„Zegar tyka”. Dyrektor Ad Net Zero przedstawia plan bardziej zrównoważonego rozwoju branży reklamowej

27 września 2023 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter

Góry i słońce

Witamy w The Sprout — to cykl, w którym omawiamy metody stosowane przez firmy działające na rzecz bardziej zrównoważonej przyszłości.

John Osborn, dyrektor Ad Net Zero, uwielbia sowy. Kilka lat temu, prowadząc samochód, przypadkowo zderzył się z sową. „To było druzgocące” — wspomina. Na szczęście Osborn był w stanie osobiście zająć się rehabilitacją sowy, a po wyleczeniu wypuścił ją na wolność. Ta historia pomaga mu również podkreślić pilną potrzebę działań na rzecz klimatu i bardziej zrównoważonego rozwoju branży reklamowej: „Coraz więcej sów i innych ptaków ginie na autostradach, ponieważ ich źródła pożywienia wysychają z powodu zmian zachodzących w ich środowisku”.

Przez lata pracy jako lider w branży reklamowej — w tym jako dyrektor generalny agencji BBDO oraz OMD USA — Osborn zawsze miał głębokie związki z naturą. Na początku 2000 roku miał okazję, wraz z BBDO, pracować nad kampaniami dla Amerykańskiego Czerwonego Krzyża. Na własne oczy zobaczył skalę zniszczeń będących wynikiem klęsk żywiołowych i zdecydował się rozpocząć wolontariat w organizacji.

John Osborn


John Osborn, dyrektor, Ad Net Zero

W 2022 roku Osborn znalazł sposób na połączenie swojej wiedzy zawodowej z pasją do ochrony środowiska. Objął wtedy swoje obecne stanowisko w programie Ad Net Zero — inicjatywie podjętej przez branżę reklamową w celu zmniejszenia do zera emisji dwutlenku węgla związanej z przygotowaniem, produkcją i wyświetlaniem reklam, czyli uzyskania równowagi między węglem emitowanym do atmosfery i z niej usuwanym. Do programu Ad Net Zero przystąpiły niektóre spośród największych w branży agencji, marek i firm technologicznych, a jego uczestnicy odpowiadają za ponad 45% światowych wydatków na reklamę. Grupa wzywa agencje i firmy świadczące usługi marketingowe do corocznego pomiaru danych eksploatacyjnych — na przykład dotyczących zużycia energii elektrycznej, podróży służbowych i produkcji odpadów — w celu zmniejszenia emisji dwutlenku węgla.

„Nie da się zaprzeczyć, że na całym świecie znacznie wzrosła liczba zjawisk klimatycznych i ich nasilenie” — mówi Osborn. „Branża reklamowa jest wyraźnie zdeterminowana, aby przyczynić się do poprawy sytuacji; musimy tylko zewrzeć szyki oraz odpowiednio zarządzać emisjami dwutlenku węgla i je ograniczać. Tu nie ma jakiegoś czarodziejskiego rozwiązania, ale tam, gdzie jest wyzwanie, zawsze znajdzie się jakaś możliwość, a my możemy ją wykorzystać”.

W czerwcu Amazon Ads ogłosił, że dołączy do programu Ad Net Zero. Amazon Ads poinformował również o nowej współpracy pomiędzy Ad Net Zero i The Climate Pledge — inicjatywą, w ramach której czołowe światowe firmy zobowiązują się do osiągnięcia neutralności emisyjnej do 2040 roku. Ponad 400 sygnatariuszy The Climate Pledge (ta liczba stale rośnie) może teraz dołączyć do Ad Net Zero na podstawie już wcześniej podjętego zobowiązania do osiągnięcia zeroemisyjności. To nowe partnerstwo ułatwia sygnatariuszom inicjatywy The Climate Pledge dołączenie do programu Ad Net Zero i zapewnienie szerszego wsparcia dla dekarbonizacji mediów.

