Nowe podejście do spożywania posiłków podczas oglądania telewizji: statystyki, które mogą pomóc restauracjom szybkiej obsługi podejmować decyzje dotyczące posiłków zamawianych do domu i telewizji strumieniowej
16 sierpnia 2022 r. | Autorka: Theresa Yerger, starsza kierowniczka ds. marketingu treści w segmencie hotelarsko-turystycznym
Sektor restauracji szybkiej obsługi (QSR) jest w trakcie ewolucji cyfrowej, a wydatki klientów restauracji osiągają poziom historyczny1. Według USDA Economic Research Service wskaźnik spożywania posiłków poza domem (kupowania dań w restauracjach) wzrósł o 6,8% w ciągu ostatniego roku, co stanowi największy 12-miesięczny wzrost od grudnia 1981 roku2. Marki z sektora QSR dokładają wszelkich starań, aby dotrzeć do nowej generacji klientów i zbudować lojalność wobec marki na konkurencyjnym rynku poprzez wprowadzenie nowych rozwiązań cyfrowych, w tym technologii zdalnego zamawiania posiłków, aplikacji lojalnościowych i płatności zbliżeniowych3.
W 2020 roku branża QSR szybko zaczęła stosować innowacyjne rozwiązania, co doprowadziło do jej szybkiego rozwoju, którego nikt nie mógł przewidzieć4. Mając na uwadze fakt, że w ciągu ostatnich dwóch lat krajobraz medialny stał się bardziej rozproszony, marki z sektora QSR powinny rozważyć zastosowanie reklam w telewizji strumieniowej jako kanału przekazującego cechy wyróżniające markę w kluczowym dla branży czasie.
Amazon Ads nawiązała współpracę z firmą Kantar, aby co najmniej raz w miesiącu przeprowadzić ankietę wśród 1244 dorosłych konsumentów, którzy identyfikowali się jako kupujący Amazon oraz odwiedzający restauracje szybkiej obsługi lub restauracje typu casual dining (CDR), aby lepiej zrozumieć nawyki oglądania telewizji przez tę grupę odbiorców. Pod względem demograficznym badanie było nieznacznie zdominowane przez kobiety (56% kobiet i 44% mężczyzn). Wyniki ankiety pokazują, że 71% tej grupy odbiorców to milenialsi lub pokolenie X, a 29% to osoby urodzone po II wojnie światowej lub dorośli przedstawiciele pokolenia Z (18+)5.
Trzy wnioski płynące z badania Amazon Ads dotyczącego klientów restauracji typu casual dining
1. Klienci sektora QSR/CDR aktywnie przesyłają strumieniowo treści i chętnie oglądają je w towarzystwie innych osób
Według ankiety Amazon Ads i Kantar prawie dziewięciu na dziesięciu (87%) kupujących Amazon, którzy odwiedzają restauracje QSR co najmniej raz w miesiącu, ogląda telewizję strumieniową, a wielu ogląda treści z reklamami. 86% z tych konsumentów korzysta z usług przesyłania strumieniowego z obsługą reklam, w tym Freevee i Twitch. Większość woli oglądać treści na swoim telewizorze (65%), natomiast 35% ogląda treści na ekranie telefonu komórkowego. Wśród tej grupy odbiorców popularne jest również wspólne oglądanie — siedmiu na dziesięciu respondentów twierdzi, że najczęściej ogląda telewizję lub treści wideo w towarzystwie innych osób6.
2. Dania na wynos są zamawiane w drodze do domu i podczas oglądania telewizji
Uczestnicy badania stwierdzili, że najczęściej zamawiają jedzenie na wynos w drodze do domu osobiście (38%) lub drogą cyfrową (35%). Respondenci zadeklarowali, że chętniej oglądają treści podczas spożywania posiłków, przy czym 34% zamawia jedzenie przed rozpoczęciem oglądania telewizji, a 28% już w trakcie. Co najważniejsze, 79% tej grupy odbiorców odwiedza restauracje QSR/CDR lub zamawia w nich jedzenie co najmniej raz w tygodniu. Ich ulubione wybory żywieniowe to pizza, burgery i smażony kurczak lub skrzydełka7.
79% ankietowanych zadeklarowało, że odwiedzają restauracje QSR/CDR lub zamawiają w nich posiłki co najmniej raz w tygodniu8
3. Klienci sektora QSR/CDR są skłonni angażować się w przekazy kanałów w witrynie Amazon
Ponad sześciu na dziesięciu respondentów potwierdziło, że posiada co najmniej jedno urządzenie Amazon, w tym Fire TV, tablet Fire, Echo lub czytnik Kindle. Ponad połowa ogląda co najmniej jedną usługę wideo Amazon, taką jak Prime Video, Freevee czy Twitch. Uczestnicy badania wskazali, że środowisko Amazon z obsługą reklam jest głównym czynnikiem wpływającym na rozpoznawalność reklam. Respondenci częściej pamiętali reklamę, którą zobaczyli lub usłyszeli w mediach Amazon z obsługą reklam niż w mediach społecznościowych czy telewizji. Respondenci uważali, że reklamy, które rozpoznali w mediach Amazon z obsługą reklam, są bardziej trafne, atrakcyjne i pomocne niż reklamy rozpoznawane wyłącznie w mediach społecznościowych lub telewizji9.
Jak marki z sektora QSR/CDR mogą dotrzeć do klientów za pomocą kanałów, z których korzystają
Podczas gdy formaty programów telewizyjnych i formy podawania dań gotowych zmieniają się, odbiorcy nadal uwielbiają uczestniczyć we wspólnych posiłkach podczas oglądania telewizji. Obecnie spożywanie posiłków przed ekranem telewizora jest ściśle powiązane z technologią cyfrową, a klienci preferują przesyłanie treści i zamawianie posiłków za pośrednictwem smartfona. Marki z sektora QSR/CDR powinny rozważyć wprowadzenie strategii wielokanałowej, która jest zakorzeniona w telewizji strumieniowej, ze względu na dużą skłonność dzisiejszych konsumentów do korzystania z różnymi punktów kontaktu.
Dowiedz się więcej o urządzeniu Connected TV (CTV) i marketingu OTT.
1National Restaurant Association, „2022 State of the Restaurant Industry Report” (Raport dotyczący stanu branży gastronomicznej w 2022 roku), styczeń 2022 r.
2U.S. Bureau of Labor Statistics, „Food Away from Home Index” (Wskaźnik spożywania posiłków poza domem), marzec 2022 r.
3–4EHL Insights, „7 restaurant technology trends to watch in 2022” (7 trendów technologicznych w branży gastronomicznej, na które warto zwrócić uwagę w 2022 r.), styczeń 2022 r.
5–9Źródło: Ankieta Kantar dotycząca grupy odbiorców treści przesyłanych strumieniowo Amazon, Stany Zjednoczone, grudzień 2021 r.