Firma Nyssa kwestionuje sposób, w jaki kobiety wracają do zdrowia po porodzie. Zmienia także sposób prowadzenia rozmowy na ten temat
30 października 2023 r. | Autor: Justin Kirkland, copywriter
Zanim Eden Laurin rozpoczęła bieżący etap rozwoju swojej działalności przedsiębiorczej, pracowała w branży żywności i napojów — w szczególności w branży koktajlowej — przy wprowadzaniu produktów na rynek. W 2016 roku została partnerem w wyróżnionym nagrodą James Beard Award barze The Violet Hour w Chicago. Warto zwrócić uwagę, że działo się to wtedy, gdy w ramach struktur 5013C założyła organizację pod nazwą Drinking Fountain. A poza tym była wtedy w dziewiątym miesiącu ciąży.
Zwyczajnie.
Wtedy właśnie nastąpiła poważna zmiana jej zainteresowań. Po tym, jak Laurin urodziła swoje pierwsze dziecko, była oszołomiona rzeczywistością, z którą zetknęła się po porodzie. „Dostałam wiele wskazówek, jak dbać o dziecko” — wspomina Laurin. „Nie otrzymałam żadnych wskazówek, jak dbać o siebie”. Rozmowa na temat produktów z dziedziny opieki poporodowej odbywała się w dużej mierze tylko w ramach marketingu szeptanego, a rynek produktów wspomagających kobiety po porodzie zasadniczo nie istniał.
Etap ten, znany również jako „czwarty trymestr”, jest kolejnym elementem opieki ciążowej. „Kiedy rodzisz, nikt Ci nie mówi — nikt — czego się spodziewać w czwartym trymestrze” — wyjaśnia Laurin. „Wszystko koncentruje się na dziecku, a o Tobie właściwie nikt nie pamięta”. Laurin wspomina, że po 30-godzinnym porodzie została wysłana do domu z bielizną „z przezroczystej siatki, w uniwersalnym rozmiarze”, dużą podpaską higieniczną do wyłożenia tej bielizny oraz jednorazowym, plastikowym opakowaniem na lód.
To początkowe doświadczenie porodowe zainspirowało firmę Nyssa, którą Laurin opisuje jako „nowy start-up w dziedzinie dobrostanu kobiet, dedykowany wprowadzaniu innowacji w zasobach i produktach, które pomagają ludziom w przechodzeniu przez najbardziej fizycznie i emocjonalnie wyczerpujące momenty życia”. Jednak korzenie firmy Nyssa tkwią w czymś więcej niż tylko sukcesach przedsiębiorczych. Od samego początku celem firmy było zmierzenie się z tym, co Laurin nazywa „tematami tabu kobiecości”. Jednak zanim przedstawienie odpowiedzi na tematy tabu stanie się możliwe, kobiety muszą zacząć o nich rozmawiać. Z kolei do prowadzenia rozmowy niezbędna jest społeczność.
Zanim Nyssa wprowadziła na rynek swoją linię produktów, Laurin i jej współpracownicy przedyskutowali, czego dotyczą aktualne rozmowy toczące się wokół czwartego trymestru ciąży. Jakie wskazówki byłyby dla nich cenne? Co lekarze, przyjaciele, doule i wszyscy inni mogliby przekazać osobom, które stoją przed ogromnymi zmianami dotyczącymi stylu życia i fizjologii? W ten sposób powstał podcast The Unmentionables (Tematy tabu), który uruchomiono, zanim którykolwiek z produktów trafił na rynek. Firma wykorzystała również platformę Substack jako bazę do publikowania wszystkich treści, od podcastów audio po wywiady wideo, które bardziej bezpośrednio odpowiadały potrzebom kobiet.
