Kelly Metz z Omnicom Media Group rozważa przyszłość adresowalności i odpowiedzialności w telewizji streamingowej

24 kwietnia 2023 r. | Autorka: Jareen Imam, starsza kierowniczka ds. treści i redakcji

Kelly Metz

Dla Kelly Metz, dyrektor zarządzającej ds. aktywacji zaawansowanej telewizji w firmie Omnicom Media Group, ścieżkę prowadzącą marki do sukcesu w obszarze telewizji streamingowej wyznaczają adresowalność i odpowiedzialność. Odpowiednie rozwiązania reklamowe mogą pomóc markom w tworzeniu trafniejszych kampanii wzbudzających większe zainteresowanie grup odbiorców, jednocześnie umożliwiając im mierzenie efektywności, z jaką opowiadają swoją historię.

W ramach wydarzenia NewFronts 2023, które odbędzie się w Nowym Jorku w pierwszym tygodniu maja, Amazon Ads zaprezentuje rozwiązania reklamowe, które mogą pomóc markom zainspirować grupy odbiorców za pośrednictwem treści i skierować ich do produktów i usług, które chcą kupić. Przed tegoroczną prezentacją firmy Amazon zespół redakcyjny Amazon Ads spotkał się z Kelly Metz, szefową Advanced TV Center of Excellence w Ameryce Północnej. Jej zespół zajmuje się urzeczywistnianiem procesów aktywacji, planowania i pomiarów dla klientów w przestrzeni reklam filmowych i zaawansowanej telewizji. W tym wywiadzie Kelly zagłębia się w najnowsze trendy reklamowe w telewizji streamingowej i analizuje, dlaczego odpowiedzialność w usługach streamingowych ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Jakie trendy w telewizji streamingowej są dla Ciebie najbardziej ekscytujące i na co Twoim zdaniem powinny zwrócić uwagę marki?

Tym, co mnie najmocniej ekscytuje w usługach streamingowych, jest adresowalność. Nie bez powodu mam w nazwie stanowiska „zaawansowaną telewizję”. Dzięki możliwościom oferowanym przez adresowalną telewizję możesz mieć trafniejsze reklamy, zróżnicowane materiały reklamowe, możesz też lepiej opowiadać swoją historię i być w stanie przyciągać grupy odbiorców do treści w taki sposób, jakiego tradycyjne metody dostarczania nie mogłyby zapewnić. Myślę, że to naprawdę duży potencjał i mam nadzieję, że uda się to osiągnąć w najlepszy możliwy sposób.

Współpracujemy z wieloma klientami w przestrzeni usług streamingowych, którzy wprowadzają naprawdę atrakcyjne jednostki reklamowe z możliwością zakupów, wyświetlane w programach i nieprzeszkadzające widzom w oglądaniu programów. Według mnie pozwala to zapobiegać rozpraszaniu uwagi widza powodowanemu koniecznością wykonania działań na telefonie i tworzy płynne środowisko, które umożliwia konsumentowi zakup interesującego go produktu, gdy go zobaczy.

Myślę, że adresowalność stanowi ogromną szansę w modelu sprzedaży bezpośrednio do konsumentów, a także w kontekście materiałów reklamowych. Otwiera również większe możliwości w zakresie zarządzania doświadczeniami konsumentów w kampaniach reklamowych — możemy znacznie szczegółowiej opowiadać historię oraz stosować w materiałach reklamowych wezwania do działania, ponieważ będziemy wiedzieć, jaka może być kolejność tych reklam i jak mogą być uruchamiane. To na pewno będzie czymś przełomowym. I to właśnie jest dla mnie najbardziej ekscytujące w pracy dla naszych klientów.

Opowiedz mi o odpowiedzialności w usługach streamingowych. Dlaczego staje się to ważnym tematem dla reklamodawców, zwłaszcza w kontekście pomiarów?

Odpowiedzialność w usługach streamingowych polega tak naprawdę na zapewnieniu, że komponenty streamingowe naszej kampanii będą mierzone w sposób tak samo odpowiedzialny, jak dzieje się to obecnie w przypadku komponentów wyświetlanych w telewizji tradycyjnej. Kiedy mówię odpowiedzialny, mam na myśli to, że chcę otrzymywać od moich partnerów w zakresie streamingu dokładne informacje o zasięgu i częstotliwości. I choć wydaje się, że to powinno być łatwe do uzyskania, wcale takie nie jest. Na razie to trudne zadanie.

Reklamodawcy niekoniecznie chcą musieć umieszczać tag, aby to było możliwe. Potrzebujemy przejrzystości w pomiarach. Ponadto reklamodawcy muszą znać kontekst, w którym uruchamiają swoje reklamy: gdzie faktycznie zostały wyświetlone moje reklamy? To właśnie mam na myśli, mówiąc o odpowiedzialności. Tak naprawdę nie mieliśmy tego po stronie streamingu. Było dużo zaufania. Zaufanie to świetna sprawa, ale teraz chodzi o zaufanie i weryfikację.

Co marki powinny wziąć pod uwagę podczas reklamowania z wykorzystaniem rozwiązań dla telewizji streamingowej?

Ilekroć rozważamy kupowanie mediów, najważniejsze pytanie brzmi: do jakiej grupy odbiorców docieramy. Pytamy: Jaki jest cel mediów, które kupujesz? Do jakiej grupy odbiorców próbujesz dotrzeć? Jaka jest skala oraz jakie są koszty i korzyści tej skali przy tym zasięgu? To są trzy filary, które należy wziąć pod uwagę, kupując media.

Ponadto naprawdę ważny jest kontekst. Dlatego potrzebna jest przejrzystość w kwestii tego, gdzie wyświetlane są reklamy, ponieważ musimy określać jakość i bezpieczeństwo marki w imieniu naszych klientów.

Czy Amazon Ads robi coś konkretnie w przestrzeni telewizji streamingowej, co Ci się naprawdę podoba?

Uwielbiamy działania Amazon Ads związane z Thursday Night Football i wydarzeniami sportowymi na żywo. Jesteśmy podekscytowani zasięgiem i perspektywami pomiarowymi w wydarzeniach sportowych na żywo, ponieważ, jak wspomniałam wcześniej, odpowiedzialność w usługach streamingowych jest ważna. Uważam również, że prawdziwy potencjał kryją w sobie nowe środowiska reklamowe.

Dzięki wprowadzonym innowacjom nasi reklamodawcy mogą się zainteresować przestrzenią streamingu, która jest naprawdę bezproblemowa dla grup odbiorców. I naprawdę chcę widzieć więcej tej kreatywności w streamingu, ponieważ zwiększa on dostępne możliwości i potencjał, warto więc z tego skorzystać.