Reklamowanie ukierunkowane na cel i znaczenie trafności

W odpowiedzi na szybko zacytuję mojego wspaniałego szefa, który przed laty powiedział: „Nigdy nie staraj się być najmądrzejszą osobą w grupie”. To cytat, który każdy słyszał pewnie wiele razy, ale kontekst można rozumieć na kilka różnych sposobów. Chodziło mu o to, że nikt nie lubi najmądrzejszej osoby w grupie, ponieważ często można odnieść wrażenie, że ona nie słucha. A druga strona tego medalu jest taka, że jeśli jesteś najmądrzejszą osobą w grupie, to zapewne jesteś w złej grupie. Ważne jest więc, by otaczać się ludźmi, od których można się uczyć.

Ta rada była punktem zwrotnym dla mojej kariery, ponieważ wtedy zacząłem bardzo aktywnie szukać grup, rozmów i innych perspektyw. I mam nadzieję, że jest to wyróżniająca cecha mojej kariery — od tamtej chwili aż do teraz. Nie chcę być najmądrzejszą osobą w grupie. Tak naprawdę staram się upewnić, że są w niej naprawdę mądrzy ludzie, a decyzje są podejmowane z wykorzystaniem tej wspólnej mądrości.

W ciągu ostatniej dekady marki uświadomiły sobie, że muszą być autentyczne dla konkretnych i unikalnych grup odbiorców, a nie tylko dla większej grupy. A to sprowadza się do prostych rzeczy, prawda? Mogą to być przycisk „Lubię to” albo dostosowane do potrzeb rekomendacje produktów. Amazon jest ważnym elementem tego doświadczenia zorientowanego na klienta. Tymczasem klienci są dziś tak często obsługiwani w sposób indywidualny, że aby zachować trafność, marketingowcy muszą to uwzględniać we wszystkich przekazach reklamowych i punktach kontaktu z klientami.

Co więcej marki muszą zachować trafność w kontekście momentu w czasie. A więc, nie tylko na poziomie klienta, ale tego, gdzie akurat znajdują się grupy odbiorców. Co się wokół nich dzieje? A potem mieć świadomość społeczną i rozumieć, na jakie inne treści patrzą.

W ostatnim roku wielu marketingowców, którzy stworzyli przekazy reklamowe kilka miesięcy przed pandemią, planując opublikować je w normalnym sezonie wiosennym do lata 2020 roku, na początku marca zdało sobie sprawę, że żaden z tych przekazów nie był już odpowiedni.

Następnie cały kraj musiał sobie uświadomić, że istnieją nierówności. I nie tylko istnieją, ale mają daleko idące konsekwencje. W każdym razie z powodu morderstwa George'a Floyda toczone były te wszystkie dyskusje o sprawiedliwości społecznej, na które nigdy wcześniej w ten sposób się nie otworzyliśmy. A teraz tak wiele się zmieniło.

Co więc dzisiaj powinni robić reklamodawcy?

Klienci mają dziś niemal nieograniczony dostęp do naprawdę fajnych treści. Marka nie powinna ich nimi bombardować ani wymuszać przerw. Jeśli to zrobisz, klienci pomyślą: „muszę znaleźć sposób, aby uciec”, a relacje z grupą odbiorców, którą próbujesz zaangażować, staną się antagonistyczne.

Dzięki solidnym statystykom możesz jednak prowadzić ciekawsze rozmowy i liczyć na bardziej przemyślane zaangażowanie, udostępniając bardziej odpowiednie informacje. To właśnie robią wielkie marki. To właśnie robią dostawcy niesamowitych usług handlowych. To właśnie robią dostawcy świetnych usług dotyczących treści, kiedy mówią: „Oto moim zdaniem to, co chcecie zobaczyć, albo rzeczy, które mogą was zainteresować”. To dowód, że marki mają wzgląd na punkt kontaktu z Tobą i Twój czas. Zapewniając klientom wygodę, ułatwiają interakcję. Wygoda i łatwość sprawią, że klienci bardziej zaangażują się w niektóre marki i niektóre oferty produktów.

Dzięki usługom przesyłania strumieniowego mogę oglądać treści, jakie chcę, kiedy chcę i gdzie chcę. Przez cały czas mam w kieszeni każdą piosenkę, na której mi zależy, i każdy film, który chcę obejrzeć. Gdy chcemy zdobyć uwagę tych klientów, musimy zrobić więcej.

Jak wspomniałem, konieczna jest trafność nie tylko w odniesieniu do nich, ale do nich w danym momencie — potrzebna jest trafność kontekstowa. Dlatego musimy wtedy pomyśleć o wykorzystaniu wszystkich dostępnych nam narzędzi.