5 wskazówek dla marek, które chcą ulepszyć wrażenia związane z wyświetlaniem reklam

4 maja 2022 r. | Autorka: Jareen Imam, starsza kierowniczka ds. treści i redakcji

Z badania wynika, że postawy konsumentów wobec reklamy są zasadniczo pozytywne. Wielu z nich podczas oglądania treści dostrzega wartość reklamy polegającą na tym, że pomaga im ona odkrywać różne produkty i marki.

„Reklamy nastawiają mnie pozytywnie do firmy, bo czuję, że ktoś rzeczywiście poświęcił czas i środki, aby dowiedzieć się, co ludzie chcą zobaczyć i co im się podoba w reklamach. Moim zdaniem to pokazuje, że taka firma szczerze dba o potrzeby ludzi” — powiedział jeden z uczestników badania.

73% ankietowanych konsumentów zgodziło się z opinią, że reklamy są niezbędne, aby firmy udostępniające bezpłatne treści wideo mogły funkcjonować². Rozwiązanie Amazon do zamieszczania reklam w telewizji strumieniowej zapewnia widzom dostęp do tego typu treści, wśród których są na przykład hity filmowe, seriale i programy dostępne w usłudze Amazon Freevee, aplikacje czołowych sieci telewizyjnych i nadawców na urządzeniu Fire TV oraz rozrywka na żywo w serwisie Twitch. Większość konsumentów (71%) stwierdziła, że nie ma nic przeciwko reklamom wyświetlanym podczas oglądania dostępnych za darmo programów, filmów lub treści przesyłanych strumieniowo³. Natomiast 65% konsumentów zgodziło się, że podczas oglądania reklam zawsze można odkryć coś nowego⁴ . Wiedząc o tym, właściciele marek mogą rozważyć zastosowanie reklam w telewizji strumieniowej i reklam dźwiękowych, które umożliwią dotarcie do odbiorców programów, filmów lub utworów muzycznych przesyłanych strumieniowo.

Konsumenci z zadowoleniem przyjmują koncepcję reklam, które sprawiają, że oglądanie treści jest ogólnie przyjemniejsze. Nie ulega jednak wątpliwości, że trafność i pomysłowość to kluczowe elementy skutecznej reklamy, na których powinni skupić się właściciele marek. Na przykład 73% ankietowanych konsumentów stwierdziło, że ogólne wrażenia z oglądania są lepsze, jeśli reklama jest dopasowana do widza, natomiast 68% stwierdziło, że jest tak, jeśli reklama jest dopasowana do oglądanych treści⁵. Konsumenci zwracają również uwagę na reklamy, które edukują i informują, a 74% z nich twierdzi, że doceniają, kiedy marki tworzą reklamy uczące ich czegoś nowego⁶. Natomiast 73% spośród ankietowanych konsumentów wskazało, że doceniają, kiedy marki tworzą reklamy, które pomagają im odkrywać nowe produkty bądź usługi⁷.

Jeśli marki będą tworzyć kampanie dopasowane do tego, co oglądają widzowie, może to spowodować, że będą postrzegane jako te, które mają związek z danymi treściami. Wyniki badania wskazują, że za wyborem oglądanych treści często stoi określone nastawienie, które można wspomagać reklamą. Reklamodawcy mogą zwiększać trafność swoich przekazów przez dopasowywanie ich do gatunków i treści oglądanych przez poszczególne grupy odbiorców.

Według badania na przykład widzowie romansów i dramatów prawdopodobnie są bardziej skłonni wybierać tego typu treści, ponieważ gwarantują one zagłębienie się w fabułę lub charakterystykę postaci⁸. Tacy widzowie są zainteresowani opowieściami z mocnym ładunkiem emocjonalnym. Z kolei widzowie produkcji komediowych częściej szukają takich właśnie treści ze względu na ich rozrywkowy charakter, który może im pomóc zapomnieć o stresie⁹. Odbiorcy, którzy oglądali treści bez scenariusza i reality show, są bardziej skłonni do ich wybierania ze względu na to, że chcą się czegoś nauczyć, poznać jakieś ciekawostki lub zgłębić interesujący ich temat¹⁰. Natomiast odbiorcy, którzy oglądali transmisje na żywo treści tworzonych przez użytkowników, są według wyników badania bardziej skłonni do wyszukiwania treści dających poczucie związku z otaczającymi ich ludźmi¹¹. Dzięki takiej wiedzy marki mogłyby przygotowywać kampanie bliższe zainteresowaniom odbiorców, które byłyby oparte na oglądanych przez nich gatunkach treści.

