Margaux Logan z Publicis wyjaśnia, jak marki mogą pokazać klientom swoją wartość w tym okresie świątecznym
1 grudnia 2022 r. | Autor: Matt Miller, starszy autor tekstów reklamowych
Zapraszamy do zapoznania się z rozmową przeprowadzoną w ramach serii „Moja najlepsza rada”. W rozmowach z tej serii eksperci ds. reklamy dzielą się informacjami, które mogą pomóc markom i firmom w rozwoju: opowiadają o najważniejszych rzeczach, których nauczyli się podczas swojej kariery, najlepszych radach, które otrzymali, oraz własnych spostrzeżeniach.
Okres świąteczny tuż, tuż, a Margaux Logan, wiceprezeska ds. sprzedaży omnikanałowej i rynków wschodzących w Publicis Commerce, mówi, że IV kwartał to czas, w którym marki powinny szerzyć nieco więcej radości, aby udowodnić swoją wartość dla konsumentów.
Ta wartość zaczyna się od jednego słowa: dlaczego.
„Jeśli potrafisz określić „dlaczego” konsumenta i potrafisz odpowiedzieć, dlaczego Twój produkt służy jego potrzebom, to właśnie w ten sposób budujesz lojalność wobec marki” — wyjaśnia Logan. „Jeśli możesz upewnić się, że to jest bardzo jasne, myślę, że to pomoże w tym sezonie”.
W obliczu ciągłych wyzwań związanych z łańcuchem dostaw oraz zmian zachodzących w gospodarce marki muszą wziąć pod uwagę wiele czynników, próbując nawiązać kontakt z konsumentami w tym okresie świątecznym. Jak stwierdza Logan, właśnie to sprawia, że owo „dlaczego” jest teraz tak ważne.
„Wchodzimy w czas, w którym konsumenci być może będą trochę ograniczać wydatki, więc będą znacznie bardziej wybredni w kwestii tego, co kupują” — mówi Logan. „Musisz wyjaśnić, dlaczego Twoja marka jest dla nich odpowiednia. Musisz zbudować lojalność i sprawić, by przekaz był bardzo jasny”.
Logan zdobyła doświadczenie w marketingu i komunikacji podczas pracy dla takich marek jak Unilever i Amazon, a obecnie pracuje jako ekspertka ds. reklamy, pomagając klientom poruszać się w świecie handlu. Poniżej Logan dzieli się swoimi najlepszymi radami dla specjalistów ds. marketingu wchodzących w okres świąteczny i wyjaśnia, jak marki mogą zrozumieć swoje „dlaczego”.
Czy możesz najpierw opowiedzieć mi trochę o sobie, swojej karierze i o tym, jak dotarłaś do miejsca, w którym jesteś teraz?
Moja historia rozpoczęła się od tego, że byłam na studiach i pomyślałam: „Rany, kocham socjologię i antropologię, ponieważ dotyczą ludzi i tego, dlaczego ludzie robią to, co robią”. Przełożeniem tego zainteresowania na pracę w biznesie był dla mnie marketing. Poszłam do szkoły biznesu, uzyskałam dyplom MBA, potem zatrudniłam się w Unilever, gdzie pracowałam przez długi czas i naprawdę nauczyłam się, jak się prowadzi biznes. Następnie dołączyłam do Amazon jako konsultantka dla sprzedawców, aby pomóc im zrozumieć, jak współpracować z Amazon. Mnóstwo się tam nauczyłam, a potem Publicis szukał kogoś, kto mógłby objąć stanowisko eksperta ds. Amazon w ich nowej firmie konsultingowej Commerce. To był dla mnie wspaniały kolejny krok, ponieważ widziałam i poznałam wszystkie strony rozwiązania. Wiem, co myśli konsument; wiem, co myśli klient; wiem, jak myśli marka. Więc teraz jestem w centrum tego wszystkiego.
To świetny wstęp do naszej części rozmowy poświęconej radom. Margaux, jaką masz najlepszą radę dla specjalistów ds. marketingu?
Znajdź odpowiedź na pytanie „dlaczego” robisz to, co robisz, i wiedz, dlaczego tam jesteś. Kiedy przechodziłam między zespołami lub na nowe stanowiska, albo do różnych marek i agencji, najlepszym sposobem działania było ustalenie, dlaczego tam jestem i dlaczego się do mnie zwrócili. W czym mam im pomóc? Dlaczego potrzebują mojej wiedzy? Wszystko to sprowadza się również do nastawienia na konsumenta. Czy moim konsumentem jest zespół klienta, właściciel marki, czy też konsument, który kupuje produkt? Pomaga mi to skupić się na tym, co robię na co dzień. Dlaczego tu jestem? Po co to robimy?
