Dlaczego trafność ma kluczowe znaczenie dla skuteczności reklamy

7 września 2021 r. | Autor: Brendan Flaherty, pisarz, treści dotyczące marki

To jest „Moja najlepsza rada” — seria, w której eksperci ds. reklamy dzielą się kluczowymi wnioskami ze swojej ścieżki kariery, najlepszymi radami, jakie kiedykolwiek otrzymali, oraz spostrzeżeniami, które pomagają rozwijać marki i firmy.

Dla Mike'a Lawa biznes to sprawa osobista. Dorastając, prezes Amplifi US w grupie dentsu, spodziewał się, że będzie nauczycielem matematyki i jednocześnie trenerem baseballu. Wprawdzie coaching jest rzeczywiście wątkiem wspólnym dla całej jego kariery, jednak po wzięciu udziału w zajęciach biznesowych podczas studiów w Providence College odkrył, że jego prawdziwą pasją jest marketing.

Jeszcze w trakcie studiów zwykł mówić: „Czy nie byłoby fajnie pracować dla Coli i decydować, gdzie warto umieszczać reklamy?” A potem ktoś mu powiedział: „Wiesz o tym, że zajmuje się tym cała branża, prawda?”

Swój pierwszy sukces osiągnął jako TV buyer, a teraz, ponad 20 lat później — mając na koncie możliwość pracy po stronie klienta w firmie Pfizer — jego pasja do reklamy pozostaje niezmieniona. W dużej mierze dzieje się tak dlatego, że jego zdaniem przemysł to przede wszystkim ludzie.

„Po prostu” — mówi — „naprawdę wierzę, że ludzie kochają marki. Widzę, jak moje nastoletnie dzieci interesują się swoimi ulubionymi markami i myślę, że ta więź będzie zawsze ważna”.

Jaka jest najlepsza rada, jaką kiedykolwiek otrzymałeś?

Otrzymałem w swojej karierze mnóstwo dobrych rad, w tym wiele spostrzeżeń taktycznych dotyczących mediów i negocjacji. Ale myślę, że podstawowa rada, czyli wartości według których żyję, pochodziła od moich rodziców, a w szczególności od mojego taty, który nauczył mnie skupiać się na prostych rzeczach, takich jak sposób funkcjonowania w pracy. Bądź pełen szacunku, przychodź do pracy przed szefem i wychodź po nim — to niektóre z tych podstawowych zasad starej szkoły.

Czasami żartuję, że w trakcie całej swojej kariery zdenerwowałem się cztery razy. I we wszystkich czterech przypadkach nastąpiło to w sytuacji, w której ktoś zakwestionował uczciwość członka mojego zespołu. Dla mnie tym, co przetrwa w biznesie, są nasze relacje.

Z tego punktu widzenia najlepszą radą jaką kiedykolwiek otrzymałem jako lider było: „Musisz trenować graczy”. Musisz wyznaczyć cel zespołowi, ale jednocześnie dostrzegać także każdego z członków zespołu indywidualnie. Niektórzy ludzie potrzebują popchnięcia, a inni uścisku. Musisz jednak myśleć o każdym z nich indywidualnie. Przez co przechodzą? Jaką masz z nimi relację? Podchodzę w taki sposób zarówno do mojego zespołu, jak i do klientów.

Jak to podejście kształtuje Twój sposób myślenia o trafności w reklamie?

Żyjemy w naprawdę spersonalizowanych światach. A w przypadku mediów, sytuacja w której uda nam się dotrzeć do właściwej osoby, ale przekażemy jej niewłaściwy komunikat, oznacza wysoką nieefektywność, prawda? Tak więc, zaangażowanie musi być w pewien sposób autentyczne i musi tworzyć więź, którą konsumenci będą odczuwać w stosunku do marki.

Myślę, że jednym z wyzwań dotyczących marek dzisiaj jest to, że klienci oczekują od nich dużo więcej. Na przykład: „Chcę reklamy, która jest przeznaczona dla mnie, ale nie chcę, żeby mówiła było zbyt dużo o mnie”. To kwestia znalezienia delikatnej równowagi, która powoduje przedefiniowanie branży w dzisiejszych czasach. To inspiruje nas do powrotu do niektórych z fundamentalnych kwestii, takich jak: Czym w ogóle jest reklama?

Jeśli wrócimy do źródeł powstania całej branży, zauważymy, że celem tworzenia reklam było udostępnianie odbiorcom bezpłatnych treści. Treści i reklamy łączą się ze sobą. Jeśli możemy przypomnieć klientom, że reklama pomaga w tworzeniu treści, które kochają, oznacza to również, że reklamy pomagają stworzyć lepsze relacje między konsumentami a markami.

Media buyer, rozpoczynając i kończąc każde zlecenie, musi zawsze myśleć o konsumentach. Nie może definiować ich jako liczby, z którą potem będzie próbować nawiązać dialog. Trzeba pamiętać, że konsumenci są ludźmi i dotyczą ich sprawy, które muszą brać pod uwagę.

Jaka jest różnica między wydajnością a skutecznością?

Chcemy być istotni dla jak największej grupy odbiorców. To oczywiste. Wszyscy jesteśmy zgodni, że trzeba wysłać odpowiedni komunikat do odpowiedniej grupy odbiorców, w odpowiednim czasie. Im ściślej uda się powiązać zasięg, trafność i pomiar — tym lepiej.

