Nowe badanie: optymalizacja reklam displayowych za pomocą reklam OTT i reklam filmowych Sponsored Brands

1 grudnia 2020 r.

Autorka: Crystal Astrachan, starsza kierowniczka ds. analityki i mediów
i Jackie Zhou, kierowniczka ds. marketingu produktów

Reklamodawcy często pytają nas, jak reklamy OTT (Over-The-Top), reklamy filmowe Sponsored Brands i reklamy displayowe współdziałają na rzecz większego zaangażowania klienta w ramach lejka sprzedażowego w witrynie Amazon. Aby ułatwić odpowiedź na to pytanie, zbadaliśmy strategie reklamowe marek i ekspozycję reklamową grup odbiorców. Porównaliśmy marki, które wykorzystywały wszystkie te trzy produkty, z markami, które korzystały wyłącznie z reklam displayowych, aby dowiedzieć się, jaki jest wpływ strategii reklamowej na skuteczność kampanii. Następnie zbadaliśmy także wpływ reklam OTT (czyli reklam w telewizji strumieniowej) na zaangażowanie klientów, porównując grupy odbiorców reklam OTT oraz displayowych z tymi, do których docierały tylko reklamy displayowe.

Kluczowe wnioski

Użycie reklam OTT, reklam filmowych Sponsored Brands oraz reklam displayowych może ułatwić reklamodawcom zwiększenie zaangażowania klientów przypisanego do reklam w całym lejku, które jest mierzone przez współczynnik wyszukiwań marki, współczynnik wyświetleń strony szczegółów oraz współczynnik zakupów.

  • Po pierwsze, prawdopodobieństwo wyszukiwania marki przez grupy odbiorców w witrynie Amazon było o 47% większe, gdy widzieli zarówno reklamy OTT, jak i reklamy displayowe, w porównaniu z odbiorcami, którzy nie widzieli żadnej z nich.
  • Po drugie, wskaźnik zaangażowania klientów był nawet o 90% wyższy w przypadku marek, które wykorzystywały jednocześnie reklamy displayowe, reklamy filmowe Sponsored Brands oraz reklamy OTT, w porównaniu z markami, które korzystały wyłącznie z reklam displayowych.
  • Po trzecie, prawdopodobieństwo wyświetlenia strony szczegółów produktu przez odbiorców, którzy widzieli zarówno reklamę displayową, jak i reklamę OTT tego samego produktu, było o 28% większe, a prawdopodobieństwo zakupu było większe o 25%.

Badanie

Porównanie marek według strategii reklamowej

Zaczęliśmy od oceny marek, które korzystały z reklam displayowych w okresie od lipca 2019 r. do czerwca 2020 r. Kampanie reklamowe prowadzone przez marki zostały podzielone na segmenty na podstawie pozostałych metod reklamowania, które były stosowane w przypadku produktów prezentowanych w tym samym okresie. Segmenty:

  1. Tylko reklamy displayowe
  2. Reklamy displayowe + reklamy filmowe Sponsored Brands
  3. Reklamy displayowe + reklamy OTT
  4. Reklamy displayowe + reklamy OTT + reklamy filmowe Sponsored Brands

Ilustracja 1 poniżej przedstawia cztery segmenty na poziomie marki, które zostały porównane w tym badaniu

Porównaliśmy trzy wskaźniki zaangażowania klientów przypisane do reklam displayowych w tych czterech grupach:

  • Współczynnik wyszukiwania marki: liczba wyszukiwań marki w stosunku do liczby odsłon reklam. (współczynnik wyszukiwania marki = wyszukiwania marki / odsłony)
  • Współczynnik wyświetleń strony szczegółów: liczba wyświetleń strony szczegółów w stosunku do liczby odsłon reklam. (współczynnik wyświetleń strony szczegółów = wyświetlenia strony szczegółów / odsłony)
  • Współczynnik zakupów: liczba zakupów w stosunku do liczby odsłon. (współczynnik zakupów = zakupy / odsłony)

2. Porównanie grup odbiorców według ekspozycji reklamowej: reklamy displayowe + OTT

Następnie, wśród przykładowych marek, które wykorzystywały zarówno reklamy displayowe, jak i reklamy OTT (trzeci segment powyżej), porównaliśmy dwa segmenty odbiorców: 1) grupy odbiorców, do których docierały tylko kampanie displayowe, oraz 2) grupy odbiorców, do których docierały kampanie displayowe oraz OTT.