To naprawdę interesujące spojrzenie na Twoją pracę i marketing w ogóle. Czy możesz opowiedzieć trochę o tym, jak wykorzystałaś ten sposób myślenia w całej swojej karierze?
Pomógł mi on skrystalizować to, co robię i co kieruje moimi decyzjami. Chodzi o skupienie się na tym, co staram się osiągnąć. Co muszę zrobić? Jakie jest „dlaczego”? Pomogło mi to, z osobistego i biznesowego punktu widzenia, zrozumieć, jak być kimś, do kogo marki lub agencje mogą się zwrócić, aby pomógł im w rozwiązaniu problemu, który trzeba rozwiązać. Wszystkie marki muszą zrozumieć, dlaczego są na półce i dlaczego konsument powinien się nimi zainteresować. Jest wiele marek do wyboru, więc dlaczego to właśnie Twoja marka jest dla niego odpowiednia? Co reprezentujesz? A jeśli chodzi o konsumenta, jak rozwiązujesz jego problem lub zaspakajasz potrzebę? Co takiego istotnego i przydatnego oferujesz i jak skupiasz się na tej autentyczności i celu?
Świetnie podkreśliłaś, że to tworzy wartość dla konsumenta. Możesz powiedzieć na ten temat trochę więcej?
Tak, myślę, że jeśli jesteś marką, która oferuje konsumentom coś, co odpowiada ich potrzebom, Twój przekaz jest następujący: „Właśnie dlatego potrzebujesz marki X”. To jest obszar, w którym możesz naprawdę się doskonalić, aby zrobić to dobrze. Myślę, że wraz ze zbliżającymi się świętami zobaczysz, że istnieje wiele trendów ekonomicznych, o których ludzie mówią. Konsumenci będą robić zakupy i zastanawiać się, dlaczego potrzebują akurat tego konkretnego produktu. Będzie więc chodziło o uzyskanie odpowiedniego przekazu o produkcie.
Rozmawialiśmy o Twoim doświadczeniu zarówno po stronie marki, jak i agencji, więc, mając to doświadczenie, czy możesz powiedzieć, w jaki sposób ta rada przekłada się na lojalność wobec marki i dlaczego jest to teraz tak ważne?
Jeśli potrafisz określić „dlaczego” konsumenta i potrafisz odpowiedzieć, dlaczego Twój produkt służy jego potrzebom, to właśnie w ten sposób budujesz lojalność wobec marki. Jeśli możesz upewnić się, że to jest bardzo jasne, myślę, że to pomoże w tym sezonie. Wchodzimy w czas, w którym ludzie być może będą trochę ograniczać wydatki, więc będą znacznie bardziej wybredni w kwestii tego, co kupują. Trzeba zbudować lojalność i sprawić, by przekaz był bardzo jasny. Kiedy konsumenci wydają pieniądze, trudno jest im wydać ciężko zarobione dolary na rzeczy, które nie są sprawdzone. Jeśli jest to marka, której konsument ufa i o której wie, że dostarczony przez nią produkt zaspokoi jego potrzeby, to może mieć pewność, że dobrze wydaje pieniądze. Nie sądzę, że będzie to czas, w którym ludzie będą chcieli ryzykować podczas zakupów.
Biorąc pod uwagę zmieniające się nawyki konsumenckie i ogólnie wszystko, co dzieje się w ciągu ostatnich kilku miesięcy, jakie trendy widzisz na początku okresu świątecznego?
Myślę, że marki są bardzo świadome łańcucha dostaw i kosztów wysyłki. To z pewnością wyzwanie. A kiedy wkraczasz w okres świąteczny, to wszystko, na co musisz zwrócić uwagę. Będę bardzo uważnie obserwować, jak ludzie wykorzystują handel na żywo, streaming na żywo i media społecznościowe z reklamami zakupowymi do stymulowania różnych sposobów robienia zakupów. Myślę, że to może być miejsce, które będzie warte pieniędzy, aby zaprezentować zastosowanie lub recenzję na żywo — zwłaszcza jeśli jest to coś świątecznego.
Skoro mówimy o świętach, czy masz ulubioną kampanię świąteczną, nad którą pracowałaś w swojej karierze?
Kiedy pracowałam nad kampanią firmy Hellmann, wiedzieliśmy, że Święto Dziękczynienia było — jest — wielkim świętem z powodu resztek i kanapek z indykiem, którym majonez zazwyczaj dodaje wyjątkowego smaku. Było to rozeznanie bardzo skoncentrowane na konsumencie, a z punktu widzenia przekazu była to bardzo specyficzna kampania, która dotyczyła resztek i tego, jak sprawić, by były fajne i interesujące. Przeprowadziliśmy sprytną kampanię z udziałem znanego szefa kuchni, który wymyślał przepisy, aby uczynić zwykłe resztki bardziej ekscytującymi.