Mars zmienia świąteczny wieczór filmowy w przywiązanie do marki M&M’S

19 stycznia 2023 r. | Autorka: Jareen Imam, starsza menedżerka ds. treści i redakcji

Kolorowe cukierki M&M'S
relacja z konferencji CES

Ten post na blogu jest częścią relacji Amazon Ads z konferencji CES. Podczas konferencji, która odbyła się w dniach 5–8 stycznia 2023 roku w Las Vegas, zaprezentowaliśmy najnowsze statystyki, trendy i produkty, które mogą pomóc markom ulepszyć ich strategie marketingowe i rozwinąć działalność.

Rodziny na całym świecie mają różne tradycje obchodzenia świąt — od pieczenia ciasteczek i przygotowywania specjalnych dań po oglądanie ulubionych filmów. Firma Mars Incorporated, będąca jednym z największych na świecie producentów czekolady, gumy do żucia oraz słodyczy o smaku miętowym i owocowym, chciała wykorzystać sezon świąteczny do promowania swoich cukierków M&M’S jako ulubionej przekąski na czas oglądania filmów. O pomoc w osiągnięciu tego celu marketingowego Mars zwrócił się do Amazon Ads.

W trakcie konferencji CES — jednego z najbardziej wpływowych wydarzeń technologicznych na świecie — zespół Amazon Ads spotkał się w naszym studio treści z liderami marki i agencjami partnerskimi, aby porozmawiać o tym, w jaki sposób nawiązują kontakt z grupami odbiorców, utrzymują ich zainteresowanie oraz wzbudzają przywiązanie do marki i lojalność wobec niej. Podczas konferencji w 2023 roku jednym z naszych rozmówców był Ron Amram, starszy dyrektor i globalny szef ds. mediów w firmie Mars, od którego dowiedzieliśmy się więcej o tym, jak Mars wykorzystuje kreatywne strategie marketingowe i innowacyjne rozwiązania, aby budować emocje związane z M&M'S.

Podczas rozmowy z Amazon Ads Amram opowiedział o celach, strategiach i taktykach stosowanych przez Mars na potrzeby zwiększenia wskaźników rozważania zakupu, konwersji i przywiązania do marki M&M’S w ramach kampanii „Wieczór filmowy z M&M'S”. Kampania ta miała premierę w 2021 roku i odniosła duży sukces, dlatego marka zdecydowała się na jej przywrócenie w kolejnym roku. Wywiad można obejrzeć poniżej.

Opowiedz mi o kampanii „Wieczór filmowy z M&M'S” firmy Mars. Czym była? Co było w niej wyjątkowego?

Kampania Wieczór filmowy z M&M'S trwała przez Halloween i sezon świąteczny. Łączyła w sobie budowanie marki z komunikacją z grupą odbiorców, zachęcając widzów do podjadania cukierków M&M’S podczas oglądania ulubionych filmów halloweenowych i świątecznych.

Kampania uwzględniała również okazję — klienci, którzy kupili określoną liczbę produktów Mars, otrzymali środki do wykorzystania w kanale Prime Video. Zespoły Mars Wrigley USA i Amazon Ads wspólnie stworzyły interaktywne przekazy reklamowe, wykorzystując kompozycję nowych i sprawdzonych strategii reklamowych na ekranach i urządzeniach, aby zmaksymalizować zasięg, angażować nowe gospodarstwa domowe i pomóc firmie Mars w zwiększeniu potencjalnej sprzedaży.

Chociaż kampania rozpoczęła się w USA, została stworzona z myślą o globalnych grupach odbiorców i ostatecznie została pomyślnie rozszerzona na inne rynki, takie jak Wielka Brytania, Meksyk i Kanada. Uzyskaliśmy bardzo dobre wyniki zwrotu z inwestycji dzięki mocnej strategii marketingowej kompleksowego lejka sprzedażowego, która pozycjonowała M&M’S jako preferowane cukierki na oglądanie filmów, co ostatecznie wydawało się dobrze współgrać z odczuciami naszych klientów.

Jakie były cele kampanii Wieczór filmowy z M&M’S?

Celem była spójna praca, jako jeden zespół, nad zbudowaniem globalnej kampanii, która pozwoli dotrzeć do obecnych i nowych klientów. Priorytetowo traktowaliśmy wzrost sprzedaży poza sklepem Amazon, współczynnik konwersji nowych klientów marki i zwrot z wydatków na reklamę [ROAS]. Nasze cele były nastawione na przekroczenie wyników kampanii Wieczór filmowy z 2021 roku, co udało nam się osiągnąć.

Opowiedz mi o strategii kampanii. Jakie rozwiązania zastosowano i jaka była ogólna strategia?

Nasza strategia kampanii koncentrowała się na zwiększeniu liczby punktów kontaktu z klientami. Zastosowanie tego wielopłaszczyznowego podejścia pozwoliło nam również przeprowadzić po zakończeniu kampanii nowe badanie ścieżki do zakupu w wielu różnych punktach kontaktu z klientami.

Czy i dlaczego kampania zakończyła się sukcesem?

Halloweenowa część kampanii Wieczór filmowy wygenerowała zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w wysokości 10,34 USD, co aż 4-krotnie przekroczyło wynik uzyskany w analogicznej kampanii w 2021 roku. Lekcją wyniesioną z tej kampanii są sprawdzone metody, które możemy zastosować do kampanii prowadzonych w przyszłości.

Jak w sytuacji rosnącego rozdrobnienia grup odbiorców firmie Mars udaje się pozostawać w pamięci klientów?

Rozdrobnienie mediów jest rzeczywistością już od prawie dwóch dekad, ale zasady dotyczące budowania marki, reklamowania i strategii medialnej nie uległy zmianie. Zasięg, uwaga konsumentów i świetna komunikacja marki to podstawowe zasady, które mają wpływ na budowanie „pamięci mięśniowej” dla marek.

W jaki sposób Mars nadal buduje przywiązanie do marki i lojalność wobec niej wśród dzisiejszych konsumentów?

Wiemy, że skuteczne budowanie marki zaczyna się od świetnych produktów, które opowiadają wspaniałe autentyczne historie.