„Poszukujemy autentyczności”: Outconsumer opowiada, jak marki mogą nawiązywać kontakt z grupami odbiorców z serwisu Twitch

Roc Massaguer, twórca z serwisu Twitchu, znany też jako Outconsumer.

22 kwietnia 2022 r. | Autorka: Jareen Imam, starsza kierowniczka ds. treści i redakcji

Roc Massaguer zawsze uwielbiał gry wideo. Jako dziennikarz z ponad 15-letnim stażem uwielbia także kontakty z ludźmi. Jego rodzina i znajomi nie byli jednak zainteresowani rozmowami o grach wideo, więc zaczął szukać w Internecie społeczności, która podzielałaby jego entuzjazm.

„Chciałem znaleźć grupę odbiorców, z którymi mógłbym rozmawiać o grach. Właśnie to na początku przyciągnęło mnie do serwisu Twitch” — powiedział podczas nieformalnej rozmowy z Sarą Pastor, dyrektorką ds. sprzedaży serwisu Twitch w Hiszpanii, na targach Mobile World Congress, które odbyły się w Barcelonie w Hiszpanii od 28 lutego do 3 marca.

Massaguer, który posługuje się nickiem Outconsumer, od momentu założenia kanału w serwisie Twitch pięć lat temu rozszerzył swoje treści, wychodząc poza gry. Obecnie jego transmisje na żywo dotyczą gier wideo, sportu, aktualności i życia.

„Twitch bardzo mi się spodobał ze względu na możliwość interakcji twórców z widzami” — stwierdził Massaguer. Podczas sesji opowiedział, jak udało mu się zbudować własną grupę odbiorców w serwisie Twitch i jak mogą to zrobić marki, współpracując z twórcami z tej platformy.

Roc Massaguer (Outconsumer) podczas rozmowy Sarą Pastor, dyrektorką ds. sprzedaży serwisu Twitch, w Hiszpanii na targach Mobile World Congress

Twórca z serwisu Twitch, Roc Massaguer, i Sara Pastor, dyrektorka ds. sprzedaży serwisu Twitch w Hiszpanii, dyskutują na targach Mobile World Congress w Barcelonie w Hiszpanii o sposobach nawiązywania przez marki kontaktów z grupami odbiorców.

Budowanie społeczności online

Massaguer nie jest nowicjuszem w dziedzinie tworzenia treści online. Od ponad 10 lat udostępnia treści cyfrowe na kanałach online i jest uważany za jednego z pionierów w branży gier w Hiszpanii1. Do serwisu Twitch przyciągnęły go natomiast pełne pasji społeczności. Massaguer mógł tam nawiązać kontakt z zaangażowaną grupą odbiorców i zbudować społeczność wokół wspólnych zainteresowań.

„Podoba mi się to, że prowadząc transmisje na żywo w serwisie Twitch, nie czułem się jak w pracy. Ja już mam pracę. Wydawało mi się za to, że dzielę się cząstką siebie ze społecznością, która obserwowała mnie ze względu na moje zainteresowania, pasje i osobowość, a nie tylko treści” — stwierdził. Tego typu wsparcie ze strony społeczności serwisu Twitch dało Massaguerowi swobodę i zaufanie niezbędne do dzielenia się doświadczeniami podczas transmisji na żywo. Zachęciło go również do eksperymentowania z treściami o tematyce wykraczającej poza gry wideo na swoim kanale.

Tym, co pomogło Massaguerowi rozwinąć swój kanał i zbudować lojalność grupy odbiorców wobec marki, było ponowne angażowanie widzów poprzez wspólne opowieści i doświadczenia oraz historię. Na przykład podczas transmisji na żywo może wspominać poprzednie wystąpienia w serwisie Twitch lub memy udostępniane w społeczności, a grupy odbiorców, które oglądają go od wielu lat, zrozumieją to nawiązanie. Takie uznanie wspólnych doświadczeń pomogło Massaguerowi stworzyć silniejsze więzi ze swoją społecznością.

„Wspólnota doświadczeń daje poczucie przynależności” — powiedział.

