Jak podejść do reklamy displayowej z firmą Tinuiti?

6 kwietnia 2021 r.

Tinuiti jest agencją marketingu cyfrowego, która specjalizuje się w kampaniach opartych na skuteczności oraz autorskim pakiecie technologii do prowadzenia badań marketingowych i aktywacji mediów. Rozmawialiśmy z kilkoma pełnymi pasji pracownikami firmy Tinuiti o współpracy z różnymi markami w zakresie aktywacji produktów Amazon Ads. W tym artykule Craig Atkinson, dyrektor ds. klientów w firmie Tinuiti, dzieli się informacjami o swoim zespole i ich pracy z rozwiązaniami Amazon DSP i Sponsored Display.

Opowiedz nam o początkach firmy Tinuiti i o tym, jak dzisiaj wygląda jej sytuacja.

Byliśmy jedną z pierwszych agencji marketingu efektywnościowego, które rozpoczęły i skalowały działania skupione na witrynie Amazon. Od 2014 roku stworzyliśmy usługi we wszystkich aspektach akceleracji witryny Amazon zarówno dla sprzedawców, jak i dla dostawców, za pomocą własnej technologii do reklamowania, raportowania i analizy rynku.

W 2019 roku Elite SEM, największa niezależna agencja w Ameryce Północnej specjalizująca się w cyfrowym marketingu efektywnościowym i marketingu opartym na danych, ogłosiła, że

zmieni nazwę na Tinuiti. Zmiana ta była wynikiem 40% wzrostu organicznego i kilku kluczowych przejęć, w tym przejęcia agencji marketingu społecznościowego OrionCKB, agencji CRM, e-mail marketingu i agencji kreatywnej Email Aptitude oraz agencji CPC Strategy skoncentrowanej na witrynie Amazon. Dziś firma Tinuiti specjalizuje się w płatnym wyszukiwaniu, płatnym marketingu społecznościowym, aplikacjach mobilnych, CRM i e-mail marketingu.

„Zapewniamy naprawdę wyjątkową i wartościową ofertę dla klientów, którzy mają udokumentowane doświadczenie w rozwijaniu swoich firm. Zmiana marki na Tinuiti zapewnia większą platformę marki, która pozwala nam opowiedzieć większą historię na większej scenie i przygotowuje nas do kolejnej fazy wzrostu”.

— Dalton Dorné, dyrektorka ds. marketingu, Tinuiti

Nieustannie rozwijamy i doskonalimy naszą wewnętrzną technologię, aby pomóc naszym klientom szybciej sprzedawać więcej produktów w wielu kanałach. Wiemy, jak ważna jest technologia reklamowa w osiąganiu wzrostu dzięki skuteczności reklam. Z tego powodu zdecydowaliśmy się zainwestować w naszą wewnętrzną technologię. W przypadku wielu reklamodawców wraz ze skalowaniem kampanii wymagany poziom szczegółowości wzrośnie, co wydłuży czas poświęcany na zarządzanie tymi kampaniami. Nasz niestandardowy pulpit nawigacyjny, MobiusX, jest w stanie identyfikować możliwości zwiększenia budżetu na różnych rynkach poprzez analizowanie historycznych stawek, budżetu i trendów słów kluczowych oraz przedstawianie rekomendacji dotyczących obszarów wzrostu na poziomie linii produktów. To pomaga w zwiększaniu skuteczności reklam i efektywnym wykorzystywaniu trendów skuteczności na odpowiednią skalę.

Nasza technologia zapewnia skalowalność oraz możliwość odkrywania nowych słów kluczowych i optymalizowania stawek na poziomie, którego nie da się osiągnąć przy działaniu ręcznym. Na przykład pomogliśmy naszemu klientowi, firmie Evenflo, liderowi branży i producentowi produktów zabezpieczających dla dzieci, zwiększyć widoczność i sprzedaż przy użyciu usługi Amazon Ads. Wykorzystaliśmy naszą autorską technologię MobiusX, aby rozwinąć silną i całościową obecność w sklepie Amazon Store oraz opracować strategię reklamową. Pomogło to firmie Evenflo zwiększyć swoją obecność w witrynie Amazon i uzyskać dwa razy większy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), dzięki wykorzystaniu strategii ustalania stawek MobiusX.

Jakie jest podejście firmy Tinuiti do reklam displayowych?

Jako jedna z pierwszych agencji oferujących dedykowany program Amazon DSP, byliśmy w stanie wprowadzić innowacje w zakresie sposobów wykorzystania oferty reklamy displayowej Amazon, których celem była pomoc w zwiększaniu świadomości marki i produktu, wykorzystać strategie kanałów dla reklam sponsorowanych i lejków remarketingowych oraz zwiększyć skalę wzrostu w całym katalogu. Nasze podejście do platformy Amazon DSP oparte na „ciągłej obecności” pomaga markom dotrzeć do kupujących nieprzywiązanych do marki i utrzymać klientów lojalnych marce.

