Zespół ds. reklam niestandardowych Amazon wprowadził Smartwater+ na rynek i wywołał burzę wśród influencerów

22 grudnia 2021 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter

Osoby, które w późnych miesiącach letnich korzystały z Instagrama lub Facebooka i należały do społeczności interesującej się tematyką zdrowia, urody i fitness, być może natknęły się na hashtag #asmarterwaytohydrate. „Nie ma nic lepszego niż odrobina regeneracji po dobrym treningu! Dodanie Smartwater+ do wody to efektywny sposób na nawodnienie" — napisał The DC Fashion Fool na Instagramie do swoich 55 000 obserwatorów, dodając zdjęcie, na których widać, jak w stroju treningowym wlewa nowy suplement marki do swojej butelki.

Inne posty w mediach społecznościowych podkreślały właściwości Smartwater+:

„Trening i trzymanie się rutyny pomaga mi utrzymać produktywność podczas podróży. Uwielbiam te nowe dodatki Smartwater+, bo przecież nie ma nic lepszego niż dawka żelaza i witaminy B12 po ciężkim treningu” — zakomunikowała wpływowa instagramerka, Leslie Haas, swoim 20 000 obserwujących.

Dlaczego wszyscy influencerzy fitness mówili o używaniu Smartwater+ w kontekście swoich rutyn treningowych? Firma Coca-Cola, która jest właścicielem marki Smartwater, po raz pierwszy zwróciła się do zespołu Amazon ds. reklam niestandardowych w celu wprowadzenia produktu wyłącznie w sklepie Amazon. Coca-Cola przedstawiła zespołowi pomysł na produkt, „a następnie wkroczyliśmy my, aby pomóc opracować wygląd i przekaz nowego produktu” — powiedział Joseph Delhommer, dyrektor kreatywny działu ds. reklam niestandardowych w Amazon.

W skład kampanii o nazwie „A Smarter Way to Hydrate” (Sprytniejszy sposób na nawodnienie) wchodziły 15-sekundowe niestandardowe animowane filmy, pudełka z próbkami premium wysyłane do 100 influencerów, niestandardowa strona docelowa oraz wyświetlane w witrynie Amazon reklamy Amazon DSP i reklamy w telewizji strumieniowej. Na stronie docelowej klienci mogą odkryć więcej sposobów korzystania z różnych rodzajów Smartwater+ prezentowanych w ramach energetycznych animacji.

Film reklamowy „A Smarter Way to Hydrate” wyświetlany u góry strony docelowej.

Najpierw widzimy postać, która z uśmiechem na twarzy spożywa suplement podczas pracy przy stacjonarnym rowerze treningowym. „Ćwicz efektywnie dzięki mocy witaminy B3, B12 i prawie takiej samej ilości kofeiny, co filiżanka kawy” — czytamy w tekście. W części dotyczącej „urody” inna postać poprawia włosy przed lustrem, a w tym czasie na ekranie pojawia się tekst z instrukcją: „Zacznij dzień od odrobiny witaminy C, która wspomaga produkcję kolagenu, aby uzyskać skórę pełną blasku”. Na końcu widzimy obie postaci na kanapie, które wznoszą toast i cieszą się chwilą na „odpoczynek”.

„Zmaksymalizowaliśmy budżet dzięki świadomym wyborom kanałów, które umożliwiły nam opowiedzenie krótkiej historii produktu Smartwater+ i wyjaśnienie, w jaki sposób wpisuje się on do zdrowego stylu życia” – powiedział Delhommer. „Zastosowanie pudełek z próbkami dla influencerów było dla zespołu ds. reklam niestandardowych zupełnie nowym podejściem”.

Pudełko z próbkami premium wysyłane do 100 influencerów w ramach kampanii.

Pudełko z próbkami premium wysyłane do 100 influencerów w ramach kampanii.

Zamiast dużej kampanii telewizyjnej lub bardziej tradycyjnych środków przekazu reklamy firma Coca-Cola chciała spróbować czegoś innego.

Według Matthew Tarallo, który zarządza globalnymi relacjami i biznesem z Amazon w firmie Coca-Cola Company, marka chciała zaprezentować ten produkt w witrynie Amazon ze względu na zasięg i weryfikację ruchu, jaką może zapewnić sklep.

„Osoby robiące zakupy w witrynie Amazon mają wypracowane ścieżki zakupowe” — stwierdził Tarallo. „Decyzji o zakupie towarzyszy wiele analiz, a także niesamowita świadomość i edukacja. Obserwujemy, że nasi klienci wykazują zainteresowanie stroną produktową”.

Od tego momentu marka chciała mieć pewność, że prezentuje odpowiedni przekaz, który pozwoli jej dotrzeć do klientów Smartwater i pomóc zwiększyć świadomość marki.

„Zespół ds. reklam niestandardowych Amazon spisał się świetnie — zaoferował wiele różnych rozwiązań. Wspólnie dopracowaliśmy każdy element procedury wprowadzania produktu na rynek” — powiedział Tarallo. „Nigdy wcześniej nie prowadziliśmy takiego programu z udziałem influencerów. Chcieliśmy zaprojektować spersonalizowane opakowania i niestandardowe strony docelowe. Naszym celem było zrobienie wszystkiego od podstaw, aby było to coś nieoczywistego”.

Produkt został wprowadzony na rynek w połowie sierpnia i od tego czasu firma Smartwater jest pod wrażeniem reakcji klientów na kampanię.

„Wiele recenzji, które otrzymaliśmy, i opinii zawartych w komentarzach influencerów brzmiało następująco: „To jest naprawdę świetne, nie wiedzieliśmy, że taki produkt jest dostępny”. Otrzymaliśmy wiele pozytywnych reakcji” – powiedział Tarallo. „To ciekawy kierunek w kontekście działań reklamowych, który nie jest tradycyjnym podejściem do procesu angażowania klientów. Wniósł do marki wiele świeżości i ożywienia”.

Tarallo stwierdził, że dzięki sukcesowi kampanii, marka nauczyła się, jak robić rzeczy inaczej i przesuwać granice przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.

quoteUpDowiedzieliśmy się, na czym polega siła współpracy z Amazon. Sami tego nie osiągnęliśmy. Współpraca między obiema stronami była bardzo intensywna.quoteDown
— Matthew Tarallo, wiceprezes ds. globalnych relacji i biznesu z firmą Amazon, Coca-Cola Company

„Obserwujemy zaangażowanie konsumentów, a każdy nowy klient jest dla marki istotny” — powiedział Tarallo.

Tarallo dodał również, że takie uproszczone podejście pozwoliło marce na szybsze wprowadzenie produktu na rynek. „Jest to ogromna korzyść, która wiąże się z bardzo niskim ryzykiem. Musimy być otwarci na nowe rozwiązania i stosowanie bardziej elastycznego podejścia” — stwierdził.

Ostatecznie kampania dowiodła, że nie chodziło tylko o utworzenie hashtagu #asmarterwaytohydrate, ale także o pomysłowy sposób zaprezentowania nowego produktu klientom.