Zespół Amazon Ads spotkał się z Osbornem w lipcu — najgorętszym miesiącu w historii pomiarów1 — aby porozmawiać o wyzwaniach związanych z emisjami dwutlenku węgla, z jakimi musi się zmierzyć branża reklamowa, o spójnej strategii Ad Net Zero pozwalającej uporać się z tym problemem, a także o działaniach, jakie mogą podjąć liderzy branży, aby rozwiązać ten palący kryzys humanitarny.

Czy możesz opowiedzieć o swojej misji naszym czytelnikom, którzy być może dopiero teraz dowiedzieli się o programie Ad Net Zero?


Jednym z największych wyzwań jest to, że jesteśmy zaprogramowani do reagowania na wyraźne i istniejące zagrożenie. Jednak cała ta koncepcja, że świat staje się coraz gorętszy i że odpowiadają za to emisje dwutlenku węgla, nie stanowi wyraźnego i obecnego zagrożenia dla nas wszystkich. Więcej ludzi musi wreszcie zdać sobie sprawę z faktu, że jest to naprawdę poważny problem, z którym musimy się zmierzyć.

Inną kwestią jest to, że w branży reklamowej jesteśmy naprawdę nastawieni na reagowanie. Wiele osób w branży chce robić coś na rzecz klimatu. Ale każdy robi to trochę inaczej i nie mamy poczucia, że istnieje jakaś wspólna miara, którą możemy przyjąć za punkt odniesienia i do której musimy dążyć, jeśli chodzi o mierzenie emisji dwutlenku węgla, zarządzanie nimi i ich ograniczanie w całej branży. Obecnie to Dziki Zachód.

Nasze zadanie jest jasne i proste: ułatwić branży reklamowej pomożenie samej sobie. A jeśli spojrzymy poza kwestię pomiaru, to coraz więcej pracowników uwzględnia zrównoważony rozwój, kiedy decydują, gdzie chcą pracować, coraz więcej klientów ma go na uwadze podczas wybierania, z kim chcą robić interesy — o czym świadczą najnowsze przewodniki dotyczące sprawdzonych metod, wydane przez Światową Federację Reklamodawców w ramach inicjatywy GARM oraz przez konsorcjum IAB Tech Lab — i coraz więcej konsumentów żąda tego od marek.

W jaki sposób zazwyczaj przedstawiasz wyzwanie związane ze zrównoważonym rozwojem innym liderom w branży?


Jednym z pytań, które zadaję liderom, jest: co robisz każdego dnia? Większość liderów mówi mi, że podejmują decyzje. Wtedy pytam ich, na czym opierają swoje decyzje. Zwykle odpowiadają, że na ich decyzje mają wpływ koszty, szybkość i jakość. Mówię im na to, że teraz coraz więcej decyzji będzie się opierać także na wielkości emisji dwutlenku węgla. To jest czwarte kryterium.

Nie zamierzam mówić firmom, jak mają prowadzić swoje interesy. Chcę natomiast uzbroić liderów w odpowiednie informacje, które pomogą im szybciej podejmować lepsze decyzje w imieniu ich firm. Emisje dwutlenku węgla to coś, czego coraz więcej liderów musi mieć świadomość i co muszą oni brać pod uwagę, podejmując ważne decyzje w przyszłości.

Oto przykład: w zautomatyzowanej obsłudze reklam, odpowiedzialnej za ponad 50% emisji dwutlenku węgla związanych z reklamami, które występują w branży mediów, jest dużo odpadów. Mądrzy ludzie w ramach naszej grupy roboczej wspólnie doszli do wniosku, że można, bez szkody dla realizacji zamówień, oczyścić i usprawnić tę zautomatyzowaną obsługę dzięki zwiększeniu efektywności. A większa efektywność oznacza, że możemy uzyskać większą wartość. Może to być większy zysk i lepszy sposób prowadzenia działalności.