Już zaobserwowaliśmy ogromny wzrost liczby naszych klientów korzystających z platformy Amazon DSP w 2019 i 2020 roku (unikalne punkty sprzedaży oferty platformy Amazon DSP doprowadziły do wzrostu wydatków w ujęciu kwartał do kwartału przez pięć kwartałów z rzędu w miarę jak nasi klienci zaczęli korzystać z usługi Amazon Ads). Jeśli jesteś reklamodawcą korzystającym z platformy Amazon DSP, zalecamy używanie kreatora grup odbiorców (dostępnego w ramach usługi Amazon Ads), który pozwala docierać do grup odbiorców wszędzie tam, gdzie spędzają czas.

Na przykład przy użyciu platformy Amazon DSP mogliśmy pomóc naszemu klientowi — firmie Noble House Home Furnishings — zwiększyć zakupy dokonane przez nowych klientów marki o 84%.

„Prowadzenie kampanii dotyczących górnej i dolnej części lejka sprzedażowego za pośrednictwem platformy Amazon DSP sprawdziło się szczególnie dobrze w przypadku linii produktów marki. Jeśli chodzi o meble, zazwyczaj kupujący nie spieszą się z zakupem. Prowadzone przy użyciu platformy Amazon DSP kampanie dotyczące górnej części lejka sprzedażowego, docierające do grup odbiorców Na rynku, pomogły zasilić naszą pulę w dolnej części lejka sprzedażowego na potrzeby remarketingu. Proces zakupów nie zawsze ma charakter liniowy, więc platforma Amazon DSP nie tylko dała nam możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców i wciągnięcia ich do naszego lejka sprzedażowego, ale także umożliwiła remarketing w przypadku tych odbiorców, gdy wykazali zainteresowanie naszym katalogiem”.

— Evan Walsh, starszy analityk ds. automatyzacji, Amazon i rynki, Tinuiti

Jeśli chodzi o rozwiązanie Sponsored Display, używamy go do budowania świadomości w środkowej części lejka sprzedażowego na podstawie zainteresowań grup odbiorców, a także do ponownego angażowania kupujących o wysokiej skłonności do zakupu, którzy oglądali określone produkty. W 2020 r. uczestniczyliśmy również w testach wersji beta funkcji targetowania na produkty, która pomogła naszym klientom promować odkrywanie produktów, skuteczniej mierzyć wyniki kampanii poprzez targetowanie na konkretne produkty lub odpowiednie kategorie produktów w witrynie Amazon oraz uzyskać lepszy wgląd w optymalizację kampanii.

Rozwiązanie Sponsored Display to świetny sposób na uzyskiwanie dostępu do zasobów reklamowych bez konieczności spełniania większych wymagań związanych z platformą Amazon DSP. Wykorzystanie kampanii Sponsored Display może pomóc nam dotrzeć do kupujących na etapach rozważania zakupu i podejmowania decyzji (zarówno przy użyciu opcji remarketingu wyświetleń, jak i grup odbiorców opartych na zainteresowaniach). Dzięki temu kampanie Sponsored Display są efektywnym elementem każdej strategii marketingowej w witrynie Amazon.

„Zespół Amazon Ads nadal zamierza tworzyć kolejne typy reklam i strategii dotyczących grup odbiorców. Przewiduję, że będzie nadal rozszerzać swoją ofertę w zakresie rozwiązania Sponsored Display, aby umożliwić markom łatwiejsze budowanie świadomości marki i produktu. Ważne jest, aby adaptować rozwiązania na wczesnym etapie (lub współpracować z agencją, która ma dostęp do nowych wersji beta). Im wcześniej zaczniesz używać, tym lepiej”.

— Courtney Macfarlane, starsza specjalistka ds. rynków, Tinuiti

Jak udało Ci się połączyć prowadzenie kampanii Amazon DSP z reklamami sponsorowanymi?

