Poszukiwanie lalki, która wygląda jak jej córka, doprowadziło do powstania odnoszącej sukcesy marki Orijin Bees

Oto Buy Black, seria artykułów o firmach należących do osób czarnoskórych. Prezentujemy właścicieli i właścicielki firm, ich historie, wskazówki w zakresie rozwoju marki oraz znaczenie wsparcia dla rozwoju firm osób czarnoskórych.

Melissa Orijin nigdy nie zamierzała zostać bizneswoman — chciała po prostu być dobrą mamą. W 2018 roku Orijin pracowała w branży usług finansowych, a jej córka Esi właśnie rozpoczynała naukę w szkole. „Była jedyną czarnoskórą uczennicą w swojej klasie, a z powodu braku różnorodności zaczęła mieć obiekcje do swojego wyglądu, odcienia skóry czy kręconych włosów” — wspomina Orijin. „Chciałam tylko, aby zdała sobie sprawę, że jest idealna”.

Aby pokrzepić Esi, Orijin zabrała córkę dosklepu z zabawkami. „Mój plan zakładał, że znajdę lalkę, która będzie wyglądała jak Esi. Ale to się nie udało” — mówi Orijin. „To był trudny moment. Chciałam, żeby wiedziała, że jest piękna”.

Kiedy wróciły do domu, Orijin była przygnębiona i nie wiedziała, jak pomóc swojej córce.

„Czułam, że poniosłam porażkę” — wspomina. „Jako matka poczułam się zagubiona”. Omówiła tę sytuację z mężem, a on zasugerował, że skoro Melissa nie mogła znaleźć lalki, która wyglądałaby jak ich córka, sama powinna ją zrobić.

W kolejnych latach pragnienie Orijin, aby pomóc Esi, dało początek firmie produkującej zabawki, która zainspirowała konsumentów w całych Stanach Zjednoczonych. Jej marka, Orijin Bees, tworzy wielokulturowe lalki o różnej karnacji i fakturze włosów. Została zauważona przez wiele znanych osób, magazyn Forbes, Oprę Winfrey (która umieściła ją na swojej liście ulubionych rzeczy), a także firmę Amazon, która wyróżniła tę markę wśród „zabawek, które kochamy”. W ten sposób pragnienie mamy, by zainspirować córkę, pomogło odkryć nowe możliwości w branży zabawek.

Firma Orijin Bees zrodziła się z pasji. Po swojej etatowej pracy Orijin spędzała noce, dowiadując się wszystkiego na temat produkcji lalek. W trakcie rozmów z innymi rodzicami usłyszała, że Esi nie była jedynym dzieckiem, które nie mogło znaleźć lalki podobnej do siebie. Poczuła, że stworzenie lalek o różnych odcieniach skóry i fakturach włosów to pilna sprawa. „Jest tak wiele typów kręconych włosów, a ja chciałam mieć pewność, że ta różnorodność znajdzie odzwierciedlenie w naszej ofercie” — mówi Orijin.

Różnorodność ma znaczenie nie tylko podczas zabawy; jest ważna dla zdrowego rozwoju dzieci. „Jeśli dziecko ma określony rodzaj włosów, ale włosy jego lalki są inne, może to budzić wątpliwości co do własnych włosów” — mówi Orijin. „Jeśli jednak dziewczynka trzyma piękną lalkę mającą takie same włosy jak ona, nie będzie czuć się wykluczona. To mówi jej, że jest piękna. Że jest częścią grupy. W ten sposób budujemy u dzieci samoakceptację nawet podczas zabawy”.

Zaprojektowanie idealnej lalki (a zwłaszcza jej włosów) zajęło trochę czasu. Orijin pamięta ten dzień w 2019 roku, kiedy zdała sobie sprawę, że udało jej się stworzyć taką lalkę, na jaką zasługuje jej córka.

„Przekazaliśmy lalki kościołowi, a wszystkie małe dziewczynki emocjonowały się, przytulały i ściskały lalki” — mówi Orijin. „Esi podeszła do mnie i powiedziała, że te lalki są naprawdę śliczne. Wtedy po prostu się rozpłakałam. W tym momencie wszystko nabrało sensu”.

W 2020 roku Orijin porzuciła karierę w usługach finansowych, aby cały swój czas poświęcić Orijin Bees.

