Po zwolnieniu z firmy ubezpieczeniowej Lindsay Graham postanowił zbudować swoje własne imperium podcastowe.

Graham zawsze interesował się dźwiękiem. W 2014 roku, poza swoją codzienną pracą w dziale marketingu firmy ubezpieczeniowej, dorabiał jako muzyk i kompozytor. Jednak ta praca w marketingu nie bardzo mu odpowiadała.

„Nienawidziłem tam pracować” — przyznaje Graham. „I chyba właśnie dlatego zostałem zwolniony. Ale dało mi to możliwość spróbowania czegoś zupełnie nowego”.

Po rozmowie z żoną zdecydował się sprawdzić, czy uda mu się zrobić karierę w branży audio. Znalazł wspólnika, który miał duże doświadczenie w opracowywaniu audiobooków, i wspólnie założyli firmę zajmującą się tworzeniem treści dla usługi Audible. Zaczęli prowadzić również własny kanał podcastowy. Stało się to tuż po przełomowym sukcesie Serial, gdy podcasty szybko stawały się nowym, ulubionym sposobem pozyskiwania informacji. Wspólnie stworzyli podcast z gatunku fikcyjnego dramatu zatytułowany Terms, który okazał się niezwykle trafnie przewidywać przebieg wyborów prezydenckich w 2016 roku. Przyciągnął on uwagę założyciela platformy Wondery, Hernana Lopeza, który dostrzegł potencjał dramatu audio w kontekście rozwoju branży podcastowej. Mimo że Terms został dobrze przyjęty, Graham nadal nie zarabiał wystarczająco dużo na podcastach, aby móc utrzymać swoją rodzinę.

Po 18 miesiącach porzucił karierę w branży audio i znalazł nową pracę w marketingu. Nie minęło jednak wiele czasu, gdy świat podcastów znów się o niego upomniał. Lopez skontaktował się z Grahamem i zaproponował mu udział w reklamach nowego podcastu Dirty John, który obecnie doczekał się już wersji serialowej w serwisie Bravo. Wtedy też Lopez opowiedział Grahamowi o pomyśle Wondery na podcast o tematyce historycznej.

„Otrzymałem od niego ogromny kredyt zaufania. Słyszał mnie tylko w przekazie reklamowym i wiedział, że potrafię projektować dźwięk, ale nic poza tym” — opowiada Graham.

Graham zgodził się i rozpoczęli pracę nad programem o nazwie American History Tellers. To kluczowy moment, w którym umiejętność rozpoznawania oczekiwań odbiorców okazała się niezwykle przydatna.

„Program bazował na aktualnych wydarzeniach, które działy się wokół nas. To były pierwsze miesiące zupełnie nowej ery w amerykańskiej i globalnej polityce” — mówi Graham o podcaście, który zadebiutował w styczniu 2018 roku. „Moją misją było uświadomienie słuchaczom, że obecnie obserwowane zmiany w wodach powierzchniowych zdarzały się już wcześniej”.

Przeczucie okazało się słuszne, ponieważ program zadebiutował na pierwszym miejscu listy podcastów w serwisie iTunes. Graham przyznaje, że nie spodziewali się tak szybkiego sukcesu. American History Tellers stało się natychmiastowym hitem.

„Nie mieliśmy pojęcia, że odniesie aż taki sukces. Myślę jednak, że wprowadzenie czegoś nowego do świata podcastów, gdy jeszcze nie do końca rozumieliśmy swoich odbiorców, było dobrym posunięciem” — mówi Graham. „Możesz korzystać ze swojej intuicji i doświadczenia, a także słuchać opinii odbiorców”.

Przez kilka pierwszych miesięcy Graham łączył pisanie, redagowanie, narrację i udźwiękowienie uwielbianego przez wielu podcastu z pracą w marketingu i resztą życia. „Nie byłem jednak w stanie zrezygnować z dotychczasowej pracy, ponieważ perspektywa utraty stałego zatrudnienia po prostu napawała mnie strachem” — wspomina.

Postanowił więc dzielić swój czas pomiędzy dwie prace.

Widząc rosnącą popularność gatunku true crime w kulturze amerykańskiej, Graham wpadł na pomysł nowego programu pod nazwą American Scandal i wprowadził go na platformę Wondery. W dniu podpisania kontraktu na realizację American Scandal Graham złożył wypowiedzenie z pracy w marketingu. American Scandal zadebiutował we wrześniu 2018 r., co oznaczało, że w ciągu niespełna roku Graham produkował już dwa najpopularniejsze podcasty w tamtym czasie.

