Josh Loebner, globalny szef ds. projektowania inkluzywnego w VML, działa z perspektywy planowania strategicznego i materiałów reklamowych, aby pokazać, że dostępność może być bramą do kreatywności w reklamie
Josh Loebner wyjaśnia, w jaki sposób marki mogą zmienić świat na bardziej dostępny — od inteligentnych urządzeń po inkluzywną reklamę
20 marca 2024 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter
„Alexa, co trzymam w ręce?” — to pytanie kieruje Josh Loebner do urządzenia Echo Show 10 w swojej kuchni. To słoik oliwek Kalamata, rozpoznaje urządzenie. W salonie on i jego żona siadają, aby odpocząć przy telewizorze. „Alexa, odtwórz Wspaniałą panią Maisel” — mówi do pilota Fire Cube. Urządzenie streamingowe odtwarza znany serial i wykorzystuje funkcje audiodeskrypcji, aby opowiadać o tym, co dzieje się na ekranie: „Midge osuwa się na kanapę”.
Loebner, globalny szef ds. projektowania inkluzywnego w agencji VML należącej do WPP, jest niewidomy i w celu zapewnienia sobie większej niezależności używa między innymi urządzeń zgodnych z usługą Alexa. Lubi podróżować i odkrywać nowe miejsca, gotować z rodziną i pływać latem.
Loebner opisuje siebie jako osobę ciekawą świata. Jest nastawiony na rozwiązywanie problemów. Przez całe swoje życie korzystał z kolejnych udoskonaleń technologii — od książek nagranych na taśmie po komputery i urządzenia połączone z Internetem — aby zaspokajać tę ciekawość, kontynuować naukę i radzić sobie z codziennymi wyzwaniami. Niedawno zaczął używać urządzeń Amazon, które pomagają mu pracować, poruszać się po świecie i cieszyć się swoimi hobby. Na przykład dzięki domofonowi Blink Loebner wie, kiedy rodzina otrzymuje paczki i kto stoi pod drzwiami. Loebner wyjaśnia, jak trudne może być odczytanie godziny na zegarze, nawet gdy jest to zegar ścienny z dużymi cyframi — w tym celu musi zmrużyć oczy lub podejść bardzo blisko. A mając urządzenie Alexa, może je po prostu o to zapytać.
Alexa wspiera również jego zamiłowanie do gotowania. Czyta mu przepisy, pomaga tworzyć listy zakupów, ustawiać timer, sterować kuchenką mikrofalową i nie tylko.
„Kuchnia jest dla mnie ważnym miejscem. A urządzenie Alexa naprawdę jest częścią tych pozytywnych doświadczeń kuchennych” — mówi Loebner. „Niezależność w kuchni sprawia, że czuję się spełniony”.
Loebner z własnego doświadczenia wie, jak ważne jest podejmowanie przez marki działań, dzięki którym życie osób z niepełnosprawnością jest bardziej dostępne i inkluzywne. „Czasami czujemy się podzieleni, odseparowani i wykluczeni, ponieważ to, co dla wielu innych osób bez niepełnosprawności może się wydawać łatwe, często stwarza bariery i stanowi wyzwania” — mówi.
Jak marki mogą być bardziej inkluzywne
Niepełnosprawność i dostępność to nie tylko część życia osobistego Loebnera — kwestie te stanowią również część jego życia zawodowego. Na początku zdał sobie sprawę, że niepełnosprawność i dostępność nie zawsze były uważane za kluczowe elementy w kampaniach reklamowych i marketingu. Obronił doktorat, w którym skupił się w szczególności na włączeniu osób z niepełnosprawnością, a także na dostępności w reklamie. Obecnie, pracując na stanowisku globalnego szefa ds. projektowania inkluzywnego, działa z perspektywy planowania strategicznego i materiałów reklamowych, aby pokazać, że dostępność może być bramą do kreatywności w reklamie. Można to osiągnąć poprzez lepszą reprezentację na ekranie i za kamerą, zaproszenie osób z niepełnosprawnościami do dyskusji w firmach, wprowadzanie innowacji i tworzenie kampanii, które są bardziej dostępne i inkluzywne dla wszystkich.
„Z mojej perspektywy jako profesjonalisty z niepełnosprawnością” — mówi Loebner, „skupienie się na zwiększeniu dostępności, włączeniu osób niepełnosprawnych i ich reprezentacji w reklamach jest czymś, co może głęboko i prawdziwie zmienić sposób, w jaki społeczeństwo myśli o takich osobach”.
Jak wyjaśnia, reprezentacja w mediach — jeśli chodzi o pokazywanie na ekranie osób z niepełnosprawnością w sprawiedliwy i autentyczny sposób — jest stosunkowo mała. A reklama może być doskonałym miejscem do autentycznego pokazywania historii osób z niepełnosprawnością w streamowanych treściach, na tabletach, telewizorach i nie tylko.