Jedną z najważniejszych strategii zastosowanych przez Massaguera, która pomogła mu zbudować społeczność i markę, jest skupienie się na autentyczności. „Wchodząc do Internetu, szukamy autentyczności. Poszukujemy treści, z którymi możemy się utożsamiać. W Internecie szukamy czegoś, czego nie możemy znaleźć w mediach głównego nurtu, niezależnie od tego, czy chodzi o format, treść, tematy czy doświadczenia” — powiedział Massaguer.

Jak autentyczność może pomóc markom współpracować z twórcami treści

Autentyczność wobec społeczności wpłynęła również na to, z jakimi markami Massaguer współpracuje na swoim kanale w serwisie Twitch. Aby pozostać wiernym sobie i swojej grupie odbiorców, Massaguer współpracuje z markami, które są zgodne z jego wartościami i stylem życia. „Jeśli nie wyobrażam sobie używania jakiegoś produktu w życiu codziennym, nie zawieram umowy z taką marką” — powiedział, dodając, że kiedy marki współpracują z twórcami treści, starają się również budować relacje z ich grupami odbiorców.

Zdaniem Massaguera, aby budować zaufanie i lojalność wobec marki w społecznościach internetowych, marki i twórcy powinni współpracować nad kreowaniem autentycznych doświadczeń grup odbiorców. „Jeśli marce zależy tylko na odsłonach, może je uzyskać za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Jeśli jednak chce nawiązać kontakt z grupą odbiorców, z którą twórcy zbudowali relację, powinna współpracować z nimi nad zapewnieniem autentycznych doświadczeń, które trafią do ich unikalnych grup odbiorców” — powiedział Massaguer.

Na przykład niedawno zrealizował on kampanię marki, w ramach której transmitował na żywo rozgrywkę w naprawdę lubianą przez niego grę wideo, a jego grupa odbiorców również chętnie oglądała te materiały. „To była doskonała kampania. Wszystkim spodobała się gra wideo i oglądanie transmisji na żywo, a była to treść płatna.

Marka i ja mieliśmy wspólny cel polegający na zaprezentowaniu grupom odbiorców gry wideo i jej funkcji umożliwiającej udział wielu graczy” — wyjaśnił. Do najbardziej udanych kampanii marek należą te, w których ufają one twórcy, że dostarczy im grupom odbiorców wspaniałych wrażeń — dodał.

Docieranie do grup odbiorców tam, gdzie już są, może pomóc w budowaniu świadomości

„Z mojego punktu widzenia nowe doświadczenie marketingowe nie polega na przerwaniu rozmowy, a raczej na dołączeniu do niej” — wyjaśnił Massaguer. „Dlatego zawsze staram się, aby marka stała się częścią rozmowy, którą już prowadzę z grupą odbiorców. Wierzę, że może to pomóc w kreowaniu autentycznego doświadczenia”.

Zdaniem Massaguera częstym błędem popełnianym przez marki jest dążenie do współpracy tylko z tymi twórcami treści, którzy cieszą się największą popularnością. Wiele z tych marek nie zna jednak treści tych twórców, co może prowadzić do niedostosowania przekazu i w efekcie do niepowodzenia kampanii.

„Nie mogę promować czegoś, czego nie znam lub o czym regularnie nie mówię. Nie nadaję się na przykład do promowania nowego filmu, ponieważ nigdy nie rozmawiam z moją grupą odbiorców o filmach” — powiedział.

Markom, które nigdy nie współpracowały z serwisem Twitch, Massaguer zaleca zapoznanie się ze środowiskiem transmisji na żywo. Jego zdaniem, oglądając transmisje na żywo, poznając społeczności serwisu Twitch i analizując treści publikowane przez jego twórców, marki mogą lepiej przygotować się do prowadzenia skutecznych kampanii na tej platformie.

Brand Partnership Studio serwisu Twitch łączy marki z wewnętrznym zespołem strategów, producentów i ekspertów w dziedzinie gier, aby pomóc firmom docierać do społeczności serwisu i nawiązać z nimi kontakt w autentyczny sposób. Z kolei zespół ds. relacji z influencerami serwisu Twitch koncentruje się na łączeniu marek z odpowiednimi talentami.

1 Profil Outconsumera w CCCB, 2020 r., Hiszpania