Innowacyjne reklamy pomagające zwalczać głód

„Kellogg jako firma spożywcza od dawna dąży do ułatwienia wszystkim dostępu do żywności obecnie i w przyszłości” — powiedział Ben w wywiadzie. „Od 2015 roku za pośrednictwem naszej platformy »Better Days« przekazaliśmy na całym świecie 2,4 miliarda porcji żywności i zobowiązaliśmy się do pomagania w wyeliminowaniu głodu i stworzeniu lepszej przyszłości dla 3 miliardów ludzi do końca 2030 roku”.

Amazon również angażuje się w walkę z głodem i podejmuje działania w ramach inicjatyw pomocy żywnościowej. Obie firmy dostrzegają ogrom potrzeb w tej dziedzinie — wystarczy wspomnieć, że w 2019 r. w Stanach Zjednoczonych doświadczyło głodu ponad 35 milionów osób, w tym ponad 10 milionów dzieci. To jeden na dziewięciu mieszkańców i jedno na siedmioro dzieci¹.

Obecnie ze względu na trwającą pandemię Feeding America — największa krajowa organizacja zajmująca się walką z głodem w Stanach Zjednoczonych — przewiduje, że w 2021 roku ponad 42 miliony ludzi w USA może doświadczyć braku bezpieczeństwa żywnościowego².

Chcąc pomóc w rozwiązaniu tego ogromnego problemu, firma Kellogg nawiązała współpracę z Amazon Ads, aby pozytywnie wpłynąć na sytuację.

Pandemia szybko i drastycznie zmieniła wszystko, w tym sposób, w jaki marki docierają do klientów, zwiększają ich zaangażowanie i swoją wiedzę na ich temat. Ludzie zaczęli spędzać dużo czasu w domu. W wielu przypadkach oznaczało to częstsze korzystanie z serwisów streamingowych. Na przykład ponad 90% odbiorców reklam Amazon w telewizji strumieniowej odtwarza niemal 2 godziny treści każdego dnia³. Stworzyło to możliwość docierania do klientów, gdy korzystają ze swoich ulubionych treści.

Pozostało pytanie, jak to zrobić. Potrzebne były innowacyjne rozwiązania w kampanii. I wtedy pojawił się zespół Amazon Fire TV, który opracował inicjatywę o nazwie „Stream it Forward”.

„Pomysł »Stream it Forward« polegał na ułatwieniu klientom przekazywania darowizn na rzecz banków żywności w czasie wykonywania codziennych czynności, takich jak odtwarzanie treści w Fire TV” — powiedział Adam Key, starszy kierownik ds. marketingu w Fire TV.

Uznając, że nowa inicjatywa może współgrać z kampanią Kellogg z okazji Światowego Dnia Żywności, Brett przedstawił ją firmie Kellogg, a zespoły przystąpiły do tworzenia iteracji i pomysłów. Wspólnie opracowano nowe podejście, które nabrało tempa, wspierane przez aplikację Food Network Kitchen, która dołączyła do inicjatywy.

„Aplikacja Food Network Kitchen doskonale pasowała do tematu kampanii” — powiedział Adam. „Widzowie mogą pomóc w zbiórce pieniędzy dla banków żywności, oglądając swoje ulubione pokazy kulinarne i lekcje gotowania”. Tak rozpoczęła się kampania Światowego Dnia Żywności 2020 firmy Kellogg.

Zespoły wspólnie pracowały na rzecz zwiększenia darowizn dla banków żywności działających pod auspicjami Feeding America. Za każdy produkt swojej marki kupiony na stronie Amazon.com/fightinghunger od 16 października do 1 listopada 2020 r. firma Kellogg pomogła w dostarczeniu 10 posiłków. Ponadto kampania działała na urządzeniach Fire TV, Fire Tablet i Echo Show. Firma Amazon przekazała 1 dolara za każdą godzinę odtwarzania treści na temat gotowania w aplikacji Food Network Kitchen na urządzeniach Amazon (do 50 tys. godzin). Bezpłatna roczna subskrypcja aplikacji Food Network Kitchen na urządzeniach Amazon ułatwiła klientom uczestnictwo w akcji.

„Usługa Amazon Ads pomogła nam zwiększyć świadomość tej inicjatywy” — powiedziała Jenna. „Wykorzystując baner na ekranie głównym Fire TV wraz z pakietem rozważania zakupu Amazon DSP, przekroczyliśmy poziom referencyjny sprzedaży wszystkich produktów spożywczych, zwiększając zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) produktów spożywczych o 94%, przy czym 36% zakupów pochodziło od nowych klientów marki. Kampania przyczyniła się również do wzmocnienia lojalności, zwiększając liczbę subskrypcji Subskrybuj i oszczędzaj. Ale, co najważniejsze, pomogła klientom w wywieraniu pozytywnego wpływu w bezpieczny sposób z ich domów”.

„Ułatwiając klientom przekazywanie darowizn i docierając do nich tam, gdzie się znajdowali, znacznie zwiększyliśmy skuteczność kampanii” — stwierdził Ben. „Naszym nadrzędnym celem było zaangażowanie w walkę z głodem jak największej liczby osób i wszyscy byliśmy zachwyceni tym, w jak dużym stopniu udało nam się to osiągnąć”.

Dzięki wspólnemu wysiłkowi kampania przyczyniła się do zapewnienia miliona posiłków* dla banków żywności działających pod auspicjami Feeding America.

Chcesz nawiązać współpracę z Amazon Ads? Skontaktuj się ze swoim opiekunem klienta lub rozpocznij tutaj już dziś.