Wygrywanie misji marketingowej i potrzeba zrównoważonych kluczowych wskaźników wydajności (KPI)

Marki przyciągają nas ze względu na historie, które nam opowiadają, i to, jak się dzięki nim czujemy. To nie zmieniło się od czasów reklamy przedstawionych w serialu Mad Men. Zmieniło się jednak to, że mechanizmy zakupowe stworzyły znacznie szybszą drogę do zakupu. Marki mają teraz możliwość bardzo szybkiego przejścia od bycia tymi, które wpływają na uczucia konsumentów, do etapu: „Jejku, właśnie coś odkryłem”, a potem etapu: „Teraz zamierzam to kupić”.

Przed pandemią COVID-19 poszłam do Transit Museum w Nowym Jorku i widziałam stare reklamy, które kiedyś znajdowały się w metrze i autobusach. Było tam mnóstwo dziwacznych, przestarzałych nagłówków, na przykład: „Mężczyzna, który nosi kapelusz, to mężczyzna, którego kobieta będzie chciała poślubić”. Świetne. Ale ogólnie rzecz biorąc, uświadomiło mi to, że kiedyś naprawdę tempo życia było wolniejsze.

Dziś treści napływają do nas nieustannie. Wyróżnienie się w bardzo zatłoczonej przestrzeni wymaga od marek stworzenia tej emocjonalnej więzi, a spójne historie marki są tym, co tworzy długoterminową wartość. Kluczowe jest to, w jaki sposób wprowadzamy innowacje, aby dostarczać odpowiednie treści, które zaangażują naszych odbiorców.

Ta idea bardzo się dla mnie skrystalizowała, kiedy pracowałam nad globalną marką produktów dla niemowląt. Ocenialiśmy drogę do rodzicielstwa, która jest zasadniczo taka sama dla wszystkich na całym świecie. Dlatego naprawdę interesująca stała się praca nad zrozumieniem, co motywuje przyszłe mamy będące w pierwszej ciąży do zakupów i jakie marki wybierają. Odkryliśmy, że ta konkretna grupa odbiorców naprawdę zakochała się w markach, których historie i treści sprawiły, że poczuły się pewnie, stawiając czoła temu nowemu wyzwaniu. Dochodzi do tego jeszcze element użytkowy, ale ostatecznie to marki, które sprawiły, że przyszłe mamy poczuły się jak dobrzy rodzice, były tymi, które znalazły się w ich rodzicielskim niezbędniku.

Na wyższym poziomie zrozumienie pragnień i potrzeb konsumentów oraz dostarczanie im odpowiednich treści jest tym, co pomaga konsumentom zakochać się w markach i sprawia, że wybierają właśnie Twoją markę, zwłaszcza w bardzo emocjonalnych momentach.

Statystyki grupy odbiorców umożliwiają markom lepsze poznanie zachowania konsumentów w chwilach, gdy nie szukają oni informacji o produktach, na przykład podczas oglądania telewizji streamingowej. Z punktu widzenia grupy odbiorców i pomiaru, możemy teraz mieć większe zaufanie do naszej reklamy cyfrowej. Mam na myśli to, że bierzemy przykład z firmy Amazon, jeśli chodzi o to, jak myślimy o współpracujących ze sobą światach konsumentów.

Jeśli mądrze inwestujesz w usługę Amazon Ads, możesz wykalkulować, jak pomóc konsumentom szybko przejść od oglądania reklamy podczas programu Thursday Night Football do kupowania chipsów ziemniaczanych. Jeśli naprawdę dobrze sobie z tym radzisz, dzięki odpowiedniemu materiałowi reklamowemu możesz zobaczyć, jak dobrze wykorzystujesz te bogate możliwości w celu rozwijania swojego biznesu. Aby robić to dobrze, ważne jest, aby marki myślały w kategoriach misji, a nie tradycyjnego lejka sprzedażowego.

Nadal używamy terminu „kompleksowy lejek sprzedażowy”. Jednak używam go celowo, ponieważ działam w przestrzeni handlu, a to oznacza bycie rzecznikiem partnerów, którzy naprawdę dysponują rozwiązaniem obejmującym kompleksowy lejek sprzedażowy w przypadku platform sprzedaży detalicznej, takich jak Amazon. Chociaż może to być inny sposób patrzenia na rzeczy, w porównaniu do zasad starszych mediów i tego, jak postrzegaliśmy doświadczenie kompleksowego lejka sprzedażowego w przeszłości.

Misje to w zasadzie cele konsumenta, których realizację marki powinny umożliwiać, takie jak zakupy przed powrotem do szkoły, cotygodniowe zakupy spożywcze czy planowanie przyjęcia urodzinowego. Trzeba być naprawdę zorientowanym na klienta i myśleć z perspektywy klienta: Jak wygląda ta misja? I jakie zadania klient musi wykonać w ramach tej misji? Tak, moim zdaniem, powinno się planować. Zrozumieć nastawienie konsumenta na wczesnym etapie tej misji, a nie tuż przed zakupem, oraz sposób, w jaki umożliwiasz mu pozostanie z Tobą w trakcie tego procesu.

Kiedy myślisz o misji i wielu zadaniach, które trzeba wykonać w jej ramach, zmusza cię to do większej precyzji, na przykład zastanawiasz się: „Jak wygląda ta grupa odbiorców? Jakie jest rzeczywiste uniwersum?”. A następnie: „Jak mogę się rozwijać w tych segmentach i w tych momentach popytu?”.

Myślę, że dzisiaj tradycyjny lejek sprzedażowy wciąż na zastosowanie do bardzo przemyślanych zakupów. Większość ludzi nie kupuje 17 samochodów w swoim życiu, prawda? Dotyczy to również etapów życia, na przykład jeśli Twoje dziecko idzie na studia lub zostajesz w pustym gnieździe, to podejmujesz jakieś działania, więc ważne jest, aby dotrzeć do tych potencjalnych klientów. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci przemieszczają się znacznie szybciej między etapami odkrywania, zakupu, rozważania zakupu i tak dalej.

Lubię używać metafory znajomego, nawet dobrego przyjaciela — nie chcemy przecież, żeby przez cały czas do nas mówił, prawda? Wyobraź sobie, że masz znajomego, i ten ktoś w kółko pisze Ci w SMS-ach „Myślę, że dzieje się to i to” albo ciągle wysyła Ci nowe informacje dotyczące butów. Słuchaj, ja nigdy nie kupię 2000 par butów. Wystarczy. Przestań mnie denerwować. Teraz to już mnie irytujesz. Jeśli chodzi o misję, większość ludzi prawdopodobnie chce kupić buty tylko kilka razy w roku i w określonym czasie. Oznacza to, że marki muszą być intencjonalne, kiedy decydują się na komunikację ze swoimi klientami i potencjalnymi klientami.

Trafność ma kluczowe znaczenie. W przeciwnym razie jaki będzie Twój przekaz? „Hej, masz stopy. Czy chcesz kupić buty?” To nie byłoby najlepsze doświadczenie klienta. W tym wszystkim chodzi o wrażenie, jakie robisz na kliencie, i trafność. Ponieważ jeśli jest to zrobione dobrze, jest przekonujące i masz atrakcyjne treści, wówczas odpowiednie i dopasowane przekazy i rekomendacje są pomocne i mile widziane.