Jak zakupy oparte na motywacji mogą pomóc markom w angażowaniu kupujących
16 grudnia 2022 r.| Autorka: Irene Oh, starsza kierowniczka ds. marketingu treści, moda
Ten blog przedstawia statystyki i trendy Amazon Ads, które zostały omówione podczas naszej sesji w ramach konferencji Unboxed 2022: Obejrzyj całą sesję tutaj.
Budowanie lojalności wobec marki wśród kupujących produkty modowe jest ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ kupujący często nie są pewni, czy chcą kupować produkty określonej marki. Według ankiety przeprowadzonej przez Amazon Ads i Kantar w 2022 r. klienci kupujący odzież w Stanach Zjednoczonych zasadniczo stwierdzili, że są 1,3-krotnie bardziej niezdecydowani w zakresie wyboru marki na początku swojej ścieżki zakupowej niż w 2020 r.1. Sugeruje to, że konsumenci mogą nie być tak lojalni wobec marek, jak kiedyś. Marki, które rozumieją motywacje zakupowe klientów, a także dostosowują do ich potrzeb oferty, komunikaty i środowisko zakupowe, mają dobrą okazję do budowania autentycznych relacji. Co więcej, według badania przeprowadzonego przez firmę Zippia, 78% klientów traktuje relacje z firmą, która korzysta z niestandardowych treści — takich jak materiały reklamowe zawierające odpowiedni kontekstowo przekaz — jako powód do nawiązania z nią kontaktu2.
Tworzenie relacji między marką a klientem może oznaczać zwiększone zaufanie, lojalność i zaangażowanie klientów. Ponadto, mimo że nie wszyscy odczuwają związek z marką, 90% klientów uważa niestandardowe treści za przydatne, a w przypadku 82% klientów skorzystanie z niestandardowych treści skutkuje bardziej pozytywnym nastawieniem do firmy3. Trendy te wskazują, że marki, które chcą budować lojalność, mogą zaspokajać potrzeby osób kupujących produkty modowe dzięki przekazom dostosowanym do ich motywacji zakupowych.
Marki mogą pomagać kupującym w podejmowaniu decyzji o tym, co kupić
Rozpoczynając przeglądanie produktów, większość kupujących wydaje się być otwarta na nowe doświadczenia: Według badania Amazon Ads i Kantar 69% kupujących odzież twierdzi, że na początku swojej ścieżki zakupowej nie ma gotowej decyzji w kwestii marki produktu (wzrost o 30% w porównaniu z 2020 r.)4. W sytuacji gdy kupujący są otwarci na rozważanie zakupu produktów wielu marek, ważnym czynnikiem jest estetyka. Co więcej, badanie MRI-Simmons wykazało, że 78% kupujących odzież zgadza się, że „w przypadku zakupów z kategorii mody ogólny wygląd jest ważniejszy niż marka”5. Uwzględniając te dane, reklamodawcy mogą kontaktować się z kupującymi podczas fazy odkrywania ścieżki zakupowej, nadając priorytetowe znaczenie w obszarze marketingu estetyce lub stylowi.
Nasze zalecenia:
Inspiruj podczas fazy odkrywania dzięki Amazon Live
Ponieważ kupujący często szukają inspiracji, nie decydując się na konkretną markę lub produkt, reklamodawcy mogą angażować kupujących za pośrednictwem interaktywnych kanałów odkrywania, takich jak Amazon Live. Amazon Live zawiera ulubione odkrycia modowe influencerów i ekspertów w dziedzinie stylu oraz wskazówki stylizacyjne, które umożliwiają nawiązywanie kontaktu z odbiorcami. Kupujący mogą zwrócić się do tych osób w celu uzyskania opinii i wskazówek dotyczących stylu. Ponadto, marki modowe typu soft-line, które sponsorują serie na żywo w Amazon Live, uzyskują średnio 69% sprzedaży bezpośredniej od konsumentów, którzy nigdy wcześniej nie kupowali produktów marki. Sugeruje to, że skłonność klientów do zakupu wzrasta po obejrzeniu tych treści6.
Przyciągnij uwagę grup odbiorców, stosując strategię opartą na stylu życia i estetyce, a nie na marce
Marki mogą również wchodzić w interakcje z odbiorcami na podstawie ich zachowań zakupowych i preferencji (np. stylu życia lub sygnałów, że kupujący poszukują na rynku nowego produktu), które mogą wskazywać na potencjalne zainteresowanie produktami lub usługami. Styl życia kupujących często może wpływać na to, w jaki sposób komponują zawartość swoich szaf. Przykładowo, kupujący produkty z kategorii „aktywny styl życia” i „luksusowa odzież miejska” mogą kupić taką samą parę trampek z różnych powodów. Te grupy odbiorców oparte na kryteriach behawioralnych bazują na wcześniejszych zachowaniach zakupowych w połączeniu z odpowiednimi kategoriami, aby dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych klientów z wykorzystaniem ukierunkowanych komunikatów. Marki modowe mogą stworzyć odpowiedni przekaz marki w oparciu o rozróżnienie preferencji i zachowań grup odbiorców.
