Jak Purina wykorzystała rozszerzenie Branded Experiences with Alexa, aby odtwarzać piosenkę „Beggin' Boogie”
Zaktualizowano 14 lutego 2023 r. | Przez: Matt Miller, starszy copywriter
Firma Purina zabrała nas za kulisy produkcji „Beggin’ Boogie”, piosenki przygotowanej wraz z zespołem Amazon Ads. Do jej odtwarzania wykorzystano rozszerzenie Branded Experiences with Alexa, wyjątkowy format materiału reklamowego opracowny na potrzeby kampanii Amazon Ads.
Reklama filmowa „Beggin Boogie” firmy Purina, która była odtwarzana na urządzeniach zgodnych z usługą Alexa.
Gdy tylko Agador słyszy słowa Alexa, play Beggin’ Boogie, please (Alexa, odtwórz Beggin’ Boogie), natychmiast podnosi rudą, puchatą główkę. Zaraz potem rozlega się muzyka. „Beggin’ Boogie, do the Beggin’ Boogie” (Ruszaj się w rytmie Beggin Boogie), brzmi tekst nawiązujący do dawnego przeboju disco. Nagle Agador — piesek rasy maltipoo i gwiazda mediów społecznościowych — zaczyna tańczyć do „Beggin’ Boogie” w okularach przeciwsłonecznych, srebrnym łańcuchu i obcisłych szortach. Od premiery pod koniec lipca utwór „Beggin’ Boogie” szturmem zdobył Instagram i TikToka, a tysiące psiaków zatańczyło w rytm piosenki odtworzonej przez usługę Alexa, w nagrodę otrzymując psie smakołyki Beggin’ firmy Purina.
„Byliśmy zachwyceni, widząc, jak konsumenci proszą Alexę o „Beggin’ Boogie” i tańczą ze swoimi psami” — opowiada Daniel McGillivray, asystent menedżera marki ds. marketingu smakołyków w firmie Purina. „To się po prostu dzieje, gdy słychać tę linię basową. Chwytasz czworonożnego przyjaciela i zaczynasz tańczyć”.
Piosenka i rozszerzenie Branded Experiences with Alexa stanowią część nowej kampanii firmy Purina opracowanej we współpracy z Amazon Ads. Celem jest zachęcenie zwierzaków i ich właścicieli do wspólnej zabawy przez reklamy dźwiękowe. Jak wyjaśnił McGillivray, marka Beggin’ już zdobyła popularność w witrynie Amazon, a w kampanii chodziło o jej wzmocnienie w sposób, który nie jest wprost związany z transakcjami.
„Oczywiście wiele osób, które zainteresowały się rozszerzeniem Branded Experiences with Alexa, kupowało już wcześniej produkty Beggin'” — mówi McGillivray. „Kampania ta pomogła nam w docieraniu do nowych klientów i przypomnieniu ludziom, że posiadanie zwierzaka to wielka frajda”.
Jak Purina znalazła swoje brzmienie
A w jaki sposób marka stworzyła przebój disco, do którego właściciele zwierząt mogą tańczyć razem ze swoimi czworonogami? „W produktach Beggin’ chodzi o radość i zabawę” — wyjaśnia McGillivray. Zespół kreatywny zastanawiał się, jak przełożyć te wartości na nowe sposoby docierania do klientów w witrynie Amazon. Na „Beggin’ Boogie” wpadliśmy w trakcie burzy mózgów, zastanawiając się, jak trafić do klientów i dać im szansę na przeżycie czegoś wyjątkowego ze swoimi psami. „Może kluczem była aliteracja, a może to, jak ludzie postrzegają tańczenie ze zwierzakiem. Tak czy inaczej, gdy tylko pojawił się ten pomysł, spodobał nam się bardziej niż inne” — dodał McGillivray. Następnym krokiem dla zespołu było określenie, jak ma brzmieć „Beggin’ Boogie”. Początkowo eksperymentowano z melodiami w stylu rockabilly. Przełom przyszedł jednak, gdy zespół kreatywny przedstawił grafikę koncepcyjną do pomysłu nawiązującego do mody disco.
