Jameka Pankey z AWS opowiada, w jaki sposób marketing różnorodności może być motorem zmian

W Amazon różnorodność, równość i integracja (DEI) mają najwyższy priorytet, a na festiwalu Cannes Lions pomogliśmy podzielić się tym przesłaniem. Przed wydarzeniem zespół Amazon Ads rozmawiał z Jameką Pankey, dyrektorką ds. globalnego zarządzania zmianami, operacji i wydarzeń strategicznych w Amazon Web Services (AWS). Wyjaśniła ona, dlaczego różnorodność i inkluzywność w marketingu i reklamie powinna być dla marek najważniejsza, oraz udzieliła wskazówek, jak firmy mogą wspierać różnorodność w swojej kulturze biznesowej, materiałach reklamowych i przekazie marki.

Pracuję w Amazon od ponad czterech lat. Tworzymy z Amazon dobry związek. Jestem osobą bardzo zorientowaną na wyniki i wkładam w to, co robię, całe serce. Inspiruje mnie kierowanie zróżnicowanymi zespołami, a także tworzenie zmian kulturowych. Musimy pokazać naszym klientom, że jesteśmy wzorcem, jeśli chodzi o tworzenie kultury integracji. Obejmuje to osoby czarnoskóre, Latynosów, rdzennych Amerykanów, osoby z różnymi niepełnosprawnościami, potrzebami w zakresie dostępności, różnej płci: dajmy im możliwość zaistnienia na scenie. I to jest zmiana kulturowa, prawda? Jestem kuratorką kultury, której celem jest napędzanie ruchu zmian, a także osobą, która chce osiągać najlepsze wyniki. W AWS faktycznie byliśmy i nadal będziemy w stanie to robić.

To mój ulubiony, naprawdę ulubiony temat. W AWS działamy bardzo intencjonalnie. Kiedy myślisz o koncepcji ID&E, jest ona bardzo prosta. Powodem, dla którego postawiliśmy „I” na pierwszym miejscu, jest to, że wierzymy w tworzenie kultury integracji i przynależności, czyli stanu, w którym pracownicy mogą być sobą, a wszystkie tożsamości są docenione. Integracja to uznanie przeżytego doświadczenia, wykorzystanie unikalnych umiejętności i perspektyw, tak aby każdy doświadczył własności i poczucia decyzyjności.

Następnie kiedy myślisz o różnorodności, chodzi o reprezentowanie pełnego zakresu widoczności wszystkich tożsamości, w tym, ale nie tylko, rasy, pochodzenia etnicznego, tożsamości płciowej, orientacji seksualnej, wieku, klasy, sprawności fizycznej, religii, języka, statusu wojskowego i innych. To jest różnorodność. Równość dotyczy z kolei dostępu i możliwości. Chodzi o indywidualne usuwanie barier na drodze do sukcesu i likwidację uprzedzeń. Chodzi o to, aby zasady, metody i systemy zapewniały wszystkim pracownikom taki sam dostęp do możliwości, zasobów i uznania za odniesiony sukces.

W organizacji może występować różnorodność i równość, jeśli jednak brakuje integracji, to nie jest to zrównoważone środowisko. Na przykład przychodzisz na imprezę, wchodzisz do pokoju i jesteś w samym środku różnorodnego środowiska. Są goście z różnych środowisk, grup etnicznych, wyznający różne religie i w różnym wieku, ale nie czujesz, że jesteś częścią tej grupy, czyli brakuje integracji... a integracja ma znaczenie. Budujesz zrównoważony rozwój i dokonujesz zmian kulturowych dzięki integracji i sprawianiu, że inni czują się jak u siebie. Nie chcemy tylko zaprosić Cię na imprezę; chcemy zaprosić Cię do tańca. Chcemy sprawdzić, czy masz ochotę coś zjeść. Chcemy dać Ci poczucie zaangażowania. Zapytamy Cię: „Hej, co powinien zagrać DJ?” Wierzymy, że to właśnie tam dzieje się prawdziwa moc. ID&E to nie tylko punkt do odhaczenia.

W 2020 roku stanęłam przed wyzwaniem, jakim był projekt dywersyfikacji zespołu trenerów technicznych w AWS. Role trenerów technicznych są bardzo niszowe i niełatwo jest znaleźć odpowiednie talenty, ponieważ potrzeba wieloletniego doświadczenia, aby być silnym ekspertem w danej dziedzinie. Rozpoczęliśmy więc inicjatywę o nazwie AWS Tech U — globalny program zatrudniania studentów z historycznie czarnych uczelni. Program ten pomaga również w przekwalifikowaniu osób, które mogą nie być na poziomie technicznym, ale mają pewne doświadczenie lub poziom zrozumienia, a my ułatwiamy im przejście na następny poziom.

To było najbardziej satysfakcjonujące doświadczenie widzieć, że stworzyliśmy historię w AWS. Po raz pierwszy w AWS zatrudniliśmy ponad 20 trenerów technicznych, którzy albo kształcą się w historycznie czarnej uczelni, albo są częścią niedostatecznie reprezentowanych mniejszości w branży technicznej. To była dla nas ogromna szansa i ogromne zwycięstwo. Była to też współpraca wielu zespołów. Dowiedzieliśmy się, że jeśli w całym procesie od początku do końca mamy intencjonalne podejście, to wszystko działa.

