26 października 2021 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter
Gry są sercem platformy Twitch. Jednak mimo że najbardziej znana jest z tego, że służy do oglądania, jak streamerzy przeżywają inwazję kosmitów lub odpierają atak złowrogiego potwora, usługa interaktywnych transmisji na żywo staje się również coraz częściej miejscem docelowym dla treści innych gatunków.
„W ciągu ostatnich trzech lat ilość treści niezwiązanych z graniem wzrosła czterokrotnie — są u nas teraz dostępne wszelkiego rodzaju treści dla wszystkich typów odbiorców” — powiedziała dyrektorka ds. sprzedaży platformy Twitch, Sarah Iooss, w pierwszych słowach swojej prelekcji podczas konferencji unBoxed zorganizowanej przez Amazon Ads1. „Dzieje się tak dlatego, że streamerzy pokazują na Twitchu całych siebie, przesyłają strumieniowo nie tylko samą rozgrywkę, ale również inne zainteresowania i rzeczy, które czynią ich wyjątkowymi”.
Bez względu na to, czy jest to gotowanie, fitness, sztuka czy muzyka, Twitch przyciąga twórców i odbiorców, których łączy szerokie spektrum pasji. Wśród tych szefów kuchni i muzyków są również zawodowi sportowcy. Kategoria sportowa platformy Twitch zawiera treści takich organizacji, jak National Basketball Association i National Hockey League.
„Jednym ze szczególnie ekscytujących gatunków posiadających oddaną rzeszę fanów na Twitchu jest sport” — powiedziała Iooss. „Kategoria sportowa na Twitchu cały czas się rozwija, ponieważ zarówno sportowcy, jak i ligi używają Twitcha do nawiązywania kontaktu z fanami i oferowania bardziej interaktywnego środowiska oglądania wydarzeń”.
NBA zdobywa trzy punkty u fanów koszykówki
Podczas konferencji unBoxed do Sary Iooss dołączyła Kate Jhaveri, dyrektorka ds. marketingu National Basketball Association. Rozmawiały o tym, jak streaming treści oraz reklamy podczas programów i transmisji sportowych mogą łączyć odbiorców. Świat telewizji streamingowej cały czas się rozwija — w 2020 roku ponad jedna trzecia konsumentów spędzała ponad pięć godzin dziennie, oglądając treści w streamingu, a młodsze osoby dorosłe oglądają ich znacznie więcej niż wynosi średnia2. Ponieważ konsumenci lubią oglądać treści w różnych usługach, Iooss zwróciła uwagę, że marketingowcy powinni rozważyć modyfikację swoich strategii tak, aby wziąć pod uwagę tę zmieniającą się sytuację.
W NBA również zauważono tę zmianę.
„Dostosowaliśmy naszą taktykę, aby dotrzeć do nowej generacji fanów z różnymi nawykami oglądania. Nasze podejście zakłada dotarcie do młodszego pokolenia tam, gdzie przebywa, stworzenie osobistych doświadczeń i zachowanie autentyczności” — przyznała Jhaveri. Część tej strategii obejmuje „rozszerzenie naszej oferty cyfrowej i społecznościowej w celu stworzenia bardziej spersonalizowanego środowiska oglądania treści na różnych urządzeniach dla fanów, bez względu na to, gdzie są” — powiedziała Jhaveri.
Aby dotrzeć do tego pokolenia fanów sportu, część strategii NBA opiera się na nawiązywaniu kontaktu z odbiorcami na platformie Twitch w sposób, który będzie bliski młodszym odbiorcom. Jhaveri omówiła współpracę pomiędzy NBA a influencerem świata streamerów – Gaulesem, którego mianowano wyłącznym partnerem streamingowym rozgrywek ligi na platformie Twitch, w celu dotarcia do nowych odbiorców i angażowania istniejących fanów w Brazylii. „Zdaliśmy sobie sprawę, że fani chcą oglądać koszykówkę na własnych warunkach” — powiedziała Jhaveri.
Tymczasem w USA liga NBA przeniosła swoją kampanię „That’s Game” na platformę Twitch.
„Zaangażowaliśmy popularnych streamerów i supergwiazdy koszykówki, aby stworzyć dostosowane do użytkowników treści, które są bliskie nowym i obecnym fanom” — przyznała Jhaveri.
Kampania, która rozpoczęła się przed rozgrywkami play-off NBA 2021, skupiła się na kulturowym wpływie sportu. Liga NBA nawiązała współpracę z ośmioma twórcami na platformie Twitch, którzy podzieli się swoimi historiami i opowiedzieli, co dla nich znaczy granie, za pośrednictwem sponsorowanych niestandardowych transmisji influencerów.
„To naprawdę ożywiło ducha NBA i opowiedziało naszą historię w sposób, który był bliski społeczności Twitcha — prosto z ust ulubionych streamerów” — powiedziała Jhaveri. „A ponieważ to Twitch, musieliśmy wyciągnąć asa z rękawa i nagrodzić odbiorców w formie subskrypcji w trakcie transmisji — podbiliśmy tym ich serca”.
Zarejestruj się teraz, aby obejrzeć wszystkie sesje konferencji unBoxed. Obserwuj też naszą relację, aby dowiedzieć się więcej na temat nowych narzędzi do reklamowania i marketingu, a także zapoznać się z najważniejszymi koncepcjami omawianymi podczas dorocznej konferencji Amazon Ads.
Dowiedz się więcej o reklamach na platformie Twitch.
1 Dane wewnętrzne platformy Twitch
1 Nielsen, Total Audience Report, II kw. 2020 r.