Nasza praca z firmą R+Co jest doskonałym przykładem tego, jak prowadzić kampanie Amazon DSP i kampanie reklam sponsorowanych w ramach strategii kompleksowego lejka sprzedażowego. Gdy firma R+Co zaczynała działalność, kosmetyki luksusowe były zupełnie nową kategorią w witrynie Amazon. W 2017 roku marka, działając z użyciem wyłącznie konsoli reklamowej, odnotowała wzrost o 360%, a następnie w 2018 roku odnotowała wzrost o 57% po uruchomieniu kampanii za pośrednictwem platformy Amazon DSP. To nie wystarczyło, aby utrzymać tempo w 2019 roku, gdy prognozowany wzrost wyniósł zaledwie 23%. Następnym krokiem było sprawdzenie, w jaki sposób platforma Amazon DSP może pomóc w rozwoju marki i firmy w witrynie Amazon i poza nią. Firma R+Co chciała rozsądnie podejść do procesu tworzenia solidniejszej strategii reklamowej opartej na kompleksowym lejku sprzedażowym, dlatego zastosowała strategię „czołgaj się, chodź, biegnij”, aby stopniowo budować swoją działalność reklamową na platformie Amazon DSP.

Dzięki nowej strategii dotyczącej platformy Amazon DSP i nowej taktyce pomogliśmy firmie R+Co zwiększyć zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) o 36% i łączną sprzedaż o 48%, podczas gdy taktyki dotyczące środkowej i górnej części lejka sprzedażowego pomogły zwiększyć liczbę wyświetleń stron szczegółów o 85%. Sklep Store firmy R+Co w witrynie Amazon zainspirował kupujących do odwiedzenia strony internetowej tej firmy w celu uzyskania dodatkowych informacji o marce i produktach.

Kluczowe kroki, które podjęliśmy, aby osiągnąć te wyniki:

1. Firma R+Co kontynuowała strategię remarketingu swoich najlepszych produktów w przypadku dolnej części lejka sprzedażowego, jednocześnie współpracując z nami nad przeniesieniem tych reklam z konsoli reklamowej na platformę Amazon DSP. Dzięki temu nie zaczęliśmy od zera.

2. Następnie zaczęliśmy stosować reklamy w środkowej i górnej części lejka sprzedażowego z użyciem grup odbiorców Amazon Na rynku i Lifestylowe, aby ułatwić zwiększenie ruchu na stronie szczegółów produktu, oraz wykorzystaliśmy reklamy remarketingowe, aby ponownie wzbudzić zainteresowanie osób, które odwiedziły stronę ze szczegółami produktu. Grupy odbiorców Na rynku pomagają przyciągać uwagę osób, które niedawno rozważały zakup produktów z danej kategorii, podczas gdy grupy odbiorców Lifestylowe obejmują kupujących, którzy wykazali zainteresowanie Twoim produktem.

3. Wprowadziliśmy reklamy statyczne na potrzeby taktyk dotyczących środkowej i górnej części lejka sprzedażowego, aby pomóc przyciągnąć ruch do sklepu Store w witrynie Amazon. Przyciągnięcie odpowiednich grup odbiorców do sklepu Store pozwala kupującym dowiedzieć się więcej o marce i pomaga im stać się dożywotnimi klientami. Była to bardziej długoterminowa strategia niż taktyki dotyczące dolnej części lejka sprzedażowego, które pomogły skierować ruch bezpośrednio na stronę szczegółów produktu.

4. Podczas wydarzenia Prime Day firma R+Co zaoferowała 30% zniżki na cały katalog i dołączyła odpowiedni przekaz do reklam statycznych, które kierowały kupujących do sklepu Store. Pomimo braku bezpośredniego łącza do strony szczegółów produktu, firma R+Co odnotowała wysokie wartości współczynników konwersji. Mając wdrożone taktyki dotyczące środkowej, górnej i dolnej części lejka sprzedażowego, firma R+Co zaczęła dodawać taktyki budowania lojalności i utrzymywania klientów, aby móc zająć się obecnymi klientami.

5. Firma R+Co wykorzystała platformę Amazon DSP do sprzedaży krzyżowej, aby pomóc w zwiększeniu lojalności i utrzymaniu klientów. Gdyby na przykład klienci kupili szampon firmy R+Co, ale nie kupili odżywki, reklama odżywki tej marki ponownie przyciągnęłaby uwagę tej grupy odbiorców. Reklama łączy odbiorców ze stroną szczegółów produktu dotyczącą odżywki oraz ostatecznie pomaga zwiększyć skalę ponownego zainteresowania klientów i częstotliwość rozważań zakupu produktów uzupełniających.

Masz jakieś inne wskazówki, którymi chcesz się podzielić z naszymi czytelnikami?

Starsza specjalistka ds. rynków, Tanya Zadoorian, zaleca wypróbowanie rozwiązania Sponsored Display oraz porównanie go z rozwiązaniem Sponsored Products i jego opcjami targetowania na produkty. W ten sposób możesz sprawdzić, która z tych dwóch możliwości jest lepsza dla Twojej firmy. Jej zdaniem: „Prowadząc równolegle dwa typy kampanii, jesteśmy w stanie naprawdę zrozumieć, która z nich skuteczniej przybliża nas do realizacji wyznaczonego celu”.