„Masz miesiączkę przez ponad 30 lat, ale temat bólu jakoś nie istnieje” — mówi. „Nie mówimy o dostępnych opcjach, ponieważ brakuje nam słownictwa do prowadzenia tej dyskusji”. Istnieje niewiele rynków podobnych do rynku związanego z pielęgnacją kobiecą. Jest to branża, która dociera do 51% światowej populacji, a jednak z jakiegoś powodu pozostaje jednym z tematów w dużej mierze należących do sfery tabu. Reklamy ilustrujące skuteczność produktów związanych z menstruacją do 2020 r., przedstawiając krew, wykorzystywały niebieski płyn. W firmie Nyssa istniała świadomość, jak ważna jest szczera rozmowa na tematy, które dotyczą milionów kobiet każdego dnia.
Po rozpoczęciu tej rozmowy Nyssa wypuściła swój pierwszy produkt: bieliznę FourthWear. Wyprodukowanie produktu, który powstał z myślą o kobiecych ciałach, zajęło ponad rok. Produkt ten pomógł bezpośrednio rozwiązać problem związany z bólem i dyskomfortem, z którym kobiety często borykają się w miesiącach po porodzie. Uwzględniono w nim sposób noszenia, który zmaksymalizuje komfort ciała po porodzie. Podzielone na określone kategorie, produkty odzieżowe i pielęgnacyjne odpowiadające na problemy poporodowe obejmują bieliznę i braletki z kieszeniami, które umożliwiają stosowanie zimnych i ciepłych okładów wielokrotnego użytku, zapewniających komfort oraz zapobiegających powikłaniom związanym z nacięciami cesarskimi i okolic krocza. Chociaż impuls do powstania firmy Nyssa był związany z produktami do pielęgnacji po porodzie, faktem jest, że brak odpowiednich produktów dotyczył całego cyklu życia kobiet i ich potrzeb. Należało nie tylko stworzyć nowe produkty, ale również zmodyfikować odpowiednio produkty już istniejące, uwzględniając w nich kształty i specjalne potrzeby kobiecego ciała.
Po pierwszym doświadczeniu porodu Eden Laurin zdała sobie sprawę, że uniwersalne podejście, którego doświadczyła w szpitalu, nie było rozwiązaniem, które zadowoli ją lub jakiegokolwiek innego rodzica po porodzie
Był to punkt wyjścia dla firmy Nyssa, w której opracowano produkty terapeutyczne i pielęgnacyjne związane z miesiączkowaniem, w tym specjalną bieliznę i legginsy menstruacyjne. Wraz z rozwojem zaczęto w firmie zwracać uwagę na zagadnienia, takie jak wellness i samodbałość. Jakie produkty na rynku odpowiadają na potrzeby związane z endometriozą? Lub związane z przewlekłym bólem? Chorobami tarczycy lub torbielami? Są to powszechne trudności, z którymi spotykają się kobiety, a jednak, nie ma zbyt wielu dyskusji na temat produktów, które mogłyby złagodzić związany z nimi stres. Jedną z ostatnich innowacji marki jest lustro, które mieści się między udami, umożliwiając kobietom samodzielną kontrolę i pielęgnację. Wraz z rozszerzeniem tematyki rozmów rozwija się zarówno firma Nyssa, jak i grupa obsługiwanych przez nią odbiorców.
Kolejnym krokiem jest kontynuacja przedstawiania światu firmy Nyssa i jej celu. Najważniejszym atutem w branży, takiej jak zdrowie kobiet, jest oczywiście przekaz werbalny (buzz marketing lub marketing szeptany). Jednak jeśli chodzi o skalowalność, Nyssa nadal patrzy w przyszłość i rozważa najlepsze sposoby na zwiększenie świadomości marki. Chociaż firma koncentruje się w dużej mierze na rozwoju działalności w Stanach Zjednoczonych, funkcjonuje również na niewielką skalę w Wielkiej Brytanii. Kolejną trudnością, z którą boryka się firma, są zasoby. Dobre intencje są ważne, jednak równie pomocne są środki finansowe, chociaż znalezienie marki należącej do kobiet, która specjalizuje się w produktach zorientowanych na kobiety, jest trudne. „Ogólnie rzecz biorąc, kobiety nie mają dostępu do kapitału obrotowego” — wyjaśnia Laurin. „Myślę, że 2% kobiet1 ma dostęp do funduszy podwyższonego ryzyka. Trzeba zmierzyć się z wieloma niesprzyjającymi czynnikami”.
