Tworzenie lepszych reklam pudełkowych: Wynalazek stojący za kampaniami usługi Paramount+
23 listopada 2022 r. | Autorka: Dora Wang, kierowniczka ds. marketingu treści
Reklamy pudełkowe, forma reklam niestandardowych umieszczanych na opakowaniach stworzona przez laboratorium innowacji marki Amazon Ads, pozwalają docierać do odbiorców w sposób nieosiągalny dla reklam cyfrowych. Pudełko, w którym dostarczane są zamówienia z witryny Amazon, zapewnia wszechstronną przestrzeń reklamową, która jest zarówno dobrze wyeksponowana, jak i przenośna.
Jak jednak wygląda droga pudełkowych kampanii reklamowych (OBA, on-box ad) od pomysłu do realizacji fizycznej? Zajrzyjmy za kulisy dwóch ostatnich kampanii OBA dla usługi Paramount+ i zapoznamy się z narzędziem, dzięki którym odniosły one taki sukces.
Docieranie do nowych odbiorców dzięki markom SpongeBob Kanciastoporty i Psi Patrol
Kiedy w 2021 roku uruchamiano usługę przesyłania strumieniowego Paramount+, szukano sposobu na zwiększenie jej widoczności i świadomości jej istnienia w celu powiększenia grona jej odbiorców. Pomocny w tej kwestii okazał się pewny znajomy mieszkający w ananasie na dnie morza, SpongeBob Kanciastoporty.
W ramach kampanii OBA towarzyszącej premierze usługi Paramount+ przeniesiono SpongeBoba Kanciastoportego i kilku jego znajomych do świata 3D za pomocą przyciągających wzrok projektów na jaskrawych pudełkach Amazon. W kampanii wykorzystano również torby Amazon Fresh jako dodatkową formę reklamy na opakowaniu. Były one dystrybuowane w różnych obszarach, w tym w Nowym Jorku, Los Angeles, Chicago i San Francisco. Na pudełkach i torbach umieszczono też kody QR, które umożliwiały klientom bezpłatne oglądanie pełnych odcinków 11 różnych programów w tej usłudze przesyłania strumieniowego.
Kiedy później tego samego roku wytwórnia Paramount Pictures wprowadziła produkcję Psi patrol: Film jednocześnie w usłudze przesyłania strumieniowego i w kinach, marka zdecydowała się też na promowanie filmu za pomocą reklam pudełkowych. W przypadku tej kampanii OBA celem było nie tylko zwiększenie świadomości, ale też wytworzenie wśród klientów atmosfery podekscytowania filmem, który był oparty na popularnym serialu telewizyjnym Psi patrol produkowanym przez Spin Master Entertainment i emitowanym przez Nickelodeon.
Na jednej ze stron niestandardowego pudełka firmy Amazon znajdowały się kolorowe obrazy z postaciami z filmu Psi patrol. Klienci mogli nie tylko patrzeć na ilustracje, ale także je wycinać, ustawiać je i bawić się nimi. Na innej stronie pudełka znajdowało się tło miasta Adventure City, w którym rozgrywa się akcja filmu. Ta pełna sceneria pomogła ukazać klientom fabułę filmu i przybliżyć go tym, którzy nie znali oryginalnego serialu.
Kod QR z boku pudełka, którego zeskanowanie pozwalało przejść na niestandardową stronę docelową zawierającą zwiastun filmu, informacje o postaciach i linki do powiązanych produktów.
Ułatwienie tworzenia projektów do „świata rzeczywistego”
„Nieustannie współpracujemy z markami, aby zapewniać, że nasze pudełkowe kampanie reklamowe stale dają klientom najlepsze wrażenia, zaskakując ich i zachwycając, utrzymują zaangażowanie klientów, którzy oglądają i odbierają pudełka, oraz pomagają reklamodawcom realizować ich wizję” — stwierdziła Kate Kemp, wynalazczyni i menedżer produktu INSITU w laboratorium innowacji marki Amazon Ads.
Aby wyprodukować te niestandardowe pudełka i torby, zespół laboratorium innowacji marki Amazon Adds potrzebował sposobu symulacji rzeczywistego wyglądu opakowania, a także metody płynniejszej komunikacji wewnętrznej między zespołami, w tym w zakresie projektowania, zatwierdzania i drukowania, oraz komunikacji z reklamodawcą.
„Chcieliśmy pójść dalej, niż tylko próbować wyjaśnić i zrozumieć, jakie naprawdę byłyby wrażania klientów Amazon dotyczące tego pudełka, za pośrednictwem poczty elektronicznej i za pomocą ograniczonych „płaskich” obrazów” — wyjaśniła Kemp. „Potrzebowaliśmy narzędzia pokazującego, jak zmienia się pudełko, gdy klienci je obracają, otwierają i zamykają lub gdy oglądają je w innym oświetleniu”.
Aby rozwiązać ten problem, Kemp wyobraziła sobie sposób na uczynienie procesu tworzenia i przeglądu kampanii płynniejszym. Nawiązała współpracę ze starszymi technologami ds. projektowania Scottem Thiessenem i Joe Brustem, którzy zaprojektowali i utworzyli aplikację internetową INSITU wdrożoną w styczniu 2020 roku.
