Zrozumienie zamiłowania konsumentów do nowych technologii (oraz ich obaw związanych z technologią)

Na jednym końcu spektrum znajdują się konsumenci zafascynowani możliwościami oferowanymi przez postęp technologiczny. Są zachwyceni tym, jak dostęp do technologii usunął bariery, umożliwiając ludziom zakładanie firm, realizowanie pasji i nawiązywanie kontaktów z podobnie myślącymi ludźmi z całego świata. W rzeczywistości 7 na 10 konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Europie uważa, że technologia jest wielkim przełomem, który wyrównał szanse, umożliwiając każdemu wywieranie wpływu i bycie wiarygodnym „ekspertem” z własnym punktem widzenia¹.

Nic dziwnego, że konsumenci, którzy lubią łączność cyfrową, z entuzjazmem podchodzą do nowych technologii. Szukają informacji o najnowszych produktach i innowacjach oraz są podekscytowani sposobami, w jakie technologia może poprawić ich życie. Konsumenci ci często odczuwają radość z konsumpcji i odnajdują satysfakcję, kupując dobra konsumpcyjne. Ta grupa konsumentów może cenić sobie uznanie statusu — pragnienie bycia szanowanym i poważanym przez innych. Dążą do prowadzenia ekologicznego stylu życia. Postrzegają reklamę jako bodziec i cieszą się nią w różnych miejscach, od czasopism przez telewizję po przestrzeń poza domem.

Entuzjaści technologii są otwarci na reklamę. Chcą usłyszeć o nowych produktach i usługach: 60% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i 65% w Europie twierdzi, że zawsze są na bieżąco z najnowszymi osiągnięciami technologicznymi². Konsumenci ci doceniają również natychmiastową satysfakcję: sześciu na dziesięciu konsumentów zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie uważa, że: „żyjemy w epoce, w której możemy dotrzeć do każdego i mieć wszystko na wyciągnięcie ręki, na żądanie — [i to jest] niesamowite”³. Reklamodawcy, którzy chcą dotrzeć do tej grupy, powinni rozważyć prowadzenie innowacyjnego przekazu, który pokazuje, w jaki sposób ich produkt usuwa bariery i umożliwia ludziom realizowanie osobistych pasji, niezależnie od tego, czy jest to biznes, czy hobby.

Na drugim końcu spektrum niektórzy konsumenci zgłaszają, że odczuwają niepokój związany z technologią. Czterech na dziesięciu konsumentów (41% w Stanach Zjednoczonych, 39% w Europie) uważa, że nowe technologie powodują więcej problemów niż rozwiązują⁴. W związku z tym, że nasz świat staje się coraz bardziej cyfrowy, konsumenci ci obawiają się, że unikalne ludzkie umiejętności przegrywają w konkurencji z technologicznymi zamiennikami. Konsumenci ci są szczególnie zaniepokojeni potencjalną utratą więzi międzyludzkich, które wynikają z rzeczywistych interakcji.

Entuzjaści technologii są otwarci na reklamy. Chcą usłyszeć o nowych produktach i usługach: 60% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i 65% w Europie twierdzi, że zawsze są na bieżąco z najnowszymi osiągnięciami technologicznymi². Konsumenci ci doceniają również natychmiastową satysfakcję: sześciu na dziesięciu konsumentów zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie uważa, że: „żyjemy w epoce, w której możemy dotrzeć do każdego i mieć wszystko na wyciągnięcie ręki, na żądanie — [i to jest] niesamowite”³. Reklamodawcy, którzy chcą dotrzeć do tej grupy, powinni rozważyć prowadzenie innowacyjnego przekazu, który pokazuje, w jaki sposób ich produkt usuwa bariery i umożliwia ludziom realizowanie osobistych pasji, niezależnie od tego, czy jest to biznes, czy hobby.

Konsumenci zaniepokojeni technologią są spragnieni rzeczywistych kontaktów. Tęsknią za prawdziwymi doświadczeniami, powolnością i autentycznymi relacjami międzyludzkimi, a nie bardziej cyfrowym stylem życia tworzonym przez nowe technologie (80% w Stanach Zjednoczonych, 82% w Europie)⁵. Konsumenci ci deklarują, że stają się coraz bardziej niecierpliwi, a ich gotowość do czekania na cokolwiek drastycznie się zmniejszyła (39% w USA, 40% w Europie)⁶. Reklamodawcy muszą mieć na uwadze tę grupę konsumentów i być empatyczni wobec ich potrzeby cyfrowego odstresowania. Grupa ta jest jednak otwarta na reklamę, postrzegając ją jako wiarygodne źródło informacji. Docierając do tych konsumentów, marki mogą rozważyć włączenie przekazu podkreślającego wartość autentycznych więzi międzyludzkich oraz to, w jaki sposób pomagają je ułatwić. Marki mogą również rozważyć znalezienie możliwości dotarcia do tych kupujących w sposób, który zapewni pomocne, znaczące, osobiste doświadczenia.

Niezależnie od tego, czy są entuzjastami technologii, czy obawiają się jej, obie grupy cenią sobie społeczności i interakcje międzyludzkie. Entuzjaści technologii są podekscytowani możliwościami bardziej połączonego, globalnego świata, w którym ludzie mają lepszy dostęp do zasobów i informacji. Osoby zaniepokojone technologią również szukają kontaktów z innymi ludźmi, chociaż najlepiej w świecie fizycznym. W przekazie skierowanym do szerokiej grupy odbiorców, która może obejmować obie grupy konsumentów, marki mogą chcieć podkreślić, w jaki sposób ich produkty i usługi integrują się z istniejącymi nawykami konsumentów i oferują potencjał, aby pomóc konsumentom w nawiązywaniu bardziej znaczących kontaktów z innymi ludźmi — zarówno za pośrednictwem ekranu, jak i poza nim.

^1–6 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes” (Amazon Advertising | Globalne zagadnienia konsumenckie w zakresie wartości społecznych), Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.