„Na przykład ja jestem osobą z niepełnosprawnością, a moja żona i dzieci nie, ale każdego dnia komunikujemy się w sposób, który w naszym przypadku naprawdę się sprawdza. I to właśnie chcemy pokazywać na ekranie, te typowe fragmenty życia, w których osoby z niepełnosprawnością są po prostu częścią każdego dnia” — mówi. „Kiedy widzę osoby z niepełnosprawnością pokazane w mediach, to wiem, że ktoś inny doskonale to rozumie. Ma świadomość, że te osoby są częścią tkanki naszego społeczeństwa. Umieszczenie ich na ekranie przekonuje mnie, że ci ludzie słuchają, podejmują działania i są autentycznie otwarci na te osoby”.
Na temat reklamy Loebner mówi: „Należy ona do tych przestrzeni i miejsc, w których możemy opowiadać historie w sposób autentyczny. Pozwala nam zacząć zapraszać więcej osób z niepełnosprawnością, w dostępny dla nich sposób, do salonów pokazywanych w reklamach, które osoby te stale widzą w telewizji, na urządzeniach streamingowych i w wielu innych miejscach”.
Loebner uważa, że aby tworzyć reklamy z większą reprezentacją osób z niepełnosprawnością, marki mogą skupić się na autentycznym pokazywaniu ich na ekranie. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest według Loebnera zapewnienie osobom z niepełnosprawnością głosu w całym procesie twórczym, tak aby kampanie były dla nich bardziej przyjazne. Jak wynika z badania Amazon Ads 2023 Higher Impact, 68% konsumentów na świecie chce widzieć większą różnorodność w reklamach.
Reprezentacja w mediach może angażować społeczności na szczycie lejka sprzedażowego, ale według Loebnera marki muszą mieć na uwadze większą ścieżkę klienta. Mogą pomyśleć o zaangażowaniu konsumentów na półce cyfrowej poprzez stosowanie dostępnych, wyselekcjonowanych opakowań, aplikacji, marketingu e-mailowego, SMS-ów i innych elementów. Według Loebnera osoby z niepełnosprawnością na całym świecie mają dochód do dyspozycji wynoszący w sumie 13 bilionów dolarów, więc „chcemy być odpowiednio mocno związani z tymi markami i wydawać nasze pieniądze na te marki, które są otwarte na niepełnosprawność”.
Podejmowanie działań na szerszą skalę
Specjaliści ds. marketingu muszą priorytetowo traktować nie tylko reprezentację w mediach, ale także dostępność. Wymaga to zmiany polityki, działań wspierających, zatrudnienia pracowników i ciągłego wszechstronnego zobowiązania, mówi Loebner. Oznacza to, że firmy mogą kłaść nacisk na rekrutację do swojej kadry osób z niepełnosprawnością oraz na tworzenie w ramach zespołów marketingowych i reklamowych stanowisk, które koncentrują się na kwestiach niepełnosprawności i włączenia.
Jako przykład Loebner podaje pomysł uwzględniania w reklamach audiodeskrypcji, dzięki czemu osoby niewidome lub niedowidzące mogłyby słyszeć, co się dzieje. Z kolei napisy umożliwiają nie tylko osobom niesłyszącym lub niedosłyszącym — ale także widzom bez niepełnosprawności — czytanie opisu tego, co dzieje się na scenie. „Inkluzywność jest istotą tego pełnego obrazu wszystkich osób siedzących przy stole czy uczestniczących w rozmowie: tych, którzy są w pełni sprawni, i tych z niepełnosprawnościami” — mówi.
Dla osób z niepełnosprawnością reklama może stanowić ważny punkt wyjścia do wprowadzenia zmian, uważa Loebner.
„Marki zdecydowanie muszą tworzyć inkluzywne kampanie” — mówi. „Mają teraz szansę na dokonanie zmian w społeczeństwie w sposób, który ma ogromne znaczenie”.
Marki mogą podejmować różne działania zmierzające do poprawy sposobu komunikacji z konsumentami, czy będzie to ułatwienie osobie z niepełnosprawnością poruszania się po kuchni za pomocą nowych technologii, czy zapewnianie większej dostępności i inkluzywności przekazów reklamowych.
„Dla mnie osobiście, w moim życiu, możliwość obserwowania zaawansowanych rozwiązań zarówno z perspektywy technologicznej, jak i korporacyjnej — czy mówimy tu całościowo o firmie Amazon, czy o urządzeniach Alexa — które jak gwiazda polarna wskazują drogę do uwzględnienia kwestii dostępności i włączenia osób z niepełnosprawnością w urządzeniach i w marketingu, jest po prostu niesamowita”.
„To jest naprawdę ważne, wręcz kluczowe”.