Statystyki reklam: Thursday Night Football w usłudze Prime Video

Transmisje z profesjonalnych wydarzeń sportowych nadal skutecznie przyciągają zapalonych fanów. W 2020 roku mecze NFL stanowiły 72 ze 100 najpopularniejszych programów¹, a Thursday Night Football zajął 2. pozycję wśród wszystkich cyklicznych programów telewizyjnych, ustępując popularnością tyko Sunday Night Football².

Ponadto w czasach, w których coraz więcej osób rezygnuje z oglądania telewizji tradycyjnej na rzecz transmisji strumieniowej, widzowie chcą mieć dostęp do swoich ulubionych relacji sportowych na żywo. Zgodnie z przewidywaniami firmy eMarketer, większość amerykańskich gospodarstw domowych do 2024 roku nie będzie miała abonamentu płatnej telewizji³. W swojej pierwszej prognozie oglądalności sportów cyfrowych eMarketer oszacowała również, że w 2020 r. prawie co czwarty amerykański widz relacji sportowych na żywo oglądał je za pośrednictwem kanałów cyfrowych, a oglądalność takich programów w Stanach Zjednoczonych ma wzrosnąć o 14% między rokiem 2020 a 2021⁴.

W kontekście naszej najnowszej zapowiedzi, przeanalizujmy dokładniej grupy odbiorców relacji sportowych na żywo oglądających Thursday Night Football w usłudze Amazon Prime Video.

W sezonie 2020 w usłudze Amazon Prime Video odbyły się transmisje strumieniowe 13 meczów NFL, w tym 11 meczów Thursday Night Football, które były jednocześnie emitowane w sieciach FOX i NFL. Transmisja obejmowała również, po raz pierwszy w historii, sobotnią relację na wyłączność z rozgrywek odbywających się 26 grudnia pomiędzy San Francisco 49ers i Arizona Cardinals oraz posezonowy mecz play-off o dziką kartę, rozgrywany 10 stycznia pomiędzy Chicago Bears i New Orleans Saints.

Przed nadchodzącym sezonem 2021 ligi NFL przeprowadziliśmy wewnętrzną analizę oglądalności relacji sportowych z rozgrywek NFL na żywo w usłudze Prime Video w sezonie 2020, aby pomóc reklamodawcom lepiej zrozumieć korzyści płynące z tej grupy odbiorców. Oto, czego się dowiedzieliśmy.

W 2020 roku wydarzenia sportowe NFL transmitowane na żywo w usłudze Prime Video — z uwzględnieniem rozgrywek Thursday Night Football, sobotniego meczu na wyłączność i meczu play-off o dziką kartę — obejrzało łącznie 11,3 miliona widzów⁶. Widzowie średnio spędzili blisko 1,5 godziny na oglądaniu każdego meczu.

Transmisja na wyłączność z sobotniego meczu i meczu play-off o dziką kartę przyniosły znaczący wzrost liczby odbiorców w stosunku do osób oglądających relacje z rozgrywek Thursday Night Football. Podczas relacji na wyłączność z sobotniego meczu 26 grudnia odnotowano najwyższą w historii relacji cyfrowych średnią minutową liczbę odbiorców (4,8 miliona) dla meczu w zwykłym sezonie NFL⁷, a większość tych odbiorców stanowili widzowie inni niż w przypadku relacji z rozgrywek Thursday Night Football.

Dlaczego ma to znaczenie: Dochodzimy do punktu zwrotnego w oglądalności cyfrowych relacji sportowych na żywo. Jak wspomniano wcześniej, firma eMarketer szacuje, że w 2020 r. niemal co czwarty amerykański widz relacji sportowych na żywo oglądał je za pośrednictwem kanałów cyfrowych, a ich oglądalność ma wzrosnąć o 14% w latach 2020–2021⁸. Widzowie coraz częściej zaczynają oglądać sportowe transmisje strumieniowe na żywo, a program Thursday Night Football w usłudze Prime Video jest skutecznym sposobem na dotarcie do tych odbiorców.

Relacje z rozgrywek Thursday Night Football oglądają zarówno mężczyźni, jak i kobiety. W 2020 roku odbiorcami programu Thursday Night Football byli w 56% mężczyźni i w 44% kobiety. Ponadto większość odbiorców należała do grupy wiekowej od 25 do 54 lat (67%). Ten profil grupy odbiorców był taki sam w przypadku nadawanej na wyłączność relacji z sobotnich rozgrywek oraz meczu play-off o dziką kartę.

Dlaczego ma to znaczenie: Szerokie zainteresowanie programem Thursday Night Football pozwala reklamodawcom podzielić się historią swojej marki z odbiorcami płci męskiej i żeńskiej, często w kontekście społecznym i ogólnodostępnym. Ponieważ ci widzowie są członkami Amazon Prime, reklamodawcy mają również możliwość dotarcia do bardzo zaangażowanych i wartościowych grup odbiorców, będących aktywnymi klientami Amazon.

W 2020 roku odbiorcy spędzili 86% czasu poświęconego na oglądanie relacji Thursday Night Football przy urządzeniu znajdującym się w salonie, które miało największy ekran w domu. Takie same wartości zanotowano w przypadku nadawanej na wyłączność relacji z sobotnich rozgrywek oraz meczu play-off o dziką kartę.

Dlaczego ma to znaczenie: Fani relacji sportowych na żywo są bardzo zaangażowaną grupą odbiorców. Nasze doświadczenia z relacji Thursday Night Football wykazały, że jest to niezwykle atrakcyjna transmisja na żywo, którą uwielbiają fani sportu, a reklamodawcy doceniają jako sposób na ułatwienie podniesienia świadomości marki i zacieśnienia więzi z odbiorcami. Nasze unikalne środowisko oglądania wzbogacone o możliwości takie jak funkcja Next Gen Stats, wiele opcji dźwiękowych i interakcje w serwisie Twitch, może dodatkowo pomóc reklamodawcom w tworzeniu atrakcyjnych doznań związanych z marką, przeznaczonych dla tych wysoce zaangażowanych grup odbiorców. Gdy marki mogą zaprezentować się podczas wysokiej jakości, wciągającej relacji oglądanej w salonie — takiej jak Thursday Night Football, będą miały prawdopodobnie większy wpływ na postrzeganie marki i działania grup odbiorców.

W 2020 roku ci pasjonaci futbolu amerykańskiego oglądali nie tylko relacje sportowe na żywo w usłudze Prime Video, ale także inne darmowe treści w telewizji strumieniowej wspierane reklamami w należącej do firmy Amazon i przez nią obsługiwanej usłudze IMDb TV na różnych urządzeniach. Najbardziej popularnymi gatunkami filmów, seriali i programów były komedie, dramaty i filmy akcji. Oglądalność filmów osiągała szczyt w weekendy, podczas gdy oglądanie seriali i programów było bardziej równomiernie rozłożone na wszystkie dni tygodnia.

Dlaczego ma to znaczenie: Pasjonaci sportu nie korzystają wyłącznie ze sportowych transmisji strumieniowych na żywo. Oglądają oni naszą pełną bibliotekę treści wraz z reklamami (np. IMDb TV). Zrozumienie, w jaki sposób i jakie treści oglądają ci fani NFL we wspieranym reklamami środowisku telewizji strumieniowej firmy Amazon, pomoże reklamodawcom stworzyć całościową strategię dla grup odbiorców i zweryfikować strategię sponsoringu opartą na treści w usłudze IMDb TV.

W porównaniu z przeciętnymi kupującymi w witrynie Amazon widzowie Thursday Night Football są bardziej nakierowani na kluczowe kategorie produktów dostępne w witrynie Amazon, takie jak wyposażenie domu (np. części i akcesoria do urządzeń, armatura hydrauliczna, elektryczna i grzewcza), artykuły związane ze sportem (np. artykuły do sportów zespołowych i jazdy na rowerze, odzież sportowa), zabawki (np. zabawki i artykuły do sportów na świeżym powietrzu, gry, sztuka i rzemiosło), artykuły spożywcze (np. kawa, zimne napoje) oraz produkty dla zwierząt domowych.

Dlaczego ma to znaczenie: Grupy odbiorców relacji Thursday Night Football mają większą skłonność do kupowania produktów z kluczowych kategorii w witrynie Amazon, co czyni je wyjątkowo istotnymi dla marek CPG (pakowanych towarów konsumpcyjnych), zabawek i artykułów gospodarstwa domowego.