Jak usługa Amazon Ads pomogła marce Mountain House wspiąć się z powrotem na szczyt

22 grudnia 2021 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter

Kiedy na początku 2020 roku wybuchła pandemia, Mountain House — marka specjalizująca się w liofilizowanej żywności na wyprawy i sytuacje awaryjne — znalazła się w skomplikowanym położeniu. Z jednej strony marka Mountain House widziała niesamowity popyt na swoje produkty, które są smacznymi i łatwymi do przygotowania posiłkami z okresem przydatności do spożycia wynoszącym 30 lat.

„Kiedy pojawił się COVID, konsumenci zaopatrywali się w żywność na sytuacje awaryjne, a nasza żywność jest bardzo poszukiwana” — powiedziała Cara O'Brien, menedżer ds. marketingu e-commerce w Mountain House. „I nie kupowali tylko żywności na sytuacje awaryjne. Widzieliśmy, że więcej osób zainteresowało się rekreacją na świeżym powietrzu, ponieważ szukali rzeczy, które mogliby robić w czasie pandemii, zachowując dystans społeczny. Nasz produkt doskonale nadaje się na biwak i wędrówki z plecakiem, ponieważ jest lekki i wygodny — wystarczy dodać wodę”.

Osoba leżąca pod biwakową plandeką pokazująca pakiet produktów Mountain House Adventure Meals

Jednak w tym samym czasie firma Mountain House pracowała nad ważnym rebrandingiem, jednocześnie próbując nadążyć za zwiększonym popytem. Początki marki sięgają wojny w Wietnamie, kiedy to armia Stanów Zjednoczonych ogłosiła zapotrzebowanie na lepszą żywność dla swoich racji żywnościowych. Przetarg wygrała firma macierzysta marki Mountain House, Oregon Freeze Dry, która od tego czasu produkuje żywność dla amerykańskich sił specjalnych i innych oddziałów wojska. W 1969 roku firma rozszerzyła swoją działalność na produkty konsumenckie jako Mountain House.

„Przed pandemią byliśmy w witrynie Amazon liderami w kategorii produktów na biwak i wędrówki z plecakiem. Byliśmy również zaufaną marką w zakresie przygotowania na sytuacje awaryjne, ponieważ nasz produkt nie tylko świetnie smakuje, ale ma niesamowity okres trwałości, co jest bardzo wygodne i daje konsumentom poczucie bezpieczeństwa” — powiedziała O'Brien. „Pandemia uderzyła w wyjątkowym momencie, ponieważ byliśmy akurat w trakcie rebrandingu. I oto znaleźliśmy się w środku pandemii, próbując zacząć od zera wszędzie”.

Mountain House nie tylko pracowała nad zmianą marki, ale także starała się nadążyć za nagłym, zwiększonym popytem na swoje produkty.

„Kiedy ludzie w kraju zaczęli dystansować się społecznie, zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost popytu w całym kraju, a my jako cała kategoria nie byliśmy w stanie go zaspokoić” — powiedział Josh Wark, starszy kierownik ds. marki Mountain House. „Widzieliśmy również, że kategoria staje się coraz bardziej konkurencyjna, a to stworzyło zupełnie nowy krajobraz pozycjonowania”.

Na początku 2021 roku firma Mountain House z powodzeniem zakończyła proces rebrandingu i osiągnęła lepszą pozycję magazynową. Kolejnym celem było odzyskanie w tym roku wcześniejszej, a nawet osiągnięcie jeszcze lepszej pozycji marki w kategorii produktów na biwak i wędrówki z plecakiem.

quoteUpZwróciliśmy się do Amazon Ads, aby zapewnić sobie lepszą pozycję, która pozwoli nam pozostać w czołówce w świadomości powracających konsumentów, jak również nowych kupujących wchodzących do kategoriiquoteDown
— Cara O’Brien, menedżer ds. marketingu e-commerce w Mountain House

W czerwcu 2021 r. firma Mountain House nawiązała współpracę z Amazon Ads, aby rozpocząć ambitną, nową kampanię, ukierunkowaną na strategię wielu celów Sponsored Display w celu zwiększenia zakupów przez zaangażowanych kupujących w kategoriach campingowych, w których wcześniej odnotowywała sukcesy, oraz zwiększenia rozważania u nowych klientów w kategoriach przygotowania na sytuacje kryzysowe.

