Popularny streamer na Twitchu Koji zna przepis na nawiązywanie przez marki kontaktu z fandomami

Jak zdobyć sławę na Twitchu? Witamy w Going Live — serii, w której popularni na Twitchu twórcy opowiadają o tym, jak znaleźli swoje społeczności i stworzyli przestrzeń umożliwiającą kontakt w czasie rzeczywistym między widzami, streamerami i markami.

To, co Koji stworzył w ciągu ostatnich trzech lat, jest jego własną wersją zupy miso na Twitchu. Na przykład podczas niedawnej transmisji na kanale Among Us zostaje fanem widza, który dzieli się swoimi emocjami związanymi z nowym sezonem Black Mirror. Życzy kanałowi pomyślnego Miesiąca Dumy. Opowiada widzom o swoich ulubionych lodach, płynnie wrzucając kod rabatowy marki dla tych, którzy chcą dołączyć do niego podczas jedzenia tego mrożonego przysmaku. Po każdej interakcji na czacie mnożą się gratulacje, tęczowe emoji lub podziękowania. Jego transmisje są bardziej intymne i osobiste niż na innych kanałach związanych z grami. Zwraca się do widzów po imieniu, dziękując im za miesiące subskrypcji.

Koji wykreował swój kanał jako bastion komfortu i życzliwości w szerszej kulturze graczy, która ma swój udział w toksycznych zakątkach. Podczas gdy inni streamerzy są znani ze streamowania określonej gry, Koji starannie rozwinął markę skoncentrowaną na jego relacjach z widzami.

Mając ponad 75 tysięcy obserwujących, Koji koncentruje się na wyraźnym celu: stworzyć środowisko, w którym jego fani mogą oglądać treści, angażować się i obcować ze sobą, odczuwając przynależność do tej wspólnoty. Ta siła napędowa towarzyszy wszystkiemu, co robi: od sposobu, w jaki zarządza swoimi rozmowami, po marki, w które się angażuje.

Przed wybuchem pandemii Koji pracował jako niezależny artysta wizualny, zajmujący się fotografią, wideografią oraz wszystkim, co jest pomiędzy. Świetnie sobie radząc w tej roli, postanowił przenieść się z Londynu na Bali, aby zwolnić tempo codziennego życia. Przed zaangażowaniem się w streaming Koji, który sam siebie określa jako „miłośnika brandingu”, pomagał markom „być fajniejszymi w mediach społecznościowych” — na tym polegała duża część jego pracy.

„Już od dziecka zawsze byłem zafascynowany brandingiem i marketingiem, a zwłaszcza aspektem brandingu” — wspomina, mówiąc, że wymyślał po 50 firm tygodniowo, wynajdując dla nich nazwy i projektując ich logo. Miał oszczędności, co pomogło mu, kiedy wybuchła pandemia. Praca twórcza osłabła i tęsknił za rodziną, więc wrócił do Londynu i zaczął przyglądać się Twitchowi. Wiele lat temu zajmował się już streamowaniem, ale wtedy porzucił marzenie o zostaniu pełnoetatowym streamerem. Niewielkim nakładem pracy i wykorzystując tylko drobną część oszczędności, zmienił przeprowadzkę związaną z COVID-19 w drugą szansę dla kolejnego marzenia.

Od samego początku Koji wiedział, że branding będzie ważny. „Jeśli codziennie streamujesz to samo, to myślę, że masz większą szansę na powiększenie grupy swoich odbiorców, ponieważ wiedzą oni dokładnie, czego się spodziewać” — mówi. Koji nie jest znany ze streamowania jakiejś konkretnej gry, co może utrudniać rozwijanie marki. Zamiast tego zdecydował się postawić na inkluzywność i życzliwość.

„Podjąłem ogromny, świadomy wysiłek, aby moją osobowość było widać we wszystkim, co robiłem w swoich transmisjach. Kiedy jednak zaczynałem streamowanie, oglądałem kanał Valor przez jakieś osiem godzin dziennie i bardzo szybko powiedziałem sobie: OK, to nie zadziała” — mówi. Kanały związane z grami to jeden ze sposobów na dotarcie do już istniejącej grupy odbiorców, natomiast Koji zastosował podejście polegające na zbudowaniu fandomu, który opiera się bardziej na społeczności, niż na jednym konkretnym typie gry. Podejście to prowadzi do czegoś bardziej zniuansowanego w społeczności graczy.

Jak wynika z nowego raportu The Anatomy of Hype opracowanego przez Twitch Ads, Amazon Ads i Crowd DNA, gracze gier wideo są fanami średnio 5,8 różnych gatunków gier, a dla 70% fanów ich fandom i jego społeczność stanowią część ich codziennego życia. Koji poświęcił swój kanał właśnie tej społeczności i stylowi życia członków fandomu graczy. Próbuje kultywować miejsce, w którym ci ludzie mogą się odnaleźć i nawiązać głębsze relacje.

„Kiedy zaczynałem streamować, świat był dość trudnym miejscem” — mówi Koji. „Pamiętam, że jednym z moich pierwszych celów jako streamera było sprawienie, aby nieznajomi spotykali się na czacie i grali razem w gry, ponieważ [nawiązywanie kontaktu online z ludźmi] zawsze sprawiało mi wielkie trudności”.

Kluczem do marki Kojiego i zbudowanej przez niego społeczności jest szczerość, którą dzieli się ze swoimi widzami. W trakcie transmisji Koji opowiada o swoim zespole lęku uogólnionego (GAD) i o tym, jak pogłębia on jego fobie. Na czacie zaczyna się pojawiać mnóstwo wpisów od ludzi, którzy również mają zaburzenia lękowe i opowiadają o swoich metodach radzenia sobie z nimi. Niepostrzeżenie kanał Layers of Fear stał się grupą wsparcia — ale taką wyluzowaną, w której wszystkie kwestie mogące wywoływać niepokój nagle już nie wydają się tak przytłaczające.

Jak zauważa Koji, w stworzonym przez niego kanale największą wagę przykłada się do autentyczności, przyjaźni i życzliwości. Taka marka jest pod pewnymi względami trudniejsza do utrzymania niż marka skupiona na konkretnej grze. Podobnie jak podczas 22-dniowego „subathonu”, widzowie oczekują odpowiedniego poziomu spójności w zakresie sposobu, w jaki Koji utrzymuje swój kanał oraz w jaki ludzie wchodzą w interakcje z tym kanałem i z markami, z którymi Koji współpracuje. Niedawno zauważył ciszę wśród zaangażowanych widzów. Ale Koji nie zbacza z kursu — bycie wiernym swojej marce jest ważniejsze, niż próbowanie sztuczek, które mogą przynieść krótkoterminowe korzyści, ale będą zdradą wobec własnej społeczności.

W trzymaniu się wartości swojej marki ważną rolę odgrywają również sponsoraty. Najchętniej współpracuje z markami, które najlepiej współgrają z tym, kim jest — przykładem może być transmisja na żywo trzech krótkich filmów dla Coca-Coli, realizowana we współpracy z filmowcami w okresie świątecznym. „To były dla mnie idealne transmisje, ponieważ oczywiście uwielbiam kręcenie filmów i kocham Boże Narodzenie” — mówi. „Większość moich widzów odbiera to bardzo podobnie, w tym sensie, że nawet jeśli nie obchodzą Bożego Narodzenia, doceniają te ciepłe świąteczne wibracje”.

Zdaniem Kojiego nie chodzi tylko o odpowiednią markę do współpracy, ale o właściwe sposoby aktywowania tej kampanii. „Naprawdę uważam, że kampanie angażujące markę w zabawny sposób są lepsze. Pozwalają odbiorcom zagłębiać się i angażować w reklamę, zamiast słuchać, dlaczego powinni po prostu coś kupić” — mówi. Jego osobistym faworytem jest aktywacja zrealizowana wspólnie z internetowym sprzedawcą odzieży i obuwia, Stock X. Pierwszym pomysłem tej firmy było namówienie Kojiego na transmisję z jej stoiska podczas konwencji Twitcha w Amsterdamie. Ale Koji czuł, że to nie współgra z jego marką. Zamiast tego zaproponował, aby pozwolono mu chodzić po centrum kongresowym i rozmawiać ze spotykanymi ludźmi na temat ich stylizacji.

„Cała kampania w zasadzie kręciła się wokół kochania siebie w ubraniach, które masz na sobie, oraz bycia pewnym siebie i szczęśliwym dzięki noszonym ubraniom” — mówi. „Pomyślałem, że to będzie wspaniale, ponieważ moi widzowie w swoich domach również będą się przechadzać po konwencji Twitcha”.

Koji przekonał się, jak ważne dla fanów jest to, aby marki wykonały ciężką pracę, kiedy chcą nawiązać kontakt z odbiorcami, a także by przemawiały do nich w sposób, który widzowie Kojiego uznają za wartościowy. Jak podano w raporcie The Anatomy of Hype, 63% fanów uważa, że każda marka może nawiązać kontakt z fandomami, o ile podejmie wysiłek, aby je zrozumieć.

„Zawsze staram się to podkreślać w rozmowach z markami, ponieważ Twitch to po prostu inna para kaloszy, jeśli chodzi o reklamę” — mówi Koji. „Moja społeczność mnie zna, więc od pewnych możliwości trzymam się z daleka, ponieważ moja marka jest zbudowana wyłącznie wokół autentyczności i zdrowych rzeczy. Dla mnie reklamowanie się nie byłoby właściwe”.

Po trzech latach Koji zachowuje pokorę, jeśli chodzi o swoją społeczność i osiągnięty sukces. „Nie wiem, czy to syndrom oszusta, czy może po prostu wiem, ile innych osób codziennie streamuje na Twitchu. Myślę, że być może statystycznie bardziej prawdopodobne było to, że zostanę uderzony piorunem po wyjściu z domu, niż to, że będę w stanie przekształcić streamowanie w karierę, wiesz?” — żartuje.

„Ale na początku mogłem streamować we własnym czasie i spędzać kilka godzin w sieci na kanałach mediów społecznościowych, prowadząc czaty innego streamera” — mówi. „Chciałem tylko, żeby to działało, ponieważ nigdy nie czułem takiej pasji i motywacji, jak wtedy, gdy dzięki mnie to faktycznie działało. Cholera, naprawdę trudno to pojąć i zaakceptować, ale to właśnie moja praca”.