W jaki sposób marki mogą budować zaufanie dzięki doświadczeniom, relacjom i społeczności
20 września 2021 r. | Autor: Claire Paull, dyrektorka ds. marketingu, Amazon Ads
Jako marketingowcy zwykle myślimy o marketingu doznań w kategoriach dużych i efektownych projektów. Może to być pojawienie się marki w popularnych punktach miasta lub utworzenie nietypowych instalacji, które są tak zachwycające, że żadna osoba przechodząca obok nie może powstrzymać się od uśmiechu, zrobienia selfie i udostępnienia go znajomym. Klienci zachowują w pamięci właśnie takie nieprzeciętne doświadczenia. To one wzmacniają relacje między kupującymi a marką.
Jednak w ciągu ostatniego roku utrzymywanie osobistych relacji było praktycznie niemożliwe. To postawiło przed specjalistami ds. marketingu nowe możliwości i wyzwania: Czy możemy przenieść te niezapomniane doświadczenia związane z marketingiem doznań do innych obszarów?
Wiemy, że klienci codziennie kontaktują się z markami za pośrednictwem różnych kanałów. Klienci wchodzą w interakcję z markami podczas streamowania programów, tworzenia playlisty na rodzinne imprezy i oglądania transmisji na żywo z udziałem ulubionych twórców. Co jeśli my, jako marketingowcy, wykorzystamy te chwile, aby zaskoczyć, zachwycić i zaangażować klientów? Co jeśli uda nam się dotrzeć do klientów w miejscach, w których lubią spędzać czas, i sprawić, aby było to niezapomniane przeżycie dzięki doświadczeniom, relacjom i społeczności?
Przyjrzyjmy się, jak to może wyglądać.
Doświadczenia. Bądź tam, gdzie są klienci, i daj się zapamiętać.
Twórz nowe doświadczenia na co dzień
Doświadczenia kształtują nas jako ludzi. Jednak nie zawsze muszą one dotyczyć wyłącznie przełomowych wydarzeń, takich jak niezapomniane wakacje czy rozpoczęcie wymarzonej pracy. Sytuacje, w jakich uczestniczymy na co dzień, wpływają na nas równie mocno. Najnowsze badania przeprowadzone przez Uniwersytet Nowojorski i Uniwersytet Miami wykazały, że nowe i różnorodne doświadczenia zwiększają nasze poczucie szczęścia, a ludzie „czują się szczęśliwsi, gdy mają więcej różnorodności w codziennej rutynie”1.
Co z tego wynika dla marek? Zapewnianie klientom niezapomnianych chwil każdego dnia daje wiele satysfakcji.
Takie podejście zastosowała marka JLo Beauty. JLo Beauty to nowa linia produktów do pielęgnacji skóry stworzona przez Jennifer Lopez we współpracy z Guthy-Renker. Podczas tegorocznego wydarzenia Adweek Challenger Brands Summit przedstawiciele firm JLo Beauty i Guthy-Renker opowiedzieli, w jaki sposób wprowadzili markę na rynek za pomocą strategii wielokanałowej mającej na celu nawiązanie relacji z klientami.
Najpierw utworzyli niestandardowy sklep Store, w którym klienci online mogli zapoznać się z pełną linią produktów JLo Beauty. Następnie zastosowali kilka sposobów na zachęcenie kupujących do odkrywania marki JLo Beauty i jej sklepu. Jedną z tych inicjatyw była streamowana na żywo sesja pytań i odpowiedzi z udziałem Jennifer Lopez, podczas której każdy mógł zadać piosenkarce nurtujące go pytanie. Możliwość porozmawiania na żywo z JLo nie jest dla większości kupujących codziennością, dlatego z pewnością było to doświadczenie, którego nie zapomną.
Relacje. Bądź częścią życia klientów. Przyciągaj ich uwagę.