To naprawdę mądry sposób ujęcia tej kwestii. Czy czujesz, że liderzy uznają to za palący problem? Czy chcą dokonać zmian?


Dobra wiadomość jest taka, że rośnie poczucie pilności. Ale szczerze mówiąc, nie działamy wystarczająco szybko. I nie dotyczy to wyłącznie reklamy — w każdej branży liderzy analizują sytuację i starają się podejmować działania mające na celu mierzenie i ograniczanie emisji dwutlenku węgla. Jestem jednak facetem, który widzi szklankę w połowie pełną. A kiedy branża reklamowa się jednoczy, jesteśmy w stanie sprawić, że dzieją się wspaniałe rzeczy.

Mam głęboką nadzieję, że jesteśmy na wczesnym etapie prób stworzenia jednolitej struktury umożliwiającej spójny pomiar emisji dwutlenku węgla, zarządzania nimi i ich ograniczania. Jesteśmy na dobrej drodze, ale musimy podążać nią szybciej. Mówimy przecież o ratowaniu planety.

Przeczytałem raport Ad Net Zero2, ale czy mógłbyś przedstawić filary swojego planu naszym czytelnikom, którzy są nowicjuszami w tym temacie?


Ta branża ma służyć reklamodawcom, a reklamodawcy stoją w obliczu coraz liczniejszych regulacji. Wymaga to od nich bardziej spójnego raportowania. Program Ad Net Zero powstał w odpowiedzi na dwie potrzeby: jedna koncentruje się na pomiarach i zrozumieniu poziomu odniesienia, na którym się znajdujemy obecnie. Druga to edukacja. Chodzi o zapewnienie branży reklamowej narzędzia, które pozwoli jej lepiej służyć klientom. Ludzie zakasują rękawy i biorą się do roboty. Mamy wspaniałe zasoby, a Ad Net Zero pod wieloma względami stanowi tkankę łączną, która spaja wiele niesamowitych działań realizowanych w branży.

Opracowaliśmy plan oparty na pięciu działaniach, którymi zajmują się poszczególne grupy robocze. Pierwsze działanie dotyczy zmniejszenia emisji pochodzących z operacji biznesowych w branży reklamowej. Drugie to zmniejszenie emisji powstających podczas produkcji reklam. Trzecie to zmniejszenie emisji związanych z planowaniem mediów i ich kupowaniem. Czwarte to zmniejszanie emisji związanych z reklamami poprzez nagrody i wydarzenia. Wreszcie piąte to opracowywanie długofalowych innowacji, które zmienią sposób myślenia o reklamie w przyszłości. Bardzo ważne jest dla nas zachowanie uczciwości i robienie rzeczywistych postępów. Nie jesteśmy organizacją, która jedynie odhacza kolejne kwestie. Jesteśmy organizacją, która pracuje.

W czerwcu Amazon Ads poinformował, że dołącza do programu Ad Net Zero. Jakie przesłanie kieruje w ten sposób do szerszej branży i jakie ma ono znaczenie?


To naprawdę wielka sprawa. Powiedzmy to wyraźnie. Gdy firma o takiej skali i takim zasięgu jak Amazon mówi, że pracujemy dla większego dobra, to jest to mocne stwierdzenie. Współpraca z Amazon Ads budzi w nas głęboką pokorę i wielką radość. Dzięki dołączeniu wszystkich tych dużych marek tempo prac utrzymuje się na dobrym poziomie. Potrzebne są dalsze zmiany zachowań, abyśmy mogli robić rzeczywiste postępy, ponieważ zegar wciąż tyka.

Jak wynika z niektórych naszych ostatnich badań, 66% konsumentów aktywnie poszukuje marek, które prowadzą swoją działalność zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, 52% konsumentów zadeklarowało gotowość do zapłacenia więcej za produkt, który ma certyfikat zrównoważonego rozwoju uzyskany od innej firmy, a wśród dorosłych konsumentów z pokolenia Z aż 62% było skłonnych zapłacić wyższą cenę. Jakie pilne działania powinni według marek i reklamodawców podjąć konsumenci, aby zmniejszyć ich szkodliwy wpływ na środowisko?