„Był środek pandemii, na całym świecie tyle się działo” — mówi. „Czułam się przytłoczona. Powiedziałam sobie wtedy, że osobami, przed którymi odpowiadam, są przede wszystkim moje dzieci. Więc nawet gdyby mi się nie udało, moje dzieci i tak mogłyby być dumne z mojej decyzji”.

W tym momencie postanowiła poświęcić się pracy nad Orijin Bees. W tym czasie sprzedaż odbywała się głównie w witrynie internetowej Orijin Bees kierowanej bezpośrednio do konsumentów. Orijin korzystała z mediów społecznościowych i innych narzędzi marketingu cyfrowego, aby dotrzeć do konsumentów, a jej marka się rozwijała. „Mieliśmy dobry produkt, który wypełnił lukę” — mówi Orijin. „Zaczęliśmy uczyć się, że trzeba mieć wiarę i zaufanie, że jeśli masz przed sobą cel, wszystko się ułoży”.

Tym celem było znormalizowanie inkluzywności podczas zabawy. Jak wyjaśnia Orijin, to w czasie zabawy dzieci po raz pierwszy poznają świat. „Musimy podjąć decyzję, w jaki sposób chcemy im ten świat pokazać” — mówi. „Jeśli nie odnajdą siebie wśród zabawek, którymi się bawią, to czego to ich uczy na temat ich miejsca na świecie? Jeśli wszystkie dzieci poczuje się reprezentowane podczas zabawy, wysyłamy im komunikat, że są częścią społeczności. Mówimy im, że są wartościowe. Mówimy im, że są doskonałe takie, jak są”.

Badania pokazują, że konsumenci cenią sobie ten rodzaj reprezentacji. Według raportu Higher Impact z 2023 roku przygotowanego przez Amazon Ads i Environics Research 73% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marki, które wybierają, podejmowały działania na rzecz różnorodności, równości i integracji (ang. diversity, equity, inclusion — DEI).

Orijin również słyszała takie opinie od swoich klientów. „Uwielbiam dostawać zdjęcia dzieci bawiących się tymi lalkami w samochodzie albo małych dzieci robiących zakupy ze swoją lalką” — mówi. „Ale słyszymy też od wielu rodziców, że w ten sposób spełniają potrzeby swojego własnego wewnętrznego dziecka, ponieważ oni nie mieli takich lalek, gdy dorastali”.

W 2021 roku marka Orijin Bees zanotowała kolejne osiągnięcie, gdy została uwzględniona na liście „ulubionych rzeczy Opry Winfrey”, a wkrótce potem dołączyła do programu Black Business Accelerator (BBA) firmy Amazon.

Z pomocą programu BBA Orijin pracowała nad stworzeniem stron swoich produktów i wykorzystaniem rozwiązania Amazon Ads w celu dotarcia do konsumentów. „Nie będzie przesadą stwierdzenie, że posiadanie menedżera kont, który był cały czas obecny i dostępny, gotowy odpowiadać na pytania i pomagać nam w optymalizowaniu naszych produktów i naszego sklepu w prawidłowy sposób, znacząco pomogło nam w osiągnięciu sukcesu” — mówi.

Dzięki programowi BBA Orijin nie tylko dowiedziała się, jakie są sprawdzone metody działania w usłudze Amazon Ads, ale też mogła wypromować markę Orijin Bees dzięki zaproszeniom do uczestnictwa w różnych wydarzeniach — w 2022 roku była panelistką podczas konferencji Black Girl Magic Summit.

Orijin mówi, że tego typu zasoby dla firm należących do osób czarnoskórych są ważne i pomagają tym markom odnieść sukces. „Inicjatywy takie jak BBA pozwalają nam lepiej się pozycjonować. Udostępniają nam doradztwo strategiczne. Zapewniają nam zasoby, których być może jeszcze nie mamy, ponieważ tak długo byliśmy w gorszej sytuacji” — mówi Orijin.

Jeśli chodzi o przyszłość, Melissa mówi, że Orijin Bees przygotowuje się do wejścia na rynek brytyjski i kanadyjski. W 2023 roku marka ma również zamiar wprowadzić szereg nowych produktów, które będą dostępne w sklepie Amazon.

Ale bez względu na to, jak dynamicznie rozwija się marka, Orijin jest przede wszystkim mamą: „Patrzę na tę branżę z perspektywy matki” — mówi. W ten sposób przecież powstała firma Orijin Bees.