Myślę, że często analizujemy pomiar wyłącznie w następującym kontekście: Czy dotarliśmy do wielu konsumentów? Ale o wiele ważniejsze pytanie brzmi: Czy dotarliśmy do nich z trafnym przekazem? I czy oni podjęli działania? W tym właśnie punkcie zaczyna się rozmowa na temat rozróżnienia między wydajnością a skutecznością.

Dążenie jedynie do uzyskania niskiego współczynnika kosztu miliona wyświetleń (CPM) i kupna tzw. „tanich i wydajnych mediów”, może nie być tak skuteczne, jak trafniejsze dotarcie do mniejszej liczby osób, które rzeczywiście zamierzają podjąć działania. Dziś mamy możliwość dotarcia z odpowiednim przesłaniem do większej liczby odbiorców na dużą skalę. W telewizji państwowej można np. wyświetlać reklamy wersjonowane w stosunku do całego obszaru Stanów Zjednoczonych. Jako widzowie możemy oglądać ten sam program, ale zostaną nam udostępnione różne reklamy w oparciu o to, co jest dla nas bardziej istotne. To rozwiązanie ma potencjał do osiągnięcia dużo większej skuteczności.

quoteUpIm ściślej uda się powiązać zasięg, trafność i pomiar — tym lepiej.quoteDown
— Mike Law, prezes Amplifi, grupa dentsu

Czy trendy branżowe podniosły znaczenie skuteczności reklam?

Mówiłem półżartem, że w zeszłym roku skończył się luksus promowania marki, ponieważ nie można było po prostu wydać pieniędzy na osiągnięcie statusu bycia fajną, znaczącą marką. W przypadku wielu firm należało zadbać o to, aby każdy wydany dolar został zainwestowany z powrotem w firmę i jej rozwój, dzięki czemu ludzie mogli wrócić do pracy, można było otwierać sklepy i rozwijać działalność. Wydaje mi się, że robiliśmy to już w przeszłości, ale jednocześnie zajmowaliśmy się także tworzeniem wizerunku marki. A więc to oczywiste, że tendencje, które uległy przyspieszeniu z powodu pandemii, występowały już wcześniej. Sądzę, że spowodowały otwarcie wielu umysłów klientów, przedstawicieli marek i agencji na następującą perspektywę: „W porządku, są inne sposoby działania.”

Przykładowo w przypadku użycia podłączonego telewizora (CTV) i telewizji tradycyjnej, okazuje się, że ludzie przenoszą się do CTV. Ale kiedy w zeszłym roku pojawiła się presja na przekierowanie konsumentów, utknęli w domu i mówili w ten sposób: „Cóż, naprawdę chcę coś obejrzeć. W telewizji tradycyjnej nie ma już nic do oglądania albo nie podoba mi się to doświadczenie. A za kilka dolarów mogę zdobyć coś lepszego. Mogę mieć kontrolę nad moimi treściami.”

Myślę, że dzięki temu okazało się, że konsumenci ostatecznie kontrolują to doświadczenie. Ponadto oczekują lepszego modelu reklamy. Chcą szerszych możliwości wyboru i kontroli, ponieważ otrzymali je od firm medialnych. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę dźwiękową czy reklamę zewnętrzną, każde podejście do reklamy skutkujące nieistotnymi treściami lub brakiem doświadczenia użytkownika na wysokim poziomie będzie najprawdopodobniej frustrujące dla konsumentów. Myślę, że dlatego treści na żądanie, zarówno dźwiękowe, jak i wideo, stały się tak potężne. Dzieje się tak, ponieważ ludzie mówią: „Wiem, czego chcę i mogę to znaleźć. A kiedy już to znajdę, niepotrzebny mi bałagan i niezadowalające doświadczenia użytkownika”. Myślę więc, że teraz na nowo definiujemy również wymianę wartości między treścią a reklamą, która odbywa się w bardziej pozytywny sposób.

Tak, poprzedni rok przyniósł monumentalny przełom i myślę, że będziemy odczuwać jego skutki przez następne kilka lat. Sądzę, że zmiany uległy przyspieszeniu w perspektywie średnio- i długoterminowej. To, co zajęłoby osiem do dziesięciu lat, wydarzy się w ciągu dwóch lub trzech lat.

Jakie elementy pozostały bez zmian w efekcie tak dużych przesunięć w branży reklamowej?

Uwielbiam ciągłe zmiany, które są charakterystyczne dla tej branży. A możliwość kontaktu z ludźmi, z którymi pracuję każdego dnia i którzy podchodzą z taką samą pasją do swojej pracy, jest niewiarygodna. Myślę, że znajdujemy się w niesamowitym momencie, w którym technologia i treści łączą się ze sobą, i uwielbiam zdolność tej branży do kreowania rzeczywistych zmian na świecie, które wykraczają poza zwykłą reklamę.

Mamy możliwość wprowadzania zmian związanych z integracją ekonomiczną oraz zapewnianiem większej reprezentacji określonych grup na stanowiskach kierowniczych i w przedsiębiorstwach. Możemy pomagać grupom, które znalazły się w niekorzystnej sytuacji lub młodym ludziom, a także angażować się w pomoc w zwalczaniu chorób. A kiedy pojawiają się hasła wzywające do działania, ta branża angażuje się w nie na poziomie osobistym, krajowym i globalnym.

Dlatego uwielbiam reklamę. Uwielbiam to, że zawsze się zmienia, co pozytywnie wpływa na poziom zmotywowania. Uwielbiam także sposób, w jaki ta branża reaguje na kwestie społeczne, zajmując wobec nich swoje stanowisko, aby poprawić dzięki temu zastaną sytuację.