Budowanie marki: sesja pytań i odpowiedzi z Colleen Aubrey, wiceprezeską ds. marketingu efektywnościowego
1 października 2020 r.
Dziś, na konferencji AdCon 2020, Colleen Aubrey, wiceprezeska ds. marketingu efektywnościowego, pojawia się na wirtualnej scenie. Przed konferencją AdCon usiedliśmy z Colleen, aby dowiedzieć się więcej o tym, nad czym pracuje, co naprawdę oznacza wyrażenie „razem lepiej” i jaka jest przyszłość interfejsów zakupowych oznakowanych marką.
We wczorajszym wpisie na blogu podzieliłaś się jedną rzeczą, którą — jak masz nadzieję — reklamodawcy zapamiętają z konferencji AdCon. Twój nagłówek brzmiał: „Odkrycie marki jest ważne dla klientów”.
Od czego, Twoim zdaniem, reklamodawca, który skupiał się przede wszystkim na taktyce opartej na skuteczności, takiej jak kampanie Sponsored Products, powinien zacząć, aby umożliwić odkrycie swojej marki i zbudować jej większą świadomość?
Najpierw stwórz fundament marketingowy swojej marki za pomocą rozwiązań Stores, Posts i Follow oraz transmisji strumieniowych na żywo w usłudze Amazon Live. Są to bezpłatne produkty, które oferują elementy składowe umożliwiające opowiedzenie historii marki przy każdej interakcji z klientem. Ten proces jest podobny do przygotowywania podstaw sprzedaży detalicznej, takich jak dostępność, ceny i strony szczegółów A+ produktów.
Następnie utwórz kampanię Sponsored Brands z wykorzystaniem filmowych lub lifestylowych materiałów reklamowych albo materiałów reklamowych wyróżnionych kategorii sklepu Store. Dla mnie jako kupującego te formaty materiałów reklamowych są o wiele bardziej atrakcyjne, a możliwość zapoznania się z pełną ofertą sklepu Store jest niezwykle wygodna. Reklama filmowa również sprawdza się bardzo dobrze. Działa na moją wyobraźnię. Pomaga mi dowiedzieć się więcej o markach i produktach. I nie dotyczy to tylko mnie — zgodnie z badaniem innej firmy 68% kupujących twierdzi, że najchętniej dowiadują się o nowych produktach lub usługach, oglądając krótki film1. Zaangażowanie klienta w filmowy materiał reklamowy jest wysokie i ma istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Dlatego jednym z moich ulubionych produktów reklamowych jest film Sponsored Brands.
Czy możesz podać przykład klienta, który wykorzystał film Sponsored Brands, aby wspomóc budowanie swojej marki?
Podam dwa przykłady, ponieważ razem ilustrują, w jaki sposób film Sponsored Brands może wspomóc wzmacnianie historii marki i to bez ogromnego budżetu na reklamę.
Pierwszym z nich jest założona w 2015 roku firma Bizzy Coffee, której celem było przygotowanie najlepszej na świecie kawy parzonej na zimno. Jej historia — kim są jej założyciele, co jest dla nich ważne i co próbują osiągnąć — jest naprawdę tym, co czyni ją wyjątkową, więc znalezienie rozwiązań reklamowych, które pomogą wyrazić historię marki, miało kluczowe znaczenie. Reklama filmowa Sponsored Brands stała się jednym z kluczowych sposobów, aby to osiągnąć, a dzięki kreatywności firmie udało się wyróżnić swój katalog za pomocą wysokiej jakości, wzbogaconych klipów produktowych — niemal czuję zapach kawy z ich filmu. Dodanie reklam filmowych Sponsored Brands do bieżącej strategii ciągłej obecności wykorzystującej reklamy sponsorowane pomogło zbudować świadomość marki i zwiększyć jej rozpoznawalność w witrynie Amazon.
Drugim przykładem jest historia założonej w 1923 roku firmy Genie, która jest pionierem w dziedzinie elektrycznych i zdalnie sterowanych urządzeń do otwierania drzwi garażowych. Genie posiadała już zasoby materiałów reklamowych z kampanii displayowych i marketingu filmowego, więc wspólnie pracowaliśmy nad ich przekształceniem w nowe materiały reklamowe, wykorzystując do tego kreator filmowych materiałów reklamowych. Obejmowało to zmontowanie nowych materiałów ze starszych filmów promocyjnych i opracowanie filmów wyjaśniających z użyciem tekstu. Kampanie filmowe Sponsored Brands pomogły firmie Genie rozwinąć się, a nawet przekroczyć swoje ambitne cele. Od tego czasu firma dodała do swojego arsenału środków reklamy w telewizji strumieniowej, znane także jako reklamy Over-The-Top (OTT), aby przekazywać swoją historię nowym grupom odbiorców.
W jaki sposób współpracują ze sobą produkty do marketingu efektywnościowego (takie jak Sponsored Products) oraz taktyki budowania świadomości marki (takie jak film Sponsored Brands, reklama displayowa i reklama w telewizji strumieniowej)?
Rozwiązanie Sponsored Products bardo dobrze sprawdza się w przypadku docierania do klientów, gdy dokonują zakupów z konkretnym zamiarem. Umożliwienie wykrycia produktu w tym czasie może przynieść niesamowite efekty. Jednak klienci nie zawsze kupują z konkretnym zamiarem. Wówczas rozwiązanie Sponsored Brands, reklamy displayowe i reklamy w telewizji strumieniowej są w stanie rozszerzyć zasięg oraz poprawić szansę na zapisanie się w świadomości klienta.
Skupianie się wyłącznie na konwersji konkretnego popytu za pomocą rozwiązania Sponsored Products oznacza, że możesz stracić możliwość wpływania na decyzje klientów i ostatecznie na zwiększenie sprzedaży. Nasze produkty wzajemnie się uzupełniają, dzięki czemu ich połączenie pomaga markom angażować klientów na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.
Weźmy na przykład Osmo — to marka, której celem jest połączenie gry cyfrowej z zabawą fizyczną. Firma chciała zilustrować wartość swoich produktów w kategorii zabawek i promować szerszą gamę produktów z myślą o kupujących, którzy poszukują zabawek edukacyjnych, do czego wykorzystała rozwiązanie Sponsored Display. Następnie połączyła rozwiązanie Sponsored Display z taktyką budowania świadomości marki, taką jak reklama w telewizji strumieniowej, aby zwiększyć zasięg wśród nowych grup odbiorców. Jest to jeden z przykładów potwierdzających, że „razem lepiej”. Całościowe spojrzenie na strategię reklamową i uwzględnianie taktyki wspierającej budowanie świadomości marki aż do momentu zakupu to najskuteczniejszy sposób na rozwijanie marki.
Jeśli firma dopiero zaczyna korzystać z reklamy i szuka pomocy w opracowaniu strategii marketingowej i zarządzaniu nią, co byś poleciła?
Współpracujemy z wieloma agencjami oraz dostawcami narzędzi i jesteśmy naprawdę zachwyceni pracą, jaką wykonują, wspierając marki i reklamodawców. Firmy te dostarczają bardziej elastyczne i dostosowane rozwiązania obejmujące między innymi kanały reklamowe oraz zarządzanie sprzedażą detaliczną i zamówieniami. Aplikacje stworzone przez dostawców narzędzi na podstawie interfejsu API Amazon Ads obejmują uczenie maszynowe i innego rodzaju metody automatyzacji, które wpływają na skuteczność kampanii.
Aby ułatwić firmom znalezienie właściwych partnerów, w zeszłym roku uruchomiliśmy katalog do znajdowania partnerów. Niezależnie od tego, czy potrzebujesz pomocy w planowaniu, tworzeniu materiałów reklamowych czy prowadzeniu lub optymalizowaniu kampanii, możesz znaleźć agencje i dostawców narzędzi z doświadczeniem w wielu różnych specjalnościach reklamowych. Partnerzy umieszczeni w katalogu wykazali wysoki poziom zaangażowania i biegłości w przypadku co najmniej jednego samoobsługowego produktu reklamowego z usługi Amazon Ads. Ich narzędzia i oferty z powodzeniem pomagały markom w zarządzaniu kampaniami i ich optymalizowaniu pod kątem osiągnięcia celów biznesowych.
Podczas ubiegłorocznej konferencji AdCon mówiłaś o niektórych podstawowych rozwiązaniach do promowania marki (takich jak Stores i Posts), które zaprojektowaliśmy, aby łączyć klientów z markami. Jak te produkty do odkrywania marki ewoluowały w ciągu ostatniego roku?
Jestem zadowolona z tego, w jaki sposób marki korzystają z tych produktów do marketingu treści, a zespoły zajmujące się rozwiązaniami Stores i Posts starają się szybciej dostarczać więcej funkcji. Cieszę się też, że uruchomiono narzędzie Follow. Gdy klient „obserwuje” markę, uzyskuje natychmiastowy wgląd w udostępniane przez nią aktualizacje, w tym informacje o wprowadzeniu nowych produktów na rynek, o okazjach, nowych postach oraz materiałach, które marka przesyła strumieniowo za pośrednictwem usługi Amazon Live — dzięki temu mamy pewność, że klient niczego nie przeoczy.
Możesz uchylić rąbka tajemnicy? Jaka jest przyszłość interfejsów zakupowych oznakowanych marką?
Zawsze szukamy sposobów na poprawienie komfortu zakupów klientów, a ze względu na ich przywiązanie do filmów eksperymentujemy z możliwościami wykorzystywania materiałów filmowych w zakupach i rozrywce oraz staramy się zwiększać te możliwości. Rozumiemy również, że dla wielu marek tworzenie materiałów reklamowych może być bardzo uciążliwe i kosztowne. Dlatego doskonalimy możliwości naszych materiałów reklamowych, między innymi ułatwiając ponowne wykorzystywanie istniejących zasobów. Wiemy także, jak ważne jest raportowanie umożliwiające markom optymalizowanie inwestycji w reklamę. Dlatego pracujemy nad ulepszeniem naszych wskaźników dotyczących reklam filmowych.
To wciąż początki, ale jesteśmy podekscytowani możliwością kreowania nowych rozwiązań zakupowych dla klientów.
Jeśli masz pytania na temat tego, jak usługa Amazon Ads może pomóc w budowaniu marki, skontaktuj się z opiekunem klienta lub odwiedź stronę główną Amazon Ads, aby dowiedzieć się więcej.
1 Wyzowl — The State of Video Marketing, styczeń 2020 r.