Marki mogą odkrywać i pozyskiwać takie grupy odbiorców na platformie Amazon DSP. Co więcej, marki, które docierają do odbiorców w oparciu zarówno o zakupy behawioralne, jak i sygnały demograficzne, odnotowały wzrost w zakresie rozważania zakupu o 41% w porównaniu z markami, które wykorzystują wyłącznie sygnały demograficzne7. Marki, które potrafią tworzyć kompatybilne komunikaty dla kupujących w oparciu o ich potrzeby związane ze stylem życia, mogą docierać do nich w sposób bardziej skuteczny.
Skoncentruj się na pomaganiu kupującym w tworzeniu własnego stylu, nie próbując ubierać ich od stóp do głów
Szafy kupujących są różnorodne, dlatego skupianie się przez marki na zdobyciu statusu ekskluzywnej marki w szafach klientów jest podejściem nierealistycznym. Badania wykazały, że kupujący mają skłonność do priorytetowego traktowania możliwości dostosowania i selekcji w dziedzinie mody. Według badania Kantar 65% ankietowanych konsumentów ma w swojej szafie produkty co najmniej pięciu marek odzieżowych, a 82% łączy i dopasowuje produkty różnych marek podczas komponowania stroju8. Wnioski te sugerują, że kupujący są skłonni kupować produkty wielu marek, ponieważ lubią różnorodność. Marki, które koncentrują się na zapewnieniu sobie wyłącznej obecności w szafach kupujących, tracą możliwość spełniania potrzeb dzisiejszych klientów marek odzieżowych: możliwości projektowania własnych strojów.
Nasze zalecenia:
Traktuj priorytetowo powtarzające się zakupy w kanałach, takich jak reklamy filmowe
Poprzez zrozumienie motywacji kupujących produkty modowe — takich jak ich preferencje dotyczące różnorodności i możliwości wyboru — reklamodawcy są w stanie lepiej obsługiwać zarówno obecnych, jak i nowych klientów z wykorzystaniem bardziej odpowiednich komunikatów. Jest bardzo mało prawdopodobne, aby marka była jedyną metką w szafach kupujących, więc skupienie się na inspirujących powtórnych zakupach może być bardziej skuteczne w budowaniu lojalności kupujących. Jednym ze sposobów, w jaki marki mogą pielęgnować zaangażowanie powracających kupujących i nowych lojalnych klientów marek, jest wykorzystanie wzbudzających bardzo duże zainteresowanie formatów, takich jak film. Według raportu MRI-Simmons 83% kupujących odzież miało w ciągu ostatnich siedmiu dni kontakt z telewizją streamingową9. Wewnętrzne dane Amazon wykazały, że marki odzieżowe, które uwzględniły w swojej strategii reklamy filmowe, takie jakreklamy w telewizji strumieniowej, odnotowały średnio 2,8-krotnie wyższy wzrost liczby stałych klientów i 2-krotnie wyższy wzrost sprzedaży w porównaniu z markami, które tego nie zrobiły10.
Zmieniając definicję lojalności klienta na coś więcej niż noszenie produktów jednej marki, reklamodawcy mogą zaangażować odpowiednie grupy odbiorców, aby wpłynąć na ścieżkę do zakupu zarówno w przypadku nowych, jak i lojalnych wobec marki, powracających klientów. Strategie, które stanowią odpowiedź na motywacje kupujących — takie jak otwartość na odkrywanie marki, preferencje estetyczne, styl życia i pragnienie różnorodności — mogą umożliwić reklamodawcom zaangażowanie kupujących w bardziej znaczący sposób. Strategie bazujące na motywacjach mogą pomóc w odkrywaniu marek i docieraniu do kupujących produkty z branży mody w kanałach, z których korzystają i w których mają dostęp do swoich ulubionych treści.
Chcesz zastosować w praktyce statystyki dotyczące produktów modowych? Skontaktuj się z nami lub zajrzyj do naszego przewodnika po marketingu w branży modowej.
1 Kantar Apparel Customer Study, Stany Zjednoczone, wrzesień 2020 r., Kantar Apparel Custom Study, Stany Zjednoczone, maj 2022 r.
2–3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Apparel Custom Study, Stany Zjednoczone, maj 2022 r.
5MRI Simmons, Stany Zjednoczone, wiosna 2022 r.
6 Amazon Live Fashion Sponsoring 2021–2022. (Wyniki są reprezentatywne dla wszystkich kampanii sponsorowanych marek typu softline w latach 2021–2022 i nie dotyczą przyszłych wyników)
7 Dane wewnętrzne Amazon, 2021 r.
8 Kantar Apparel Custom Study, Stany Zjednoczone, maj 2022 r.
9 MRI Simmons, Stany Zjednoczone, wiosna 2022 r.
10 Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, okres od czerwca 2021 r. do czerwca 2022 r.