Tworzenie lepszych wrażeń klientów w obu kierunkach
Dzięki aplikacji INSITU projektanci mogą symulować reklamy na pudełkach i torbach, aby zobaczyć, czego klienci będą doświadczać po odebraniu pudełka w domu — użytkownicy aplikacji INSITU mogą obracać pudełko lub torbę, otwierać i zamykać pudełko, a nawet oglądać je z taśmą do pakowania. W ten sposób mogą zapewnić odpowiednią jakość wrażeń klienta, czyli zagwarantować, że grafika nie będzie przykryta wodoszczelną taśmą samoprzylepną ani trudna do zobaczenia z powodu wydrukowania na szwie lub rogu pudełka.
Aplikacja internetowa INSITU uwzględnia nawet dopuszczalne przesunięcie druku. Żaden proces drukowania nie jest w 100% doskonały, więc wydrukowany projekt może zostać przesunięty o kilka milimetrów. Mimo że jest to bardzo niewielkie odchylenie, istnieje ryzyko, że przesunięcie druku utrudni dostrzeżenie obrazów lub odczytanie słów na pudełku. Aplikacja INSITU symuluje dopuszczalne przesunięcie druku, dzięki czemu projektanci mogą to uwzględnić w procesie tworzenia i zapobiec wysyłaniu klientom pudełek, które nie wyglądają dobrze.
Aplikacja INSITU poprawia również wrażenia drugiej grupy naszych klientów — samych reklamodawców. Za pomocą tej aplikacji internetowej projektanci mogą eksportować obrazy lub filmy, aby pokazać reklamodawcy pełny projekt, a także różne kąty dobrze ilustrujące wygląd reklamy na pudełku. Reklamodawcy nie muszą już próbować wyobrażać sobie, jak będzie wyglądać reklama na pudełku. Zobaczą to bezpośrednio na ekranie.
Pozytywne wyniki kampanii z aplikacją INSITU
Kampania inauguracyjna usługi Paramount+ była jedną z pierwszych kampanii reklamowych na opakowaniach z wykorzystaniem aplikacji INSITU. Zespół tworzący projekty toreb i pudełek utworzył kilka ich iteracji, a aplikacja INSITU pomogła mu łatwo przedstawić reklamodawcy podgląd przygotowanych opcji. Dzięki wykorzystaniu aplikacji INSITU do symulowania przesunięcia druku zespół zapewnił, że SpongeBob Kanciastoporty wyglądał poprawnie na wszystkich niestandardowych pudełkach i torbach Amazon Fresh.
Zespół usługi Paramount+ zdecydował się na wykorzystanie reklam pudełkowych do promowania produkcji Psi patrol: Film częściowo ze względu na sukces kampanii ze SpongeBobem Kanciastoportym. Ze względu na dodatkową funkcjonalność w tym projekcie OBA ważne było, aby laboratorium innowacji marki mogło zapewnić podgląd za pomocą aplikacji INSITU i zagwarantować wydrukowanie postaci do wycinania we właściwych miejscach.
Aplikacja INSITU pozwoliła też poprawić tło miasta Adventure City z filmu Psi patrol. „Pierwotnie chcieliśmy wykonać projekt z pełnym spadem obejmujący cały bok pudełka” — powiedziała Alekhya Polina, projektantka środowiska użytkownika w ruchu. „W podglądzie w aplikacji INSITU zobaczyliśmy, iż przesunięcie wydruku sprawi, że obraz będzie wyglądał na obcięty”. Aby poprawić wrażenia wizualne klientów, zespół dodał do projektu obramowanie.
„Byliśmy bardzo zadowoleni z tego, jak wypadła grafika” — stwierdziła An Bui, starsza kierowniczka ds. marketingu w firmie Paramount+, o kampanii produkcji Psi patrol. „Pudełko firmy Amazon zapewniło nam świetną przestrzeń pozwalającą nam zaprezentować innowacyjność i kreatywność, a jednocześnie dotrzeć do odbiorców na dużą skalę. To prawdopodobnie jedna z najsłodszych kampanii, nad jakimi pracowaliśmy”!
Możliwości aplikacji INSITU pomagają zadbać o to, aby reklamy na pudełkach, które klienci oglądają i trzymają w rękach, były tak przyciągające wzrok, interesujące i wartościowe, jak to przewidziało laboratorium innowacji marki.
„Z wielką ekscytacją oglądaliśmy, jak te pudełka wyruszyły w świat, wiedząc, że klienci mogą uzyskać dostęp do całego wszechświata Psiego patrolu zarówno fizycznie, jak i strumieniowo dzięki usłudze Paramount+ i kanałom Prime Video” — powiedziała Amanda Garcia, starszy dyrektor ds. marketingu partnerskiego w firmie Paramount+. „Nigdy nie wydawałam się mojej siostrzenicy fajniejsza niż podczas tej kampanii”.