Choć w centrum kampanii były „Beggin' Boogie” i Alexa, firma Purina postanowiła wykorzystać także inne narzędzia Amazon Ads. Uruchomiono reklamy dźwiękowe we wspieranym reklamami planie usługi Amazon Music, które informowały słuchaczy o utworze „Beggin’ Boogie”, i uzupełniono kampanię reklamami filmowymi oraz miejscami docelowymi w serwisie IMDb i na tabletach Fire.
W ciągu pierwszych trzech miesięcy utwór „Beggin’ Boogie” miał miliony odsłon w ramach różnych produktów Amazon Ads i przyczynił się do znacznego wzrostu zakupów przez nowych klientów marki. McGillivray powiedział, że kampania osiągnęła też wyniki zaangażowania znacznie powyżej wskaźników referencyjnych na TikToku i Instagramie.
„Możliwa jest realizacja projektów zapewniających psom i im właścicielom wyjątkowe przeżycia, a jednocześnie przynoszących korzyści w postaci lepszego współczynnika wyświetleń strony szczegółów i kosztu kliknięcia (CPC)” — twierdzi McGillivray. „Nie trzeba się skupiać wyłącznie na tych wskaźnikach”.
Wniosek dla innych marek jest taki, że warto eksperymentować w tym obszarze.
— Kelly Roberts, kierowniczka ds. marketingu COE, PurinaNie można się bać przekraczania granic, wychodzenia poza strefę komfortu i nieco innego podejścia do realizacji celów marki. To, że coś nie wiąże się bezpośrednio ze sprzedażą, nie znaczy, że nie może odegrać dużej roli w zapewnieniu pozytywnych wyników.
Reklamy dźwiękowe i interakcja z tym doświadczeniem w usłudze Alexa, jak stwierdził McGillivray, dały marce szansę na nawiązanie kontaktu z klientami w ramach ich codziennych zajęć. „Alexa jest w salonach i kuchniach, stanowi część codziennego życia” — mówi McGillivray. „Wiemy, że dotyczy to także produktów Beggin', które klienci stosują na przykład podczas szkolenia psów, ich kąpania czy po prostu jako nagrodę za dobre zachowanie”.
Reklama dźwiękowa „Beggin’ Boogie” firmy Purina
Kampania pozwoliła firmie Purina zrobić coś bezprecedensowego w dziedzinie marketingu dźwiękowego oraz, co najważniejsze, dać klientom i ich pupilom okazję do wspólnej zabawy. W ciągu ostatnich dwóch lat tego typu doświadczenia były szczególnie pozytywnie odbierane przez konsumentów.
„Wszyscy znamy to uczucie: utknęliśmy w domu, czas dłuży się w nieskończoność i potrzebujemy po prostu odmiany, czegoś nowego, co przełamie rutynę” — wyjaśnia McGillivray. „Tutaj mamy okazję na chwilę oderwać się od telekonferencji i beztrosko pobawić się z psiakiem”.
Jak mówi McGillivray, po sukcesie Beggin’ Boogie fani marki w mediach społecznościowych mogą spodziewać się kolejnych okazji do tańca.
„Odpowiedź była naprawdę wspaniała, nie tylko w odniesieniu do mediów i zaangażowania społeczności, ale także jeśli chodzi o wzrost sprzedaży po kampanii” — dodaje McGillivray. „Może wprowadzimy element sezonowy? Świąteczne Boogie, Halloweenowe Boogie, Walentynkowe Boogie… możliwości są nieograniczone.
Użytkownicy mediów społecznościowych na pewno chętnie obejrzą swojego ulubionego maltipoo, Agadora, tańczącego w przebraniu amorka albo renifera. Najważniejsze jednak, by każdy pies dostał smakołyk Beggin’.