unBoxed 2023: jak TD Bank połączył trend inwestowania z młodymi dorosłymi na Twitchu

W latach 2020–2021 TD Bank, będący szóstą co do wielkości instytucją finansową w Ameryce Północnej z oddziałami obsługującymi ponad 22 miliony klientów, zaobserwował, że większość nowych kont była otwierana przez grupy odbiorców składające się z młodszych dorosłych. Zwłaszcza grupy odbiorców składające się z dorosłych z pokolenia Z i millenialsów w Kanadzie otwierały ponad 60% kont w TD Bank¹

„Nasze badania wykazały, że istnieje niszowy rynek na prostą, łatwą w obsłudze, niedrogą aplikację do obsługi instrumentów finansowych dla osób, które rozpoczynały swoją życiową podróż inwestycyjną. Na przykład wówczas około 80% grup odbiorców składających się z dorosłych z pokolenia Z nie miało konta inwestycyjnego” — powiedział Michael Letsche, wiceprezes ds. marketingu zintegrowanego i planowania majątku w TD Bank Canada².

TD Bank zdał sobie sprawę, że jest to doskonała okazja, aby przedstawić tej grupie odbiorców składającej się z młodszych dorosłych świat inwestowania w prosty, wartościowy i zaufany sposób za pomocą nowo odświeżonej aplikacji, TD Easy Trade, narzędzia inwestycyjnego dopasowanego do preferencji klientów w Kanadzie.

TD Bank chciał zwiększyć poziom rozważania zakupu dla aplikacji TD Easy Trade wśród grup odbiorców składających się z dorosłych z pokolenia Z i millenialsów.

„Wiedzieliśmy, że musimy dotrzeć do tej grupy odbiorców w autentyczny sposób, aby zbudować zaufanie i świadomość dotyczącą aplikacji Easy Trade” — powiedział Letsche. „Skłoniliśmy się więc ku propozycji wartości «nie musisz być ekspertem», która bardzo dobrze trafiała do tej grupy odbiorców, i zaplanowaliśmy strategię wokół kluczowych partnerstw, które mogłyby to urzeczywistnić”.

W celu zbudowania emocji związanych z nowo odświeżoną aplikacją TD Bank zastosował podejście kompleksowego lejka sprzedażowego: Pierwszym krokiem było utworzenie kampanii zwiększającej świadomość. TD Bank chciał zaprezentować aplikację TD Easy Trade grupom odbiorców składającym się z dorosłych z pokolenia Z i millenialsów oraz zwiększyć poziom rozważania zakupu. Celem marki było pokazanie, że inwestowanie poprzez aplikację może być łatwe, oraz wspomożenie humanizowania środowiska. Dzięki pomocy swoich partnerów w zakresie materiałów reklamowych TD Bank utworzył kampanię wyróżniającą te korzyści. Po zaprojektowaniu kampanii TD Bank skontaktował się z Amazon Ads, aby pomóc marce nawiązać kontakt z odpowiednimi grupami odbiorców.

„Amazon było ważnym partnerem, ponieważ przez Twitcha mogliśmy nawiązywać kontakt z klientami, do których nie docieraliśmy nigdzie indziej” — powiedziała Aparna Menon, starsza wiceprezeska ds. marketingu w TD Bank, podczas sesji głównej na konferencji unBoxed 2023. „Wiedzieliśmy, że była to grupa odbiorców gotowych do działania, którzy poświęcają ponad dwie godziny dziennie na jednoczesne streamowanie i wchodzenie w interakcje”.

Dla kampanii na Twitchu TD Bank utworzył filmy influencerów online, które pojawiały się na Twitchu i w innych kanałach cyfrowych przed spotem marki na Super Bowl 2022.

Według TD Bank kampania zakończyła się wielkim sukcesem. Marka odnotowała znaczny wzrost w odniesieniu do wszystkich wskaźników marki. Na przykład świadomość reklamy poprawiła się o 35%, a świadomość marki wzrosła o 28%³. Ponadto znacznie wzrosła sprzedaż ogółem. Te obiecujące wyniki to nie był koniec dla TD Bank — w rzeczywistości był to dopiero początek.

„Uzbrojeni w tak dobre wyniki, byliśmy wtedy pewni, że będziemy tworzyć kolejne kampanie poprzez rozszerzanie partnerstwa z Amazon Ads” — powiedziała Menon.

Migawka aplikacji TD Easy Trade.

W kolejnym okresie wyświetlania kampanii marki w 2023 r. TD Bank osiągnął jeszcze więcej. Marka użyła Twitcha do budowania świadomości poprzez przejęcia i integracje z twórcami treści oraz wzmocniła kampanię w reklamach w telewizji streamingowej Amazon, aby przyciągnąć kluczowe grupy odbiorców, takie jak miłośnicy rozrywki.

Połączenie wszystkich tych elementów przyniosło marce wyniki, które przekroczyły jej wskaźniki referencyjne o 1,8 raza⁴. Dodatkowo kampania została uznana za jedną z trzech najskuteczniejszych kampanii Twitcha w Kanadzie⁵. Marka zaobserwowała także, że był tylko 1% nakładania unikatowych grup odbiorców między reklamami na Twitchu i w telewizji streamingowej, co oznacza, że TD Bank był w stanie osiągnąć swoje cele przy minimalnym powielaniu wydanych dolarów⁶.

To doświadczenie związane z kampanią pomogło TD Bank zachować spójność ze strategią kompleksowego lejka sprzedażowego, zwiększyć rozważanie zakupu przez konsumentów w górnej części lejka, a następnie przeprowadzić konsumentów w dół przez lejek pozyskiwania, aby ułatwić osiągnięcie konwersji i wzrostu.

Częścią strategii pozyskiwania marki jest remarketing wśród grup odbiorców, które widziały reklamy w telewizji streamingowej i na Twitchu, w celu zwiększenia prawdopodobieństwa konwersji. Chociaż aplikacja Easy Trade jest produktem kanadyjskim, a kampania uruchomiona przez TD Bank była przeznaczona specjalnie dla klientów w Kanadzie, rozważana jest kampania w innych regionach.

„TD Bank to marka globalna” — powiedziała Menon — „i mamy niezwykle ambitny program wzrostu dla Stanów Zjednoczonych, co oznacza, że będziemy przenosić te strategie za granicę i nadal rozwijać współpracę w całej Ameryce Północnej”.