Reklamodawcy z poszczególnych branż mogą również skorzystać na ulepszeniu przekazu reklamowego ze względu na zwiększenie zainteresowania widzów. Na przykład wielu widzów oczekuje reklam, w których jest mowa o promocjach na artykuły spożywcze i artykuły gospodarstwa domowego (odpowiednio 34% i 25% w ujęciu średnim)¹². Widzowie oglądający reklamy usług finansowych zgłaszali chęć dowiedzenia się czegoś nowego. Dla marek oferujących usługi finansowe może to być okazja do wprowadzenia jakichś elementów informacyjnych do swoich kampanii reklamowych. W przypadku dostawców z branży technologicznej i telefonii komórkowej badanie wykazało, że marki powinny rozważyć tworzenie reklam, które pomagają widzom odkrywać nowe produkty i usługi. Z kolei widzowie oglądający reklamy produktów rozrywkowych stwierdzili w ankiecie, że chcą mieć dostęp do specjalnych treści, które nie są ogólnodostępne. Z tego powodu, jeśli marki chcą tworzyć reklamy, które dotrą do widzów, powinny rozważyć uwzględnianie oczekiwań poszczególnych grup odbiorców w obrębie kategorii produktowych.

Również praca nad materiałem reklamowym i wybór formatu mogą przyczynić się do lepszego odbioru reklam przez widzów. Badanie wykazało, że 55% konsumentów woli reklamy, z którymi mogą wchodzić w interakcje: kliknąć łącze umożliwiające bezpośredni zakup produktu, zagrać w grę lub wziąć udział w loterii¹³. Natomiast 55% konsumentów stwierdziło, że chce, aby marki wkomponowywały się w oglądane przez nich treści w nowatorski sposób¹⁴. Pokazuje to, że odbiorcy są otwarci na nowe i kreatywne sposoby wprowadzania przez marki komunikatów do treści.

„Czasem widzę reklamę jakiegoś produktu, który mnie interesuje, ale zaraz, gdy ona się skończy, zapominam o nim. Gdy bezpośrednio z reklamy można coś kupić i dodać produkty do koszyka, to uważam to za dobry sposób kupowania produktów, które mnie zaciekawiły, a o których w innym wypadku mógłbym zapomnieć lub nie pomyśleć” — powiedział jeden z uczestników badania.

Badanie pokazuje, że konsumenci są otwarci na nowe i kreatywne sposoby wprowadzania marek do odbieranych przez nich treści. Właściciele marek, którzy chcą dotrzeć do klientów i wzbudzić ich zainteresowanie, powinni rozważyć zastosowanie reklam Amazon w telewizji strumieniowej, ponieważ plasują się one wysoko na liście reklam, do których odbiorcy mają pozytywne nastawienie (89% respondentów patrzyło na nie przychylnie, co daje 4% powyżej punktu odniesienia). Powinni też zwrócić uwagę na interaktywne reklamy filmowe, które umożliwiają widzom wchodzenie w prosty sposób w interakcje z reklamą za pomocą głosu lub pilota¹⁵.

Właściciele marek, którzy chcą zwiększyć interakcję z odbiorcami, powinni rozważyć wdrożenie niektórych wniosków z omawianego badania, co może pomóc w poprawie odbioru ich reklam. Wykorzystując te wskazówki, marki mogą tworzyć reklamy, które spodobają się widzom oraz pomogą im odkrywać produkty i informacje, których właśnie szukają lub które są im potrzebne.

^1–15 Latitude, „The New Ad Value Exchange”, Amazon Ads i OMG, Stany Zjednoczone, 2021 r.