Kluczowe wnioski dotyczące grupy odbiorców Thursday Night Football i generowania dodatkowego zasięgu przedstawione na konferencji unBoxed

Kto tworzy grupę odbiorców oglądających rozgrywki Thursday Night Football w serwisach Prime Video i Twitch?

Kilka odpowiedzi na to pytanie przedstawiliśmy w trakcie konferencji unBoxed 2022, która odbyła się niedawno w Nowym Jorku. Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam w Amazon Ads, podczas swojego wystąpienia w pierwszym dniu konferencji podzielił się niektórymi z naszych najnowszych wniosków na temat grupy odbiorców TNF. Bardziej szczegółowe omówienie tego zagadnienia przedstawiła Danielle Carney, dyrektorka ds. sprzedaży NFL w Amazon Ads, podczas swojej sesji na temat streamingu wydarzeń sportowych na żywo.

Zebrane z kilku pierwszych kilku tygodni statystyki dotyczące oglądalności TNF pozwalają opisać główną grupę odbiorców TNF w serwisach Prime Video i Twitch: to obeznani z technologią młodzi dorośli, zamożni i bardzo zaangażowani.

• Młodzi dorośli: W grupie odbiorców TNF 23% stanowią osoby w wieku 18–34 lat — to większy odsetek niż w przypadku transmisji NFL w telewizji tradycyjnej, a także niż w przypadku innych znanych wydarzeń sportowych objętych prawami do transmisji¹. W tej grupie wiekowej rozgrywki TNF plasują się jako najczęściej oglądany program w telewizji zwykłej i kablowej w każdy czwartkowy wieczór w tym sezonie, przy czym oglądalność w przedziale wiekowym 18–34 lat zwiększyła się o 26% w porównaniu ze średnią oglądalnością TNF w 2021 roku².
• Siła nabywcza: Średni dochód gospodarstwa domowego (HHI) w grupie odbiorców Amazon TNF przekracza 99 000 USD i jest o 20% wyższy niż w przypadku widzów oglądających mecze NFL w telewizji tradycyjnej, a także wyższy niż w przypadku innych usług streamingowych³.
• Wysokie zaangażowanie: Widzowie Amazon TNF oglądają średnio 86 minut meczu, co jest czasem o 37% dłuższym niż w przypadku widzów oglądających transmisje Monday Night Football i o 18% dłuższym niż w przypadku Sunday Night Football⁴. Badanie Kantar wykazało również, że w przypadku 80% widzów Amazon TNF prawdopodobieństwo, że zwrócą oni uwagę na reklamę podczas oglądania sportu, jest wyjątkowo wysokie lub bardzo wysokie⁵.

Dla naszych sponsorów TNF najlepszym sposobem na nawiązanie kontaktu z tą zaangażowaną, zamożną grupą odbiorców jest zapewnienie im wciągających i innowacyjnych wrażeń.

Kiedy Carnival Cruise Line został sponsorem TNF, marka ta była zainteresowana zarówno tradycyjną reklamą w trakcie meczów, jak i innymi, bardziej niestandardowymi możliwościami promowania marki. Jennifer Austin, starsza dyrektorka ds. strategii i planowania mediów w Carnival Cruise Line, dołączyła do Mossa podczas jego wystąpienia, aby omówić The NFL Pile On — emitowany w środowe wieczory program sponsorowany przez Carnival. The NFL Pile On to pierwszy w historii oficjalny program komediowy prowadzony w lekkiej, odpowiedniej dla całej rodziny formule, który ma wzbudzać emocje przed meczem, a jednocześnie pomaga zwiększyć świadomość marki Carnival poprzez treści, które ucieleśniają jej energię.

W trakcie samego meczu Carnival wykorzystuje swoje miejsca docelowe, aby wzbudzić zainteresowanie, a następnie ponownie angażuje widzów po zakończeniu gry. „Używamy statystyk dotyczących grup odbiorców Amazon, aby prowadzić lepszy remarketing skierowany do tych nabywców urządzeń Connected TV [...] długo po ostatnim gwizdku” — powiedziała Austin. „Ta komunikacja po zakończeniu meczu jest niezbędna, ponieważ stwierdziliśmy, że po obejrzeniu reklamy Carnival Cruise Line w czasie meczów Thursday Night Football klienci są o 143% bardziej skłonni do angażowania się w naszą markę⁶.

Do sesji prowadzonej przez Danielle Carney dołączył Alex Stone, wiceprezes ds. zaawansowanych rozwiązań wideo i partnerstw z agencjami w Horizon Media, który reprezentuje firmę Little Caesars. W zeszłym roku firma ta była oficjalnym sponsorem pizzy podczas rozgrywek NFL i również w tym roku została jednym z pierwszych sponsorów TNF. Dzięki współpracy z zespołem Amazon znaleziono innowacyjny sposób na zaangażowanie grupy odbiorców: kod QR wyświetlany podczas programu emitowanego przed meczem, pozwalający widzom szybko i łatwo zamówić pizzę Little Caesars.

Jednym ze wskaźników, których Little Caesars używa do pomiaru sukcesu kampanii, jest sprzedaż przyrostowa. „Ważną rzeczą, na którą patrzyliśmy, była [o ile wystąpiła] kanibalizacja, czyli spadek sprzedaży we wtorek lub środę wieczorem spowodowany sprzedażą w czwartek wieczorem. I na szczęście nie zaobserwowaliśmy tego zjawiska” — powiedział Stone.

Według badania przeprowadzonego przez firmę Nielsen istnieją widzowie oglądający TNF w serwisach Prime Video i Twitch, którzy nie oglądają NFL w telewizji tradycyjnej. Na przykład Carney udostępniła dane Nielsena, według których wśród osób w wieku od 18 do 49 lat⁷:

Aby dowiedzieć się więcej o reklamowaniu w trakcie TNF lub o reklamach w telewizji streamingowej, skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads.