The Brief, listopad 2021 r.: aktualności od firmy Amazon i zespołu Amazon Ads

23 listopada 2021 r.

Witamy w The Brief, naszym comiesięcznym podsumowaniu wiadomości z Amazon i Amazon Ads. W tym wydaniu The Brief przedstawiamy plany Amazon dotyczące obsługi klientów w okresie świątecznym. Cieszy nas również możliwość podzielenia się nową funkcją zakupów mobilnych, która sprawi, że wręczanie prezentów będzie jeszcze bardziej wygodne.

Amazon w wiadomościach

Plany Amazon dotyczące obsługi klientów w tym sezonie świątecznym

Ostatnio dużo mówi się o tym, że zakłócenia w łańcuchu dostaw będą miały duży wpływ na sposób, w jaki klienci robią zakupy i przygotowują się do sezonu świątecznego. W Amazon przygotowania te rozpoczynają się już 1 stycznia. Od tego momentu nasze zespoły ciężko pracują, aby zaspokoić potrzeby naszych klientów w czasie nadchodzących świąt. Oto tylko niektóre z inwestycji, które poczyniliśmy w ramach naszych zespołów planowania łańcucha dostaw, transportu i dostaw, aby mieć pewność, że jesteśmy gotowi dostarczyć klientom to, czego chcą, kiedy chcą i niezależnie od miejsca, w którym znajdują się w tym sezonie świątecznym:

  • Nieustannie inwestujemy w technologię, aby lepiej przewidywać, jakich produktów oczekują i potrzebują nasi klienci. Utrzymujemy również ścisłą współpracę z naszymi dostawcami i partnerami handlowymi, aby dostarczyć je do naszych centrów logistycznych znajdujących się w pobliżu klientów.
  • Zainwestowaliśmy w ludzi, samoloty, statki i budynki, aby zapewnić sobie więcej opcji dostawy z punktu A do punktu B. Zbudowaliśmy również sieć silnych partnerstw w całym łańcuchu dostaw, aby zapewnić sobie elastyczność, której potrzebujemy, aby dostarczać właściwe przesyłki we właściwe miejsca, wtedy kiedy klienci ich potrzebują.
  • Nasza sieć Amazon Freight dysponuje ponad 50 000 przyczep, które przewożą ładunki na całym świecie. Ich obsługą zajmują się dziesiątki tysięcy małych firm, które w celu realizacji dostaw zatrudniają łącznie kolejne dziesiątki tysięcy kierowców.
  • Posiadamy ponad 800 stacji dostaw na całym świecie, które zatrudniają dziesiątki tysięcy osób zajmujących się przygotowywaniem paczek do wysyłki. Nasza sieć dostaw utworzona w ramach programu Delivery Service Partner wzrosła do ponad 260 000 kierowców na całym świecie. Ich z kolei wspierają setki tysięcy innych kierowców Amazon Flex, którzy dostarczają magię świąt bezpośrednio pod Twoje drzwi.
  • Inwestycje te pozwoliły nam również zapewnić klientom jeszcze więcej opcji szybkiej dostawy. Osoby dokonujące zakupów w ostatniej chwili mają dostęp do milionów produktów w ramach szybszej dostawy tego samego dnia oferowanej w 15 obszarach metropolitalnych, a zamówienia dostarczane są pod drzwi klienta w ciągu pięciu godzin od kliknięcia.

Nowa funkcja zakupów mobilnych, która ułatwia wręczanie prezentów

Każdemu z nas zdarzyło się przegapić okazję do wysłania prezentu przyjacielowi lub ukochanej osobie, ponieważ nie mieliśmy jej adresu. A może chcieliście oszczędzić im kłopotów związanych ze zwrotem prezentu, jeśli nie był on do końca tym, czego naprawdę chcieli.
Firma Amazon właśnie uruchomiła nową funkcję, która pozwala członkom Prime na natychmiastowe wysyłanie prezentów z poziomu urządzeń mobilnych — wystarczy podać adres e-mail lub numer telefonu komórkowego odbiorcy.

Jak to działa:

  1. Członkowie usługi Prime mogą przeglądać miliony produktów w aplikacji Amazon Shopping, a gdy już znajdą odpowiedni prezent i dodadzą go do koszyka, wybierają opcję „Dodaj paragon do prezentu, aby ułatwić zwrot” i przechodzą do kasy.
  2. Wybierając adres dostawy, członkowie Prime zobaczą teraz nową opcję „Osoba obdarowana samodzielnie wprowadzi adres dostawy”. Następnie mogą wprowadzić adres e-mail lub numer telefonu komórkowego odbiorcy.
  3. Osoba obdarowana otrzyma wiadomość e-mail lub SMS, która umożliwia zaakceptowanie prezentu, a następnie zostanie poproszona o wprowadzenie preferowanego adresu dostawy ze swojego konta Amazon.
  4. Co prawda mówi się, że liczy się intencja osoby wręczającej prezent, jednak osoby obdarowane mają również możliwość wymiany produktu na kartę podarunkową Amazon. Mogą skorzystać z karty, aby kupić coś innego — bez konieczności powiadamiania osoby, która wręczyła prezent.

Ta nowa funkcja została udostępniona 4 października wszystkim członkom Prime w Stanach Zjednoczonych, którzy robią zakupy na swoich urządzeniach mobilnych.

Program Climate Pledge Friendly firmy Amazon wciąż się rozwija

Ludzie szukają sposobów na dokonywanie bardziej zrównoważonych wyborów w codziennym życiu, w tym podczas zakupów online i w sklepach stacjonarnych. To jeden z czynników, który zainspirował Amazon do uruchomienia programu Climate Pledge Friendly, który ułatwia wszystkim odkrywanie i kupowanie bardziej zrównoważonych produktów w witrynie Amazon.

Climate Pledge Friendly świętuje rok od jego uruchomienia, a program nadal rozszerza gamę certyfikowanych produktów w Stanach Zjednoczonych i Europie. Na dzień dzisiejszy w ramach programu Climate Pledge Friendly dostępnych jest ponad 200 000 produktów i ponad 10 000 marek w takich kategoriach, jak Uroda, Zdrowie, Odzież, Elektronika, Artykuły gospodarstwa domowego i Artykuły spożywcze.

Obecnie współpracujemy z 36 zewnętrznymi jednostkami certyfikującymi — od agencji rządowych, przez organizacje non-profit po niezależne laboratoria — które pomagają nam wyróżniać i prezentować bardziej zrównoważone produkty dostępne w witrynie Amazon w Stanach Zjednoczonych i Europie. Wiele certyfikatów jest już dobrze znanych klientom, w tym Rainforest Alliance, Fairtrade International i USDA Organic.

Opracowaliśmy również własny certyfikat Compact by Design, aby pomóc klientom w identyfikacji produktów, które zużywają mniej powietrza i wody, wymagają mniejszej ilości opakowań, a tym samym przyczyniają się do większej efektywności transportu. W skali globalnej te niewielkie różnice w wielkości i wadze produktu prowadzą do znacznego ograniczenia emisji dwutlenku węgla i pomagają chronić świat przyrody.

Nowe statystyki

Sprostać chwili

Rok 2020 był czasem niezaprzeczalnych zmian. Zmienił naszą wizję świata i nas samych. Ludzie spędzali więcej czasu przed swoimi urządzeniami cyfrowymi dającymi im globalny dostęp do towarów i usług, ale równocześnie ta nadmierna ekspozycja na cyfrowy świat zrodziła pragnienie bardziej rzeczywistych kontaktów międzyludzkich.

Dzięki dostępowi do świata towarów i informacji dzisiejsi konsumenci nie są skrępowani odległością ani strefami czasowymi. W rzeczywistości 6 na 10 konsumentów zgadza się, że: „Żyjemy w epoce, w której możemy dotrzeć do każdego i mieć wszystko na wyciągnięcie ręki — i to jest niesamowite”1. Na przykład w Hiszpanii to przekonanie podziela prawie 80% konsumentów. (w Stanach Zjednoczonych — 61%, w Europie — 60%, w Hiszpanii — 79%)2.

Nic dziwnego, że po okresach zachowywania dystansu społecznego od przyjaciół, rodziny i współpracowników konsumenci pragną kontaktów i więzi z ludźmi. W tej chwili widzimy, jak konsumenci zmagają się z problemem, jaka ilość technologii jest odpowiednia i jak zrównoważyć korzyści i ryzyko utraty tego osobistego, ludzkiego kontaktu, którego pragną.

Prawie połowa badanych konsumentów uważa, że łączność cyfrowa odsuwa nas od rzeczy i ludzi, którzy naprawdę liczą się w życiu (w Stanach Zjednoczonych — 48%, w Europie — 45%)3. 75% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Europie ostatnio zmieniło swój styl życia, aby bardziej skoncentrować się na rzeczach wartościowych.

Odpowiedzialni konsumenci

Obecnie nastąpiła zmiana w zrównoważonym docieraniu do konsumentów. Marki muszą wykorzystywać technologię, aby być tam, gdzie są konsumenci, w chwilach, w których są najbardziej otwarci na przekaz, z kolei przekaz powinien być zsynchronizowany z oczekiwaniami, potrzebami i przekonaniami konsumentów.

Zdecydowana większość konsumentów (w Stanach Zjednoczonych — 95%, w Europie — 92%) chce decydować, kiedy i gdzie wchodzi w interakcje z marką4.

Ponieważ konsumenci coraz bardziej pragną doświadczeń i relacji zorientowanych na człowieka, nadszedł czas, aby marki nawiązały kontakt z grupami odbiorców na ich warunkach, poprzez doświadczenia, które przemawiają do nich w przestrzeni cyfrowej, w której
przebywają.

Priorytetowe traktowanie społeczności i wpływu

Marki mają szansę na zbudowanie większego zaufania wśród konsumentów, gdy mają jasność co do tego, za czym się opowiadają i z kim współpracują. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, konsumenci oczekują od firm wypowiadania się w kwestiach społecznych i przyczyniania się do ulepszania świata.

Chętniej kupują produkt marki, która jest skłonna zająć stanowisko w kwestiach społecznych.

  • 83% Meksyk
  • 70% Europa
  • 66% Kanada
  • 55% Stany Zjednoczone5
Stany ZjednoczoneWielka BrytaniaNiemcyFrancjaWłochyHiszpaniaKanadaMeksyk
Więcej marek powinno mieć swój udział w ulepszaniu świata, zwłaszcza w tak trudnych czasach jak obecne.83%87%87%89%88%91%88%95%
Aktywnie poszukuję marek, które prowadzą swoją działalność zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju60%5975%73%72%77%67%89%
Jestem gotów/gotowa zapłacić więcej za markę, jeśli troszczy się ona o kwestię społeczną, którą uważam za ważną55%59%65%62%72%74%55%76%

Obawy o przyszłość społeczeństwa

Obecnie zmiany klimatyczne, wkład społeczny oraz odpowiedzialne praktyki biznesowe znajdują się na szczycie listy rzeczy, które konsumenci uważają za istotne. Podczas gdy konsumenci na całym świecie oczekują od marek aktywnego zaangażowania w poprawę jakości życia, konsumenci w Europie i Meksyku idą o krok dalej, twierdząc, że za produkty takich marek są gotowi zapłacić więcej. To okazja dla marek, aby stać się głosem na rzecz zmian społecznych.

Potrzeba reprezentacji

Media cyfrowe ułatwiły konsumentom nawiązywanie kontaktów, wzbudzając w nich nowe poczucie tożsamości i ułatwiając bycie widzianymi, słyszanymi i rozumianymi. Przełożyło się to na pragnienie większej różnorodności i reprezentacji w reklamie (w Stanach Zjednoczonych — 72%, w Europie — 67%)6.

Ponieważ konsumenci coraz częściej stykają się z różnorodnością kultur i doświadczeń, ich światopogląd staje się coraz szerszy. W rzeczywistości większość konsumentów czuje, że są bardziej obywatelami świata niż własnego kraju (w Stanach Zjednoczonych — 52%, w Europie — 60%)7.

Dążenie konsumentów do większej reprezentacji w reklamie odzwierciedla to nowe poczucie własnej wartości i poczucie bycia częścią większej globalnej całości.

Aktualizacje produktu

    1. Wskaźniki dotyczące nieprawidłowego ruchu (IVT) w centrum raportów Amazon DSP

    W ramach platformy Amazon DSP wprowadzono wskaźniki dotyczące nieprawidłowego ruchu w centrum raportów. Do niestandardowego raportu można teraz dodawać wskaźniki dotyczące wyświetleń brutto, nieprawidłowych wyświetleń, współczynnika nieprawidłowych wyświetleń, kliknięć reklamy brutto, nieprawidłowych kliknięć reklamy oraz współczynnika nieprawidłowych kliknięć. Wskaźniki są dostępne od 1 lipca 2021 r.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk; Ameryka Południowa: Brazylia; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Holandia, Wielka Brytania; Bliski Wschód: Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabia Saudyjska oraz Azja i Pacyfik: Australia, Japonia, Indie.

    2. Rozszerzenie grup odbiorców reklamy Sponsored Display dzięki remarketingowi zakupów i niestandardowym okresom retrospekcji

    Dodaliśmy „remarketing zakupów” do funkcji tworzenia niestandardowych grup odbiorców kampanii Sponsored Display, aby pomóc reklamodawcom w zwiększeniu liczby powtórnych zakupów i budowaniu lojalności wobec marki. Strategia remarketingu zakupów pomaga docierać do grup odbiorców na podstawie ich wcześniejszych zachowań zakupowych w witrynie Amazon. Reklamodawcy mogą teraz objąć remarketingiem wcześniejszych nabywców swoich produktów, powiązanych produktów, jak również produktów z konkretnych kategorii sprzedażowych. Podobnie jak w przypadku innych niestandardowych grup odbiorców reklamodawcy mogą dostosowywać kampanie na podstawie statystyk dotyczących produktów, takich jak ocena w postaci gwiazdek oraz cena.
    Wraz z wprowadzeniem tej nowości dodaliśmy także konfigurowalne „okna przeglądania wstecz” dotyczące zarówno grup odbiorców remarketingu zakupów, jak i remarketingu wyświetleń. Dla każdej grupy odbiorców reklamodawcy mogą określić przedział czasowy (do 30 dni), aby uwzględnić w niej tych klientów, którzy w podanym okresie wykonali działanie zakupowe (odwiedzili stronę szczegółów lub kupili produkt).

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk; Ameryka Południowa: Brazylia; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Holandia, Wielka Brytania; Bliski Wschód: Zjednoczone Emiraty Arabskie oraz Azja i Pacyfik: Australia, Indie, Japonia.

    3. Wprowadzenie reklam sponsorowanych i usługi Stores w Szwecji

    Rozwiązania Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Stores są dostępne w witrynie Amazon.se. Warto rozważyć ich zastosowanie, aby wspomóc rozwój swojej działalności w Szwecji. Możesz na przykład promować swoje produkty, aby dotrzeć do większej liczby kupujących, zwiększyć świadomość marki lub wspomóc proces wprowadzania nowego produktu na rynek.

    Dostępne w Szwecji

    4. Premiera Amazon Attribution w konsoli reklamowej Amazon

    W konsoli reklamowej uruchomiono rozwiązanie Amazon Attribution (wersja beta), dzięki któremu, oprócz możliwości korzystania z różnych samoobsługowych produktów reklamowych, takich jak Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display i sklepy Store, możesz teraz uzyskiwać dostęp do pomiarów kanałów innych niż Amazon.

    Pomiar Amazon Attribution jest dostępny dla profesjonalnych sprzedawców zarejestrowanych w Amazon Brand Registry oraz dla dostawców, którzy sprzedają produkty w witrynie Amazon w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Niemczech.

    5. Platforma Amazon DSP jest już dostępna w Nowej Zelandii

    Platforma Amazon DSP rozszerzyła zasięg o grupy odbiorców i zapasy w Nowej Zelandii. Dzięki temu reklamodawcy i agencje korzystające z rozwiązań samoobsługowych w Australii i Nowej Zelandii mogą automatycznie docierać do grup odbiorców na stronach należących do firmy Amazon i przez nią obsługiwanych, w aplikacjach takich jak Twitch Video oraz za pośrednictwem naszych bezpośrednich relacji z wydawcami i giełd innej firmy.

    Dostępne w regionie Azji i Pacyfiku: Australia, Nowa Zelandia

    6. Responsywne materiały reklamowe e-commerce obsługują niestandardowe obrazy i tytuły produktów

    Rozszerzyliśmy funkcje dostosowywania responsywnych materiałów reklamowych e-commerce, dzięki czemu reklamodawcy mogą dodawać własne obrazy do obsługiwanych miejsc docelowych i edytować tytuł produktu w tekście reklamowym, aby uzyskać przejrzystość i zwięzłość. Te funkcje są dostępne dla wszystkich reklamodawców na całym świecie.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk; Ameryka Południowa: Brazylia; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Holandia, Wielka Brytania; Bliski Wschód: Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie oraz Azja i Pacyfik: Australia, Indie, Japonia.

    7. Premiera Amazon DSP w Szwecji i krajach nordyckich

    Samoobsługowa platforma Amazon DSP jest teraz dostępna w Danii, Finlandii, Norwegii i Szwecji. Dzięki bezpośrednim relacjom z wydawcami i giełdom innych firm reklamodawcy i agencje w krajach nordyckich mogą docierać do grup odbiorców za pośrednictwem witryn i aplikacji należących do Amazon, takich jak Amazon.se, IMDb TV i serwis wideo Twitch, a także wszędzie tam, gdzie spędzają czas. W konsoli Amazon DSP reklamodawcy mogą samodzielnie obsługiwać i optymalizować zautomatyzowane kampanie displayowe i filmowe, a także zarządzać nimi i sporządzać raporty na ich temat.

    Dostępne w Szwecji

    8. Korzystanie z narzędzia Diagnostyka w kampanii Sponsored Products

    Dzięki narzędziu Diagnostyka reklamodawcy mogą teraz łatwo i samodzielnie rozwiązywać problemy wpływające na reklamy i kampanie. W celu przeprowadzenia diagnostyki wystarczy wybrać kampanię ze wstępnie wypełnionego menu, a następnie po niespełna minucie pojawią się problemy wpływające na realizację kampanii. Narzędzie Diagnostyka zawiera również szczegółowe wyjaśnienia problemów i zalecane kroki w celu ich rozwiązania.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk; Ameryka Południowa: Brazylia; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Holandia, Wielka Brytania; Bliski Wschód: Zjednoczone Emiraty Arabskie oraz Azja i Pacyfik: Australia, Indie, Japonia.

    9. Narzędzie Wskaźniki marki jest teraz dostępne w witrynie Amazon

    Wskaźniki marki to nowe rozwiązanie pomiarowe, które określa ilościowo możliwości marki na każdym etapie ścieżki klienta w sklepie Amazon Store, a także pomaga właścicielom marek dowiedzieć się, jak różne działania związane z zaangażowaniem w zakup wpływają na poszczególne etapy tej ścieżki. Teraz możesz uzyskać dostęp do indeksów Świadomość i Rozważanie zakupu, które pozwalają porównać Twoją skuteczność z konkurencją przy użyciu modeli predykcyjnych rozważania zakupu i sprzedaży.

    Narzędzie Wskaźniki marki pozwala określić liczbę klientów na etapach Świadomość i Rozważanie zakupu w lejku sprzedażowym. Ponadto jest tak zaprojektowane, że umożliwia pomiar wszystkich działań związanych z zaangażowaniem w zakup w przypadku Twojej marki w witrynie Amazon, a nie tylko pomiar działań przypisanych do reklamy. Ponadto narzędzie Wskaźniki marki umożliwia dokonywanie podziału kluczowych działań związanych z zaangażowaniem w zakup na każdym etapie ścieżki zakupowej (z uwzględnieniem zwrotu z zaangażowania), dzięki czemu można zmierzyć historyczną sprzedaż po rozważeniu zakupu lub po dokonaniu zakupu.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Wielka Brytania oraz Azja i Pacyfik: Japonia.

    10. Nowe sposoby obserwowania marek przez kupujących w witrynie Amazon

    Rozszerzyliśmy zakres funkcji Brand Follow, aby ułatwić kupującym śledzenie ich ulubionych marek w sklepie Amazon. Aby obserwować markę, kupujący mogą po prostu nacisnąć przycisk „Obserwuj”, który został dodany jako standardowy element środowiska w sklepach Store oraz w usługach Posts i Amazon Live. Kupujący mogą teraz zobaczyć oferty marek, które obserwują, gdy odwiedzają stronę główną Amazon.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone.

    11. Reklamodawcy mogą teraz mierzyć wpływ marketingu marki za pomocą rozwiązania Amazon Brand Lift (wersja beta)

    Reklamodawcy mogą teraz projektować, uruchamiać i przeglądać raporty dotyczące badań wzrostu wyników marki Amazon z poziomu konsoli Amazon DSP, korzystając z opcji samoobsługi. Rozwiązanie Wzrost wyników marki Amazon pomaga reklamodawcom określić, w jaki sposób ich kampanie Amazon Ads realizują cele marketingowe, takie jak świadomość, zamiar zakupu i rozpoznawalność reklam. Rozwiązanie Wzrost wyników marki Amazon jest oparte na Amazon Shopper Panel, dobrowolnym programie tylko za zaproszeniem, w którym uczestnicy mogą zyskać comiesięczne nagrody, decydując się na udostępnianie paragonów z zakupów dokonanych poza witryną Amazon.com lub wypełnianie krótkich ankiet z poziomu autonomicznej aplikacji mobilnej.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone.

    12. Funkcja zapytań instruktażowych jest już dostępna w usłudze Amazon Marketing Cloud

    Reklamodawcy mogą teraz uzyskać dostęp do biblioteki zapytań instruktażowych w internetowym interfejsie użytkownika Amazon Marketing Cloud (AMC). Biblioteka jest repozytorium zapytań SQL, które mogą być bezpośrednio wykorzystywane lub dostosowywane przez użytkowników AMC na potrzeby typowych przypadków użycia związanych z pomiarami i analizą. Każde zapytanie instruktażowe zawiera kontekst biznesowy, instrukcje użytkowania i wskazówki dotyczące interpretacji wyników zapytań. Przykłady zapytań instruktażowych obejmują zarówno te, które dotyczą typowych przypadków użycia pomiarów, takich jak ścieżka do konwersji, jak i zapytania techniczne, które uczą reklamodawców, jak filtrować pola tekstowe za pomocą wyrażeń regularnych.

    Dostępne w Ameryce Północnej: Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk; Europa: Niemcy, Hiszpania, Francja, Włochy, Holandia, Wielka Brytania; Bliski Wschód: Zjednoczone Emiraty Arabskie oraz Azja i Pacyfik: Australia, Japonia, Indie.

Źródła

1–7 „Higher Impact: The importance of value-driven marketing”, Amazon Ads we współpracy z Environics Research, 2021 r.