„Tak naprawdę chcieliśmy nie tylko pozostać w pamięci konsumentów i zwiększyć świadomość naszej marki w naszych kategoriach, ale także rozszerzyć zakres na nowe kategorie”, powiedziała O'Brien. „Korzystając z usługi Sponsored Display Onboarding Service (SDOS), mogliśmy skupić się na ścieżkach klientów do zakupu, aby pozyskać nowych konsumentów i ponownie nawiązać kontakt z istniejącymi”.

Podczas używania usługi SDOS do docierania do nowszych klientów przy regałach z żywnością survivalową firma Mountain House skorzystała również z usługi Amazon DSP w celu dotarcia do istniejącej grupy odbiorców produktów kempingowych na dużą skalę. SDOS to 90-dniowa usługa, która pozwala markom współpracować z zespołami ds. zapewniania sukcesu Amazon Ads w celu optymalizacji raportowania w kampaniach Sponsored Display.

„Jesteśmy małym zespołem, więc dla nas sytuacja, w której do akcji wkracza zespół SDOS i konfiguruje dla nas te kampanie, była świetną okazją” — powiedziała O'Brien. „Zawsze, gdy napotkaliśmy jakiekolwiek problemy, na ile pozwalały na to zasoby lub budżet, mogli oni wkroczyć i wprowadzić zmiany, o które prosiliśmy, aby nasza kampania przebiegała płynnie i skutecznie”.

Mężczyzna i kobieta siedzą na krzesłach kempingowych i jedzą dania Mountain House Adventure Meals

W porównaniu z okresem sprzed kampanii (od marca do maja 2021 r.) firma Mountain House zaobserwowała wzrost wyświetleń przypisanych do reklamy o 32%, kliknięć o 43%, zamówień o 27% i sprzedaży o 36% podczas kampanii SDOS od czerwca do sierpnia.1 50% tych zamówień było od nowych klientów marki, co oznacza, że ci kupujący nie kupili nic od Mountain House w ciągu ostatnich 12 miesięcy.2 Mountain House zaobserwowała również średni wzrost zapytań dotyczących marki o 54% w okresie kampanii.3

„Amazon Ads pomogła nam zwiększyć świadomość i zakomunikować, gdzie obecnie jesteśmy jako marka, oraz dokąd zmierzamy” — powiedziała O'Brien. „Mamy kampanie, które obejmują każdą część cyklu zakupowego.

quoteUpPolecam korzystanie z Amazon DSP, Sponsored Display i ogólnie z Amazon Ads w celu zapewnienia pozostawania w pamięci konsumentów, docierania do nich, rozszerzania marki oraz wysyłania do odbiorców komunikatu, jaki chcemy przekazać.quoteDown
— Cara O’Brien, menedżer ds. marketingu e-commerce w Mountain House

Po skorzystaniu z usługi SDOS firma Mountain House postanowiła kontynuować prowadzenie kampanii SDOS i rozszerzyć swoją strategię Sponsored Display dotyczącą kempingu.

O’Brien i Wark powiedzieli, że firma Mountain House przeszła rewolucyjną zmianę w porównaniu z miejscem, w którym była jeszcze przed pandemią.

„Jesteśmy wyraźniej zdefiniowani jako marka, a kampania pomogła nam to utrwalić w umysłach wielu konsumentów” — powiedział Wark. „Jesteśmy zupełnie inną marką niż byliśmy przed pandemią. Pod względem świadomości jesteśmy w stanie wykorzystać to, jak i gdzie wysyłamy przekaz do naszych konsumentów, aby rozpowszechniać informacje o tym, kim jesteśmy, czym jesteśmy i w co wierzymy”.

Wark powiedział, że marka będzie nadal rozwijana i budowana w oparciu o świadomość zwiększoną dzięki Amazon Ads. „Dla nas oznacza to dojrzałość marki oraz zwiększenie jej atrakcyjności i przystępności dla konsumentów” powiedział Wark.

1–3 Dane dostarczone przez reklamodawcę, 2021 r.