Coraz więcej konsumentów twierdzi, że zamierzają podejmować różne decyzje dotyczące tego, jak żyją. Obserwuję to we wszystkich grupach wiekowych, ale zwłaszcza w przypadku młodszego pokolenia. Kiedy porozmawiasz z osobami z pokolenia Z, możesz się przekonać, jak wielką wagę przykładają do tego konkretnego problemu. Jeśli chcesz, aby Twoja firma działała długofalowo w sposób zrównoważony, musisz spojrzeć na pokolenie Z. Właśnie dlatego, że oni tam są i że im bardzo zależy. Firmy, które nie dołączą do tej misji wystarczająco szybko, są narażone na realne ryzyko. Przyszła stabilność i kondycja firmy jest zawsze dokładnie analizowana, a przyszłe pokolenia nie zamierzają tego załatwiać.

Jakie są przyszłe cele Ad Net Zero? Jak to ma wyglądać do końca tego roku i później?


Ostatecznym celem jest stworzenie spójnych ram pomiarowych dla branży reklamowej. Musimy załadować minimum 1200 rekordów związanych z produkcją do bazy danych narzędzia AdGreen Carbon Calculator [standardowe narzędzie branżowe stworzone przez niekomercyjną organizację AdGreen, która również jest związana z programem Ad Net Zero], aby uzyskać wyraźny poziom odniesienia dla pomiaru emisji powstałych podczas produkcji reklam. Do końca tego roku chcemy mieć opracowane wytyczne dotyczące pomiarów oraz wytyczne związane z mediami, tak aby móc wykonywać sensowne porównania, niezależnie od tego, jakie narzędzie do pomiaru mediów jest używane. Musimy nadal utrzymywać tempo, które sobie narzuciliśmy.

Zachęcamy wszystkie firmy, które produkują reklamy, aby zaczęły stosować sprawdzone metody i dostępne dziś narzędzia, takie jak AdGreen, a także uwzględniały na każdym etapie swoich media planów przewodnik dotyczący zrównoważonego opracowany przez GARM. Wszyscy musimy przyjąć cele poparte badaniami naukowymi: Ad Net Zero może pomóc firmom w tym procesie, możemy też zaoferować szkolenia dotyczące tych różnych działań.

Przyjrzyj się swoim wyborom dotyczącym dostaw energii, która powinna pochodzić ze źródeł odnawialnych, a także podróżom służbowym. Staraj się ograniczać loty i w miarę możliwości podróżuj tańszymi środkami. I korzystaj z wytycznych IAB Tech Lab dotyczących dekarbonizacji reklam cyfrowych.

Przyspiesz swoje prace nad promowaniem zrównoważonych produktów, usług i zachowań — jeśli masz przykłady sukcesu, podziel się nimi z zespołem Ad Net Zero, abyśmy wszyscy mogli uczyć się od siebie nawzajem.

Aby zawrócić ten statek, musimy przyciągnąć do nas większość. Mamy więc nadzieję, że do końca tego roku zyskamy tu w Stanach Zjednoczonych około 80 stronników [którzy dołączyli do programu Ad Net Zero] — czyli dwukrotnie więcej, niż mamy teraz — jako uzupełnienie ponad 100 w Wielkiej Brytanii, ponad 70 w Irlandii i 25 działających globalnie. Na początku sierpnia wystartowała też Nowa Zelandia, a są również dodatkowe plany na innych rynkach. Musimy się spieszyć, a wspólnie możemy zrobić naprawdę niesamowite rzeczy.

1Światowa Organizacja Meteorologiczna, 2023 r.
2Ad Net Zero