Lexus i Amazon Ads pomogły konsumentom w „gotowaniu na krawędzi tylnej klapy” z udziałem dwóch mistrzów kuchni

Tailgating, czyli imprezy przedmeczowe z przyrządzaniem potraw na tylnej klapie bagażnika samochodu, to iście amerykańska tradycja — może to potwierdzić każdy fan futbolu. Kiedy zamkniesz oczy, prawdopodobnie będziesz w stanie wyobrazić sobie te dźwięki i aromaty, które towarzyszą nabieraniu energii przed ważnym meczem. A teraz wyobraź sobie, że na imprezę zaproszono dwóch nagradzanych szefów kuchni. Jednym z nich jest Ludo Lefebvre, który pracował w restauracjach wyróżnionych gwiazdkami Michelin i nigdy w życiu nie gotował jedzenia na tylnej klapie. Drugi to Dean Fearing — zdobywca nagrody James Beard Award i zatwardziały Teksańczyk, który uważa, że przyrządzenie tacos z kurczakiem tandoori w trakcie meczu byłoby wyzwaniem.

A właśnie wyzwania są motywem kampanii Lexusa pod nazwą „Tailgate on the Edge”, opracowanej we współpracy z Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) i promującej zaprojektowanego zupełnie od nowa hybrydowego SUV-a Lexus RX z 2023 roku.

Szef kuchni Ludo wprawdzie bywał na meczach futbolowych, ale wyznaje: „Gotowanie na parkingu? Nigdy w życiu tego nie robiłem”. I tak rozpoczęła się kampania Tailgate on the Edge z udziałem tych dwóch światowej sławy szefów kuchni, którzy rzucają sobie nawzajem wyzwania wymagające wyjścia z własnej strefy komfortu.

Taki właśnie był plan, ponieważ zespół BIL opracował kampanię, w której celebrowano proces twórczy z jego całą niepewnością, eksperymentowaniem i ostatecznym sukcesem. „Lexus zdecydowanie należy do tych klientów, którzy są gotowi na taki skok” — mówi Chris Mizutani, dyrektor kreatywny, który nadzorował kampanię. „Firma chciała skoncentrować swoją dotychczasową kampanię «Never Lose Your Edge» na jedzeniu, futbolu, imprezach przedmeczowych na tylnej klapie, urządzeniu Fire TV i nowym hybrydowym SUV-ie RX. To była lista składników, z których trzeba było stworzyć jakiś przepis”.

Lexus i Amazon Ads mają długą historię współpracy i wprowadzania innowacji. W 2021 roku oba zespoły wspólnie opracowały pierwszą w historii usługę prezentacji pojazdów, dostępną na urządzeniu Fire TV, dzięki której klienci mogą obejrzeć samochód z każdej strony, zobaczyć go w dostępnych opcjach kolorystycznych oraz zapoznać się z treściami dotyczącymi marki na największym ekranie telewizora, jaki mają w domu. Następnym etapem współpracy była pierwsza usługa prezentacji na urządzeniu Fire TV z obsługą przez Alexę. „Lexus odniósł duży sukces dzięki Amazon Ads. Oni zawsze pchają nas w stronę jeszcze większego sukcesu, więc zaangażowaliśmy Whole Foods Market. Nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie zrobić niczego podobnego” — mówi Mizutani.

Kampania Tailgate on the Edge zaczyna się jako dwuczęściowa seria krótkich filmów dokumentalnych dostępnych na urządzeniu Fire TV, z udziałem szefa kuchni Deana Fearinga, który ogląda stragan z przyprawami, wącha anyż gwiazdkowy i snuje rozważania o swoim pierwszym doświadczeniu z indyjskim curry. Przyznaje, że kuchnia indyjska nie jest jego mocną stroną, „ale o to właśnie chodzi”, jak mówi. Szef kuchni Ludo też się z tym zgadza: „Skąd możesz wiedzieć, do czego jesteś zdolny, jeśli nie znalazłeś się na krawędzi?”.

Amazon zaangażował Claya Jetera, reżysera znanego z pracy nad serialem Chef's Table. „Wiedziałem, że musimy współpracować z Clayem, ponieważ jest kimś, kto rozumie niuanse nie tylko filmowania jedzenia, ale także fotografowania samochodów” — dodaje Mizutani. „Pozyskanie kogoś, kto mógłby sprostać wymaganej przez Lexusa jakości zdjęć pojazdów, a jednocześnie opowiedzieć historię z udziałem tych szefów kuchni, wymagało naprawdę wyjątkowego reżysera”.

Jeter zdołał wywrócić do góry nogami dania z repertuaru obu szefów kuchni i zachęcił ich do gotowania na tylnej klapie w sposób, który przesuwa granice. „Aby bardziej skomplikować sprawę, poprosiliśmy ich o przygotowanie dań z użyciem wyłącznie produktów dostępnych w sklepie Whole Foods Market, ponieważ chcieliśmy, aby nasi klienci również mogli przyrządzać te potrawy” — mówi Mizutani.

Powstałe przepisy zostały starannie wyselekcjonowane i udostępnione na niestandardowej stronie Lexusa w witrynie Amazon, gdzie klienci mogą oglądać Ludo i Deana przyrządzających swoje dania. Amazon umożliwił dodanie wszystkich składników z przepisu do koszyka za naciśnięciem jednego przycisku, aby klienci mogli spróbować swoich sił w samodzielnym przygotowywaniu tych potraw. Jeśli natomiast ktoś zdecydował się odwiedzić fizyczny sklep Whole Foods Market w Glendale (w Kalifornii) lub w Austin (w Teksasie), mógł spotkać tych dwóch szefów kuchni serwujących jedzenie z tyłu Lexusa RX na własnej tylnej klapie, bezpośrednio na parkingu.

Kampania zakończyła się sukcesem — przekroczyła oczekiwania dotyczące zasięgu wśród grupy odbiorców, uzyskując znacznie więcej wyświetleń zarówno w zamożnej grupie odbiorców, jak i wśród młodych dorosłych. „Opinie, które otrzymaliśmy w ramach naszej współpracy ze sklepem Whole Foods Market, były niezwykle pozytywne” — mówi Nicole Kirsch, dyrektorka ds. mediów korporacyjnych w Team One. „Przyszło tak wielu gości, którzy mówili nam, że kochają nowy RX i że uwielbiają nowe przepisy naszych szefów kuchni powstałe podczas tego wydarzenia. To było naprawdę wspaniałe”.

Lisa McQueen, menedżerka ds. mediów w firmie Lexus, jest podobnego zdania i dodaje: „Amazon zapewnił niewiarygodne zasoby. Jesteśmy wdzięczni za innowacje i zaangażowanie w konsekwentne podnoszenie poprzeczki i generowanie pożądanych wyników przy wprowadzaniu nowych produktów. W tym przypadku mogliśmy nawiązać współpracę ze sklepem Whole Foods Market, aby umożliwić gościom skosztowanie jedzenia gotowanego na tylnej klapie, z jakim się wcześniej nie spotkali”.

A szef kuchni Dean Fearing stwierdza: „Nie ma ostrzejszego ostrza niż kreatywność. Ale musisz stale dbać o utrzymanie tej ostrości, zawsze patrząc w przyszłość”. W tej kwestii Dean, Lexus — i Amazon Ads — nie mogliby się bardziej zgadzać.