Kształtowanie przyszłości transmisji sportowych na żywo dzięki dużej skali i statystykom oraz docieraniu do grup odbiorców tam, gdzie się znajdują

Kiedy w 2022 roku usługa Prime Video stała się wyłącznym nadawcą programu Thursday Night Football, komisarz NFL Roger Goodell powiedział, że „zmieni to sposób, w jaki ludzie oglądają futbol amerykański”. Nie tylko sama transmisja jest wyjątkowa — dzięki funkcjom takim jak X-Ray i alternatywnym strumieniom, które pozwalają kibicom oglądać transmisje w języku hiszpańskim hiszpańsku lub uzyskiwać zaawansowane analizy za pośrednictwem Prime Vision ze statystykami Next Gen Stats — ale format streamingu pozwala dotrzeć do nowej grupy odbiorców, oprócz widzów NFL korzystających z tradycyjnej telewizji.

Podczas wydarzenia Advertising Week w Nowym Jorku, które odbyło się w październiku, Danielle Carney, szefowa działu sprzedaży NFL w Amazon Ads, wraz z grupą innych ekspertów, podzieliła się swoimi przewidywaniami co do rozwoju i ewolucji streamingu wydarzeń sportowych na żywo, i co to oznacza dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do fanów sportu.

Jako specjalista ds. marketingu Jeremy Carey, dyrektor ds. inwestycji w Optimum Sports, patrzy na streaming transmisji sportowych na żywo z perspektywy marek próbujących dotrzeć do widzów. Po pochwaleniu oferty TNF Amazon, która, jak mówi, jest napędzana przez „niesamowity talent” i „niesamowitą produkcję”, wyjaśnił, dlaczego był podekscytowany TNF od samego początku, jeszcze zanim zobaczył imponującą oglądalność.

Jedno słowo zajmowało ważne miejsce w jego wypowiedzi: skala. Opisując swoje optymistyczne spojrzenie na TNF jeszcze przed rozpoczęciem sezonu, Carey stwierdził: „Chodziło bardziej o rozszerzenie zasięgu i skalę, jaka można zaoferować w produkcie SVOD [subskrypcja wideo na żądanie]”.

Na dodatek połączenie sklepu detalicznego Amazon i najczęściej oglądanego sportu w USA skutkuje tym, co Carey nazwał „małżeństwem dużej skali z wielką skalą", umożliwiając markom dotarcie do większej liczby odbiorców, a jednocześnie uzyskanie statystyk dzięki własnym sygnałom zakupowym Amazon.

Carey podkreślił również znaczenie, jakie dla marketingowców ma dotarcie do grupy wiekowej 18–49 lat oraz to, że TNF nie tylko spełnił oczekiwania, ale „z nawiązką” dostarczył widzów należących do tej grupy wiekowej. „To, co przeraża nas jako specjalistów ds. marketingu jest to, jak duża część konsumpcji przez młodszych dorosłych odbywa się za pośrednictwem mediów cyfrowych i społecznościowych” — powiedział Carey. „Więc odzyskanie choćby części tej grupy odbiorców jest dla nas niezwykle atrakcyjne”.

Michael Smith, analityk wiadomości Thursday Night Football w usłudze Prime Video, omawia mecze NFL od 2001 roku. Na początku jego kariery formatami NFL były telewizja, prasa i radio, i od tego czasu Smith zajmował miejsce w pierwszym rzędzie, obserwując rozwój transmisji cyfrowych. Podczas panelu omówił konwergencję transmisji w telewizji liniowej i mediach cyfrowych w sporcie na żywo ze swojej perspektywy jako wyjadacza w branży.

Smith chwalił również sposób, w jaki format streamingu pomógł dotrzeć do nowej, młodszej publiczności. „Myślę, że mądrą rzeczą jest to, że [...] docieramy do młodszych dorosłych tam, gdzie już są [...], czyli na ich urządzeniach, w cyfrowym Internecie” — powiedział.

Mercedes-Benz USA, sponsor TNF Halftime Show, był jedną z pierwszych marek, które dołączyły do TNF w witrynie Amazon. Monique Harrison, szefowa ds. marketingu marki Mercedes-Benz, opowiedziała o tym, jak jej firma reaguje na ewolucję transmisji sportowych na żywo.

„Jeśli chodzi o reklamodawców takich jak my, cieszymy się, że ludzie siedzą przez 90 minut¹, angażując się w nowy sposób” — powiedziała Harrison, odnosząc się do średniego czasu, przez jaki widzowie TNF oglądają mecz w usłudze Prime Video. „Ale jesteśmy bardziej szczęśliwi, że możemy dowiedzieć się, co możemy zrobić poza meczem”.

Jak wyjaśniła Harrison, własne sygnały zakupowe Amazon zapewniają poziom statystyk dotyczących grup odbiorców, który „po prostu nie istnieje w tradycyjnej telewizji”. Dzięki temu marki — nawet Mercedes-Benz, który nie jest marką endemiczną dla Amazon — mogą dotrzeć do „właściwego klienta we właściwym czasie”.

Będąc jednym z pierwszych sponsorów TNF w witrynie Amazon, Mercedes-Benz nie miał wcześniej istniejącego planu, który mógłby naśladować. „Było tak wiele niewiadomych, część mnie trochę się ich bała, ale równocześnie bardzo mnie to pociągało” — przyznała Harrison. Streaming wydarzeń sportowych na żywo to aktywnie rozwijająca się przestrzeń, a marki i specjaliści ds. marketingu muszą wyprzedzać konkurencję.

W nadchodzących sezonach TNF w witrynie Amazon będzie się rozwijać, oferując nowe i ekscytujące możliwości dla marek.

Jak powiedział Smith, „Czujemy, że to już jest wielkie, a staje się coraz większe”.

Aby dowiedzieć się więcej o reklamie w TNF, skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads.