Jak statystyki i emocjonalne opowieści wspomagają rozwój globalnych marek

29 września 2021 r. | Autor: Brendan Flaherty, autor treści dotyczących marki

To jest „Moja najlepsza rada” — seria, w której eksperci ds. reklamy dzielą się kluczowymi wnioskami ze swojej ścieżki kariery, najlepszymi radami, jakie kiedykolwiek otrzymali, oraz spostrzeżeniami, które pomagają w rozwoju marek i firm.

W 2012 roku Dimitri Maex, dyrektor generalny należącej do sieci IPG agencji Reprise Digital,wyruszył na międzynarodowy cykl spotkań promujących jego książkę Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. Książka zrodziła się z bloga, którego stworzył, idąc za radą byłego szefa: zawsze poświęcaj czas na projekty, które cię pasjonują.

Z biegiem lat ta rada doprowadziła Dimitriego, i to nie bez powodu, do prowadzenia działalności w wielu różnych dziedzinach: produkcji muzycznej, mody, e-handlu detalicznego, kolarstwa przełajowego i księgowości dla społeczności lokalnych. „Pasjonujące projekty wzbogacają życie i otwierają oczy na nowe doświadczenia” — mówi Dimitri. „Dzięki nim opuszczasz swoją strefę komfortu i wciąż się uczysz, co nie pozwala ci się rozleniwić. Zmuszają cię do lepszego zarządzania czasem i zwykle pomagają w pracy w jakiś nieoczekiwany sposób”.

Dimitri urodził się w Antwerpii w Belgii i studiował ekonometrię na Uniwersytecie w Antwerpii, a później uzyskał tytuł MBA w Xavier Institute of Management w Indiach. Jego wykształcenie w dziedzinie danych i analiz przydało mu na stanowiskach kierowniczych w agencjach reklamowych i firmach medialnych w Antwerpii, Londynie, San Francisco i Nowym Jorku, w tym przez 18 lat w firmie OgilvyOne, byłym oddziale marketingu bezpośredniego firmy Ogilvy, gdzie był prezesem.

Zawsze opowiada się za łącznym korzystaniem z danych i reklam oraz uważa, że w każdym miejscu na świecie reklama potrafi poruszać fundamentalne aspekty człowieczeństwa.

W jaki sposób marki mogą dziś globalnie skalować swoją reklamę?

Równowaga na tym polu jest krucha. Marki muszą być świadome lokalnych różnic i dostosowywać się do nich, a jednocześnie być w stanie skupić się na podobieństwach między różnymi kulturami w poszczególnych regionach. Wielkie marki świetnie radzą sobie i z jednym, i z drugim.

W pierwszym chodzi o zrozumienie kultury. Z osobistej perspektywy, kiedy mieszkałem w Indiach, ten kraj i jego kultura bardzo różniły się od tych, w których dorastałem. Jednak nawet po mojej przeprowadzce z Wielkiej Brytanii do Stanów Zjednoczonych, choć kultury tych krajów mogą wydawać się bardzo podobne, okazało się, że są naprawdę całkiem odmienne. Pamiętam, że swoje pierwsze spotkanie w USA uznałem za mocno chaotyczne. Wszyscy mówili, wszyscy głośno wyrażali swoje opinie i było ono o wiele mniej zorganizowane niż spotkania, do których byłem przyzwyczajony w Wielkiej Brytanii, gdzie nieco większą wagę przykłada się do hierarchii i obowiązuje jakiś plan, a głos zabierają tylko osoby na określonym szczeblu. Do tego trzeba się było przyzwyczaić. Myślę, że zdolność do rozpoznawania różnic kulturowych i dostosowywania się do nich ma również znaczenie w przypadku marek.

Jednocześnie chcesz znaleźć podobieństwa między różnymi kulturami, a w końcu ludzie są ludźmi. Przeżywamy bardzo podobne emocje, mamy bardzo podobne ideały i aspiracje życiowe. I właśnie odwołanie się do tych podobieństw umożliwia markom prawdziwą globalizację. Wielkie marki potrafią w tym celu wykorzystywać emocje.

To tu swoją skuteczność pokazują emocjonalne opowieści, a właśnie w marketingu często nie docenia się potęgi emocji. Przeprowadzono na ten temat sporo badań. Najbardziej znane badanie było autorstwa bardzo prestiżowej brytyjskiej organizacji Institute of Practitioners of Advertising (IPA). Przeprowadziła ona ankiety, które wykazały, że kampanie oparte na emocjach są prawie dwa razy skuteczniejsze niż kampanie czysto racjonalne lub emocjonalno-racjonalne. Dlatego też reklama emocjonalna jest tak ważna, zwłaszcza jeśli chcesz nawiązać kontakt z globalnymi grupami odbiorców na dużą skalę.