Następnie udało nam się zwiększyć skalę programu poprzez tworzenie zasobów szkoleniowych. Jest on teraz używany w odniesieniu do wszystkich zatrudnianych przez nas utalentowanych osób na początku ich kariery. Jestem dumna z tego projektu, ponieważ jest on przykładem trwałej zmiany, którą wprowadziliśmy w naszym procesie rekrutacji i zatrudniania. Co ważniejsze, już ją przyjmujemy. W AWS wierzymy, że przyszłością technologii jest różnorodność, integracja i dostępność bez względu na kolor skóry, płeć i przekonania. Jesteśmy zaangażowani w osiągnięcie tego celu i jestem tym podekscytowana.

Kiedy mówimy, że chcemy zbudować środowisko sprzyjające integracji, czyli inkluzywne, zaczynamy od procesu rekrutacji. Pierwszą rzeczą, którą chcemy zrobić, jest upewnienie się, że dysponujemy odpowiednimi mechanizmami. Chcemy, aby nasze rozmowy kwalifikacyjne reprezentowały idealne miejsce pracy, jakim jest Amazon, które stale staramy się tworzyć. Dobre intencje nie powodują zmian — robią to mechanizmy.

Następną rzeczą po zatrudnieniu utalentowanej osoby jest kwestia: jak ją zatrzymać? Opracowujemy specjalne programy wspierające te grupy. Musimy działać bardziej intencjonalnie i upewniać się, że plan wdrażania pracownika również sprzyja integracji. Prowadzimy szkolenia integracyjne dla liderów i menedżerów. W ten sposób tworzymy system i mechanizmy, które mogą pomóc nam napędzać zrównoważony rozwój w miejscu pracy.

Z perspektywy promowania marki to sposób myślenia: jeśli chcemy być wzorcem, musimy mieć pewność, że robimy to dobrze. Posiadanie praktycznych funkcji operacyjnych w miejscu pracy to jedno. Ale druga sprawa to cyfryzacja, marketing, technologia — ta część pomaga zwizualizować to, co próbujesz zrobić, a co jest bardzo, bardzo ważne. Zawsze zachęcam specjalistów ds. marketingu do zadawania sobie pytania: czy odzwierciedla to różnorodność kultur na świecie?

A jeśli nie, trzeba zrobić krok wstecz i zadać sobie pytanie: co można zrobić inaczej, aby zwiększyć integrację? Kto został wykluczony? Kogo można objąć integracją?

Chodzi o obecność marketingową. W dzieciństwie pierwszą rzeczą, jaką widzieliśmy, było to, co jest w telewizji, i chcieliśmy to naśladować. Ale, na przykład, nigdy nie widzieliśmy kreskówki, w której ktoś miał nadwagę. A jeśli w grach wideo były przedstawiane Afroamerykanki, to [wszystkie czarnoskóre kobiety] miały takie same fryzury, a przecież różne osoby mają różne włosy. Marketing i obrazy naprawdę kształtują tę narrację, a jako marka masz możliwość tworzenia obrazów, które mają większy wpływ na wszystkich.

Kierując się przekonaniem, że dobre intencje nie są motorem zmian. Dlatego trzeba naprawdę zadać sobie pytanie, czy przyjmuje się właściwe podejście, i otwarcie wyrażać samokrytykę. Trzeba zbudować mechanizmy, które mogą napędzać zrównoważone zmiany, rozwiązywać pojawiające się problemy. Zachęcałabym każdego, aby odkrył, na czym polega problem. Podążaj wstecz i zastanawiaj się, jak można sprawić, by było to łatwiejsze, lepsze, skuteczniejsze i bardziej inkluzywne dla klientów.

Zrób najmniejszy krok. Jeśli wychodzisz z zespołem, nie zakładaj, że wszyscy piją piwo, więc może pierwszym pomysłem nie powinien być bar. Jeśli serwujesz śniadanie, weź pod uwagę, że być może nie wszyscy jedzą wieprzowinę. Możesz zaczynać ligę sportową, ale nie wszystkich to tak naprawdę interesuje. Skupiaj się na tym, jak możesz sprawić, by wszyscy poczuli się włączeni, i zacznij od zmiany w sobie.

Jestem niezmiernie podekscytowana, że udało nam się opowiedzieć naszą historię. Po prostu się to stało: udało nam się opowiedzieć naszą historię. Udało nam się przedstawić naszą perspektywę. Poruszyliśmy tak wiele osób w sposób, który może doprowadzić do prawdziwej zmiany kulturowej.

Na Cannes Lions mieliśmy dwie sesje, a także zorganizowaliśmy spotkanie AWS ID&E meet-and-greet z naszymi klientami, co dało nam wyjątkową okazję do interakcji z nimi i porozmawiania o naszym temacie: kultywowaniu kultury integracji. Nie mogliśmy się doczekać prawdziwych, bliskich rozmów z naszymi klientami.

I myślę, że to naprawdę ważne, abyśmy przyznali, że w AWS popełnimy kilka błędów. Akceptujemy fakt, że mamy pracę do wykonania i jesteśmy zobowiązani do pozostania otwartymi na nowe koncepcje i oczekiwania, w miarę jak świat będzie rozwijał zbiorowe rozumienie tożsamości, kultury, różnorodności i równości. Jestem jednak dumna, że pracuję w firmie, która zdaje sobie sprawę z tego, w jakim miejscu się znajduje, i która naprawdę wierzy w to, że może dokonać tej zmiany. Była to dla nas okazja do bardzo silnej obecności marki i powiedzenia: jesteśmy tutaj, a ID&E jest z nami.