Ilustracja 2 przedstawia dwa segmenty odbiorców, które zostały porównane w tym badaniu

Porównaliśmy wskaźniki zaangażowania klientów przypisane do reklam displayowych w tych dwóch grupach:

  • Współczynnik wyświetleń strony szczegółów: liczba wyświetleń stron szczegółów w stosunku do wielkości grupy odbiorców, do których docierały reklamy (współczynnik wyświetleń strony szczegółów = wyświetlenia strony szczegółów / wielkość grupy odbiorców reklam)
  • Współczynnik zakupów: liczba zakupów w stosunku do wielkości grupy odbiorców, do których docierały reklamy. (współczynnik zakupów = zakupy / wielkość grupy odbiorców reklam)

Kluczowa informacja nr 1: Marki, które zainwestowały w reklamy OTT i displayowe, odnotowały wzrost liczby wyszukiwań marki przypisanych do reklam

Gdy marki stosowały reklamy OTT i reklamy displayowe, ich wskaźniki wyszukiwania marki przypisane do reklam były o 47% wyższe niż w przypadku marek, które prowadziły tylko kampanie reklam displayowych. Gdy marki stosowały reklamy displayowe, reklamy filmowe Sponsored Brands i reklamy OTT, ich wskaźniki wyszukiwania marki przypisane do reklam były o 68% wyższe niż w przypadku marek, które prowadziły kampanie wyłącznie z użyciem reklam filmowych Sponsored Brands i reklam displayowych.

Innymi słowy, klienci byli bardziej skłonni do kupowania w witrynie Amazon produktów danej marki, gdy widzieli zarówno reklamy OTT, jak i reklamy displayowe.

Mediana wskaźników wyszukiwania marki przypisanych do reklam displayowych według produktów reklamowych używanych przez poszczególne marki

Kluczowa informacja nr 2: Marki, które zainwestowały w reklamy OTT, reklamy filmowe Sponsored Brands i reklamy displayowe, miały najwyższe współczynniki wyświetleń stron szczegółów i zakupów

Marki, które zainwestowały w kampanie z użyciem reklam displayowych, reklam filmowych Sponsored Brands i reklam OTT w tym samym czasie, miały najwyższe współczynniki wyświetlenia stron szczegółów i zakupów przypisane do reklam displayowych. Były one nawet o 90% wyższe niż w przypadku marek, które prowadziły tylko kampanie z użyciem reklam displayowych. Jednoczesne korzystanie ze wszystkich trzech produktów reklamowych pomogło zaangażować odbiorców na ich ścieżce zakupowej.

Kluczowa informacja nr 3: Odbiorcy, do których docierały zarówno reklamy OTT, jak i reklamy displayowe, byli bardziej zaangażowani

Następnie oceniliśmy ekspozycję reklamową grup odbiorców marek, które używały zarówno reklam OTT, jak i reklam displayowych. Kluczowe informacje nr 1 i nr 2 odnosiły się do porównania różnic między markami, natomiast kluczowa informacja nr 3 odnosi się do porównania ekspozycji reklamowej grup odbiorców.

Stwierdziliśmy, że w przypadku odbiorców, do których docierają zarówno reklamy OTT, jak i reklamy displayowe, mediana współczynników zakupów i wyświetleń stron szczegółów była nawet o 28% wyższa niż w przypadku odbiorców widzących tylko reklamy displayowe.

Podsumowanie

Badanie to pokazuje, że reklamy OTT i reklamy filmowe Sponsored Brands zwiększają skuteczność kampanii reklamowych. Okazuje się, że reklama OTT ma największy wpływ na wyszukiwania marki przypisane do reklam, gdy jest używana razem z reklamą displayową. Stosowanie wraz z reklamami displayowymi zarówno reklam filmowych Sponsored Brands, jak i reklam OTT miało największy wpływ na poprawę współczynników wyświetlania stron szczegółów oraz zakupów przypisanych do reklam.

Następne kroki

Docieraj do grup odbiorców spoza kategorii handlowej za pomocą reklam Amazon w telewizji strumieniowej i reklam filmowych Sponsored Brands. Powiąż te reklamy ze swoją marką i produktami w witrynie Amazon za pomocą kampanii displayowych. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z przedstawicielem handlowym Amazon. Jeśli nie znasz jeszcze Amazon Ads, skontaktuj się z nami , aby zacząć działać.