Co powiesz markom opierającym się na danych, które postrzegają emocje jako przyjemne, ale niepoważne?

Powszechny dziś wybór między danymi a kreatywnością jest błędem. Należy połączyć jedno z drugim. I to z kilku powodów. Po pierwsze oczywiście dane często generują statystyki, które mogą dać początek kreatywnym pomysłom.

Przed laty pracowałem nad kampanią opartą na danych dla brytyjskiej linii lotniczej. Zaczęliśmy od statystyk dotyczących grup odbiorców — czysta analiza tego, gdzie tak naprawdę jest popyt i gdzie jest największy niewykorzystany popyt.

Dzięki analizie danych dotyczących lotów dowiedzieliśmy się, że społeczność indyjskich emigrantów w Wielkiej Brytanii często lata do Indii. Ale nasz klient nie miał zadowalającego udziału w obsłudze tych podróżnych. Preferowali oni indyjskie linie lotnicze, ponieważ uważali, że to one lepiej rozumieją ich kulturę. Skłoniło nas to do opracowania kampanii emocjonalnej, w której uwagę miał przyciągać pięciominutowy film. W hołdzie indyjskiej kulturze wykorzystaliśmy jedzenie i matki, a potem zaprosiliśmy ekspatriantów, by wsiedli do samolotu i odwiedzili swoje matki, bo każdy powinien częściej odwiedzać swoją mamę, prawda? Po umieszczeniu w serwisie YouTube film stał się wiralem, ponieważ zagrał na emocjach, poruszając czułą strunę i wykorzystując coś uniwersalnego. To przykład tego, jak statystyka może być źródłem bardzo kreatywnej i skutecznej kampanii.

Ponadto dane odgrywają ogromną rolę w eksperymentowaniu z materiałami reklamowymi. Jeśli wiesz, czym są wskaźniki KPI i rygorystycznie podchodzisz do pomiarów, to naprawdę możesz pozwolić sobie na swobodę twórczą. Myślę, że to bardzo ekscytująca przestrzeń. To nic, jeśli coś się nie uda, o ile nastąpi to szybko. Dzięki wnikliwym statystykom i pomiarom możesz bardzo szybko wypróbować wiele różnych rzeczy.

W związku z moim wykształceniem i doświadczeniem jestem wielkim zwolennikiem ewolucji danych, ale ma ona jedną wadę — specjaliści ds. marketingu często mylą policzalność ze skutecznością. Nic nie będzie lepiej działać tylko dlatego, że można to zmierzyć. Nacisk na pomiary krótkookresowe, szczególnie w dziedzinie skuteczności, czasami prowadził do złych wyborów, podczas gdy strategie długoterminowe nie były realizowane, ponieważ nie można było ich równie łatwo zmierzyć. To ogólny problem marketingu.

W marketingu działamy po popytowej stronie organizacji. Po stronie podażowej można zainwestować w sprzęt i wiadomo, jakie korzyści finansowe to przyniesie. Marketing tak nie działa, prawda? Dotyczy on decyzji podejmowanych przez ludzi, co rozmywa obraz. Ale to nie znaczy, że nie działa.

Gdzie reklamodawcy powinni szukać równowagi pomiędzy marką a skutecznością?

Gdy porównamy markę ze skutecznością i spojrzymy na lejek sprzedażowy, to okaże się, że w ciągu kilku ostatnich lat środek został wydrążony. To tak, jakby firmy dokonywały wyboru między inwestowaniem w markę a inwestowaniem w skuteczność i straciły poczucie łączności między górną i dolną częścią lejka albo początkiem i końcem ścieżki. Jest to problem, ponieważ w przypadku braku połączenia pomiędzy marką a skutecznością po drodze traci się klientów.

quoteUpW przypadku braku połączenia pomiędzy marką a skutecznością po drodze traci się klientów.quoteDown
— Dimitri Maex, dyrektor generalny należącej do sieci IPG agencji Reprise Digital

Myślę, że środek lejka jest naprawdę interesujący. To w chaotycznym środku można zrozumieć, co sprawia, że ludzie przestają być tylko świadomi marki, a faktycznie stają się nią zainteresowani. W jaki sposób wciągasz ich coraz dalej dzięki danym i kreatywności oraz jak to ostatecznie prowadzi do zakupu? W marketingu cyfrowym, który stał się tak bardzo bogatą branżą, wielu dyrektorów ds. marketingu zaczyna sobie teraz uświadamiać problem i dostrzegać istnienie fałszywego wyboru między marką a skutecznością, podczas gdy te dwa elementy muszą być połączone.

Dużo się dziś słyszy o tym, że lejek jest martwy, jednak lejek nigdy nie miał być ciągłym procesem. Na przestrzeni czasu konsumenci tak bardzo się nie zmienili. Sto lat temu ludzie zachowywali się bardzo nieliniowo. Po prostu dziś lepiej widzimy różne punkty lejka, dzięki czemu wszyscy rozumiemy, że nie jest to proces liniowy, ale raczej seria stanów umysłowych konsumentów od pierwszego kontaktu po zakup. Należy dostosować swoją strategię marketingową do różnych zadań marketingowych na każdym etapie. To się nie zmieniło.

W jaki sposób marki mogą połączyć świadomość z zakupem na ścieżce klienta?

Jeśli chodzi o tworzenie tego pojęcia, które w firmie Reprise Digital nazywamy przepływem klientów marki lub naszych klientów, tak naprawdę koncentrujemy się na trzech elementach: doświadczeniu, mediach i treściach.

W pierwszym z tych filarów chodzi o usuwanie wszelkich problemów, na które klient mógłby natrafić. A zatem o częstą optymalizację posiadanych zasobów. Niezależnie od tego, czy są to właściwości własnej strony internetowej, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, czy interfejs użytkownika, należy się upewnić, że wrażenia klienta od pierwszego kontaktu po zakup są możliwie najbardziej pozytywne. To prawdopodobnie pierwszy obszar, którym powinna zająć się marka.

Drugim filarem, na którym się skupiamy, są media. To dzięki nim można naprawdę pomóc większej liczbie klientów poruszać się po całej ścieżce zakupowej. Chodzi tu oczywiście także o inwestowanie we wszystkie kanały cyfrowe w sposób od niej uzależniony. Nie skupiamy się wyłącznie na zrozumieniu ścieżki. Chodzi też o inną alokację środków przeznaczonych na media w poszczególnych kanałach na każdym etapie ścieżki. Obecnie dla wielu firm jest to obszar dający wiele możliwości.

Natomiast trzecim filarem są treści. Podczas gdy media kierują przekaz do konsumentów, dopasowane treści mogą ich przyciągnąć. Według mnie te trzy filary są kluczem do zwiększania przepływu klientów.

W jaki sposób treści powinny wspierać ścieżkę klienta?

Treści powinny być płynne, a w mojej opinii mają one trzy (to magiczna liczba) właściwości. Pierwsza polega na tym, że się poruszają, a robią to po ścieżce klienta. Oczywiście treści odgrywają dla marki inną rolę na każdym etapie ścieżki. Na początku mogą mieć charakter bardziej informacyjny i odwoływać się do aspiracji, ale na kolejnych etapach ścieżki klienta muszą się zmieniać. To znaczy, że potrzebne są treści obejmujące całą ścieżkę i w dodatku wielowymiarowe — od informacyjnych przez rozrywkowe po użytkowe.

Drugą cechą płynnych treści jest to, że muszą dostosowywać się do formatu, w którym się znajdują. Z powodu fragmentacji mediów jest to naprawdę trudne, ponieważ istnieje tak wiele formatów i tak wiele innowacji w formatach mediów i treści. Musisz się więc upewnić, że naprawdę dobrze rozumiesz te formaty mediów i wiesz, jakie są sprawdzone metody w tych formatach, co pozwali odpowiednio dostosowywać treści. W tym aspekcie agencje medialne są dziś bardzo interesujące, ponieważ tradycyjnie nie uczestniczyły one w tworzeniu treści. Jednak teraz klienci domagają się od nas większej aktywności w tym obszarze, gdyż agencje medialne naprawdę dobrze znają właściwości mediów. Mają one dane potwierdzające, co się sprawdza, a co nie w przypadku różnych właściwości.

Ostatnią niezbędną cechą treści jest ich wciągający charakter. Muszą wciągać konsumentów emocjonalnie. I tu do gry wchodzi kreatywność. A kreatywność nie służy tylko tworzeniu wielkich marek. Może znaleźć swoje miejsce na każdym etapie ścieżki. A jeśli rzucisz odpowiednie wyzwanie swoim zespołom kreatywnym, to kreatywność może pojawić się naprawdę wszędzie.

Jeśli tylko potrafisz być tam, gdzie Twoje grupy odbiorców, i przewidywać następny krok, może czasami wskazując drogę, to chyba właśnie o to chodzi w generowaniu tego przepływu. Kiedy oceniam pomysł na reklamę, zawsze pytam: „no dobrze, co więc teraz zrobi konsument”? Najlepsze marki wiedzą, że chodzi tutaj o traktowanie klienta jako swojego kompasu.