Obecnie podejście oparte na marketingu oddolnym firmy Nyssa pozwoliło na zbudowanie solidnej bazy zwolenników marki w dużych miastach, z przewagą rodzinnego miasta Laurin, Chicago. Sieć lekarzy, ginekologów, douli i specjalistów z dziedziny opieki zdrowotnej dla kobiet pomogła rozpowszechnić informacje na temat przedsięwzięcia, wskazując firmę Nyssa jako źródło rozwiązań wielu problemów z obszaru „tabu”, które zyskują na popularności w świecie medycyny. Świadomość marki jest niezwykle ważna, zwłaszcza w kontekście handlu w coraz większym zakresie odbywającego się w Internecie.
„Amazon Ads jest ważnym zasobem, który pozwala na przedstawienie marki nowym i odpowiednim konsumentom. Nasza kategoria wciąż się rozwija, a ze względu na ciszę, która panuje wokół potrzeb poporodowych i kobiecych, wiele osób wciąż dowiaduje się o istnieniu produktów, takich jak nasze” — mówi Laurin. „Usługa Amazon Ads pomogła nam zwiększyć świadomość dotyczącą tych podstawowych produktów, jednocześnie zwiększając rozpoznawalność i siłę marki Nyssa. Z tego powodu odnotowaliśmy doskonałe wyniki — ostatnio 10-krotny zwrot z wydatków na reklamę — dotyczące naszych działań marketingowych realizowanych z Amazon Ads”.
Przyjmując strategię omnikanałową, firma Nyssa zaczęła korzystać z usługi Amazon Ads jako zasobu marketingowego w 2020 roku, ale jak wyjaśnia Laurin, firma realnie wdrożyła rozwiązania Amazon Ads w 2023 roku. W przypadku produktów „odzieżowych”, które należą do najpopularniejszych produktów marki, zastosowano kampanię Sponsored Products. Konsumentom zainteresowanym pionem „odzieży” są wyświetlane reklamy dotyczące segmentu „pielęgnacji”. Jest to przemyślane podejście, które uwzględnia kobiety i ich zachowania zakupowe, pozwalając firmie Nyssa zwiększyć świadomość produktów w sąsiednich kategoriach w czasach napiętej sytuacji finansowej. Laurin wyjaśnia, że kobiety częściej odsuwają własne potrzeby na dalszy plan i jest to sytuacja, którą firma Nyssa chciałaby pomóc zmienić.
„Kiedy rozmawiasz z kobietami o produkcie, w przypadku którego niekoniecznie mają świadomość, że go potrzebują, musisz do nich dotrzeć w wielu miejscach i na wiele sposobów” — wyjaśnia. „To dobry czas, aby przedstawić im firmę Nyssa lub wzmocnić ich świadomość dotyczącą firmy Nyssa”.
Wraz z rozwojem marki zespół kobiet tworzący firmę Nyssa stara się zadbać o to, aby nie tylko wspierać kobiety w czwartym trymestrze (i później), ale aby ich głos został usłyszany. W końcu powodem istnienia firmy Nyssa nie jest fakt, że higiena osobista kobiet jest pojęciem nowym. Jest nim fakt, że kobiety zostały nauczone, aby o niej nie rozmawiać. Ponieważ tak nie wypada. Kiedy jednak pojawia się marka taka jak Nyssa, która mówi głośno i nieustannie o zagadnieniach, wokół których panowała do tej pory cisza, tematy tabu odchodzą w niepamięć.