Odkąd w 2018 roku Graham założył własną firmę podcastingową o nazwie Airship, dodał do swojego portfolio wiele innych udanych programów. Dokonał też starannych i przemyślanych wyborów, aby wyróżnić swoje podcasty na tle innych. Na przykład w Tellers mamy zdystansowanego, wszechwiedzącego narratora, podczas gdy Scandal jest prowadzony bardziej pierwszoosobowo i posiada pełną oprawę muzyczną. Graham zdaje sobie sprawę, że w przypadku Tellers słuchaczami są w większości mężczyźni, podczas gdy Scandal jest raczej zdominowany przez żeńskich odbiorców, co z kolei pokrywa się z szerszym podziałem branży na programy historyczne i kryminalne. Tellers jest również często emitowany podczas zajęć szkolnych ze względu na jego bardziej precyzyjny, historyczny i pouczający charakter.

Graham z uwagą śledzi tematy szeroko omawiane w amerykańskiej kulturze, by na ich podstawie opracowywać kolejne podcasty, takie jak American Elections: Wicked Game, który miał swoją premierę w czasie prezydenckiej kampanii wyborczej w 2020 roku.

Na temat podcastów celowo ukierunkowanych na bieżące wydarzenia i zainteresowania społeczeństwa Graham mówi następująco: „wszystkie te decyzje zostały podjęte celowo”. „Zawsze należy starać się zrozumieć swoich odbiorców i polegać w dużej mierze na swojej intuicji”.

Jest to umiejętność, dzięki której marki mogą lepiej zrozumieć swoich odbiorców.

„Autentyczność jest niezastąpionym elementem każdej interakcji. Nikt nie chce być namawiany do czegokolwiek, a przynajmniej nie chce, aby być postrzeganym jako osoba, która została do czegoś nakłoniona” — mówi Graham. „Brak autentyczności nigdy nie pozostaje niezauważony. Miałem okazję zdobyć trochę doświadczenia w świecie podcastów poświęconych konkretnym markom, dlatego wiem, że jest to naprawdę ważne. Przedstawianie w podcastach zatwierdzonych przez prawników i dział PR treści w formie listy punktowanej przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Odbiorców należy zaangażować poprzez dobrze opowiedzianą historię, dlatego moim zdaniem znalezienie autentycznych sposobów na wplecenie przesłania marki jest bardzo, bardzo trudne. Ale konieczne”.

Graham twierdzi, że podcasty są dla radia takim samym odpowiednikiem strumieniowego przesyłania, jakim telewizja strumieniowa była dla telewizji tradycyjnej. Teraz wszystkie te treści są dostępne na żądanie w dowolnym miejscu i czasie. W opinii Grahama reklama w podcastach również okazała się korzystna dla marek. „To środek przekazu, który cieszy się zaufaniem i cechuje bezpośredniością” — mówi Graham. „Reklamodawcy nie unikają podcastów. Rzeczywistość mówi sama za siebie. Więcej reklamodawców decyduje się na tę formę przekazu niż z niej rezygnuje”.

Ważne są intencje i autentyczność. Graham bardzo świadomie podchodzi do swoich podcastów i do tego, w jaki sposób mogą one informować i wpływać na słuchaczy. Podcasty Grahama są często chwalone za sposób, w jaki ponownie analizują historie grup, które nie są wystarczająco reprezentowane, i sposób, w jaki dostarczają kontekstu, aby lepiej zrozumieć naszą teraźniejszość.

„Nie jest chyba przesadą stwierdzenie, że bardzo chciałbym, aby moje podcasty zmieniły świat. To banał, ale do pewnego stopnia chciałbym, aby tak było, i myślę, że dzięki zwiększaniu empatii i zrozumienia w społeczeństwie mogę to osiągnąć” — mówi Graham. „Najważniejsze osobistości amerykańskiej historii — Waszyngton, Lincoln, Roosevelt i inni — były jednostkami o złożonej i pełnej niuansów osobowości, które stawiały czoła złożonym i , pełnym niuansów sytuacjom. Żaden z ich podstawowych ludzkich instynktów nigdy nie wygasł. Dawniej było tyle samo oszczerców i trolli, co teraz. Ludzie się nie zmienili. To, co się zmieniło, to nasza zdolność rozumienia innych i wczuwania się w położenie drugiego człowieka”.

W przyszłości imperium podcastowe Grahama będzie się rozrastać jeszcze bardziej. Bardzo interesuje go to, co nazywa „przestrzenią ciekawości”, gdzie konsumenci udają się, aby dowiedzieć się czegoś z zakresu nauk ścisłych, technologii, medycyny, samopomocy i psychologii.

„Jest tyle tematów i miejsc, o których chciałbym opowiedzieć” — mówi Graham. Być może kolejną inspirację znajdzie w komentarzach.