Nawiązywanie relacji dzięki wyznawaniu wspólnych wartości
W dzisiejszym świecie decydującym czynnikiem zakupowym mogą być również wyznawane wartości. Według badania Kantar Monitor z 2020 r.2 68% amerykańskich konsumentów twierdzi, że jasne określenie wartości, którymi kieruje się marka, jest dla nich ważne w kontekście procesu zakupowego. Klienci chcą płacić za produkty i usługi marek, które bronią swoich wartości — niezależnie od tego, czy chodzi o zrównoważony rozwój, sprawiedliwość rasową, równość płci, czy też inną ideę. Chcą, aby marki przekazywały te wiadomości często i za pośrednictwem wielu kanałów.
LIFEWTR to marka wody premium, która od wielu lat wspiera twórczość młodych artystów oraz promuje postęp społeczny poprzez sztukę. Aby wesprzeć rosnące apele o sprawiedliwość rasową, marka LIFEWTR utworzyła w ubiegłym roku cyfrową galerię zatytułowaną „Black Art Rising”, w której pojawiły się prace ośmiu artystów inspirowane dążeniem do sprawiedliwości społecznej. Według Michaela Smitha, dyrektora ds. komunikacji marketingowej LIFEWTR, klienci byli podekscytowani tą inicjatywą i wyrażali chęć poznania artystów.
„Największe marki reprezentują część tożsamości klientów” — stwierdził Smith podczas ostatniego panelu Adweek „At Home”. „Dlatego klienci chcą być kojarzeni z marką. To jeden z powodów, dla których kupują oni produkty i usługi danej marki”.
Społeczność. Zbuduj poczucie przynależności.
Budowanie silnych relacji społecznych
Konsekwentne nawiązywanie relacji z klientami w kontekście wartości, pasji i zainteresowań może z biegiem czasu pomóc markom utworzyć wokół siebie wierną społeczność. Takie społeczności mogą rozwijać się jeszcze bardziej, gdy marki i ich klienci współpracują ze sobą w czasie rzeczywistym — niezależnie od tego, czy kontaktują się ze sobą osobiście czy drogą cyfrową.
Na ostatnim panelu Adweek „At Home” Carla Stevenné, influencerka prowadząca transmisje na żywo oraz twórczyni kanału „BEAUTYBYCARLA”, opowiedziała, jak udało jej się zbudować wokół siebie niesamowitą społeczność miłośników urody i mody.
„Mam widzów, którzy każdego dnia biorą udział w moich transmisjach na żywo. Nazywam ich „Drużyną Carli” — powiedziała Stevenné. „Za każdym razem, gdy ktoś dołącza do tego grona, zostaje przeze mnie przedstawiony. Mam na tę okazję specjalną krótką piosenkę. Potem wysyłam takiej osobie wirtualny uścisk i w ten sposób nawiązujemy relację. W odpowiedzi również dostaję wirtualny uścisk. Myślę, że ludzie doceniają taki sposób powitania. Czują się mile widziani i chcą oglądać moje kolejne transmisje”.
Podczas transmisji na żywo Stevenné dzieli się wskazówkami dotyczącymi urody i mody oraz odpowiada na pytania, a jej widzowie prowadzą ze sobą rozmowy. Dzięki jej cyfrowej społeczności narodziły się prawdziwe przyjaźnie.
„Zbudowałam swoją firmę i markę dzięki konsekwencji i autentycznej relacji z widzami” — stwierdza Stevenné.
W kontekście nawiązywania silniejszych więzi z klientami stosuję trzy strategie: tworzenie nowych doświadczeń, nawiązywanie autentycznych relacji i budowanie zaangażowanych społeczności. Prezentowanie marki w odważny i niezapomniany sposób na codziennej ścieżce klienta daje wiele satysfakcji. Nie mogę się doczekać, co wymyślą moi koledzy po fachu w nadchodzących miesiącach i latach.
Źródła
1 „New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows”, Uniwersytet Nowojorski.
2 „The brand bravery benchmark”, Kantar, 2020 r.