Agencja Ad Council i zespół Amazon Ads wykorzystały muzykę, aby ułatwić rozmowy na temat zdrowia psychicznego
23 czerwca 2023 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter
Kiedy Nico Craig był w gimnazjum, tworzył listy odtwarzania, aby ułatwić sobie zrozumienie emocji, jakich doświadczał podczas dorastania jako osoba czarna i nieheteronormatywna. Codzienne odkrywanie i redagowanie list piosenek w autobusie stanowiło dla niego obiektyw, który pozwalał mu zrozumieć życiowe wzloty i upadki. „Moje doświadczenia były jak jazda kolejką górską” — stwierdza Craig, 21-letni muzyk i aktywista trans mieszkający w Los Angeles. „Po prostu staram się lepiej zrozumieć siebie i to, jaki jestem. Jednak z mojego doświadczenia wynika przede wszystkim to, że szczęście zawsze jest wyborem, którego możemy dokonać, aby zmienić swoją sytuację”.
Jedną z piosenek, która z czasem nabrała dla niego szczególnego znaczenia, była „Forever Now” Michaela Bublé. Ta piosenka przypomniała Craigowi o jego relacji z matką i niezwykłej sile rodzicielskiej miłości. „Gdy Twoi rodzice nie rozumieją ani ciebie, ani tego, co czujesz, pocieszeniem jest świadomość, że i tak cię kochają i troszczą się o ciebie” — stwierdza Craig. „Przejrzyste komunikowanie uczuć jest niezwykle skuteczne, czy to za pośrednictwem sztuki, muzyki, listu, czy przemyślanego gestu. Miłość rodziców wpływa na nas na bardzo wiele sposobów, z których nie zdajemy sobie sprawy. Miłość nas otacza, a oni widzą tylko ciebie i nic więcej”.
Właśnie dlatego Craig wybrał „Forever Now” jako swoją piosenkę do wykorzystania podczas kampanii „Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” (Kiedy nie możesz tego powiedzieć, zagraj to). Agencja Ad Council i laboratorium Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) zaprojektowały nową kampanię, która rozpoczęła się w kwietniu, aby pomóc rodzinom przełamywać lody dzięki sile muzyki. Kampania obejmuje wykorzystanie pierwszego w swoim rodzaju narzędzia cyfrowego, które jest dostępne na stronie Amazon.com/SoundItOut i zachęca rodziców oraz opiekunów do wpisywania emocji takich jak „happy” (szczęśliwy), „angry” (rozgniewany) lub „sad” (smutny), a następnie używa zawierającej ponad 100 milionów piosenek biblioteki Amazon Music, aby wyselekcjonować listę utworów odzwierciedlających to uczucie. Rodzice mogą następnie poprosić Alexę o udostępnienie jednej z piosenek swojemu nastoletniemu dziecku.
Craig był jednym z czterech influencerów przedstawionych na stronie kampanii „Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Wyjaśniał, jak muzyka pomaga mu przez całe życie.
„Współpraca z firmą Amazon w ramach kampanii »When You Can't Say It, Play It« naprawdę bardzo mi się podoba, ponieważ jest to bardzo intymne przeżycie. Bardzo satysfakcjonujące jest to, że wkładam energię w muzykę, która mnie podtrzymuje i pielęgnuje, gdy przez to przechodzę. Czuję się mniej samotny i mam poczucie, że moje uczucia są ważne” — stwierdza Craig. „Wiem, jak ważne dla rodziców i nastolatków są rozmowy na temat zdrowia psychicznego. Działania muszą być podejmowane z rozmysłem. To nie życie ma nad nami kontrolę — to my je kontrolujemy. A zmiana sposobu, w jaki rozmawiamy na temat zdrowia psychicznego, jest pierwszym krokiem zarówno dla rodziców, jak i nastolatków”.
Tworzenie pierwszego w swoim rodzaju doświadczenia interaktywnego
W 2022 roku zespół Amazon Ads po raz pierwszy współpracował z agencją Ad Council nad projektem „Alexa, what is love?” (Alexa, czym jest miłość?). W ramach tej inicjatywy zaktualizowano odpowiedź asystenta cyfrowego na to pytanie, używając wypowiedzi zwykłych ludzi, aby zachęcić do podejmowania znaczących działań i wspierać inkluzywność. Po sukcesie tej kampanii zespół Amazon Ads i agencja Ad Council postanowiły podjąć współpracę, aby znaleźć nowe sposoby wykorzystania technologii do komunikowania się z grupami odbiorców w zakresie istotnych tematów, takich jak zdrowie psychiczne.
„Ponad połowa chorób psychicznych trwających całe życie zaczyna się przed 14 rokiem życia, ale wiele z cierpiących na nie osób nie otrzymuje odpowiedniej pomocy aż przez 10 lat po wystąpieniu objawów. Dlatego ważne jest, aby opiekunowie wcześnie i często inicjowali rozmowy na temat dobrego samopoczucia emocjonalnego nastolatków” — stwierdza Heidi Arthur, dyrektor ds. rozwoju kampanii w agencji Ad Council. „Opisanie myśli i uczuć za pomocą słów może być trudne, ale muzyka może odciążyć opiekunów i dzieci, pomagając im wyrazić to, co czują. Muzyka to środek przekazu, za pomocą którego wszyscy wyrażamy emocje, więc gdy nie możemy czegoś powiedzieć, prawdopodobnie istnieje piosenka, która zrobi to za nas”.
Laboratorium BIL wykorzystało etymologię nastroju usługi Amazon Music — system używany do klasyfikowania piosenek na podstawie emocji — do sterowania narzędziem wyszukiwania, które umożliwia rodzicom i nastolatkom odnalezienie piosenki przez proste wpisanie uczucia. Następnie laboratorium BIL połączyło to rozwiązanie z technologią udostępniania piosenek usługi Alexa, umożliwiając rodzicom łatwe wysłanie piosenki i dotarcie w ten sposób do nastolatka za pośrednictwem dowolnego urządzenia zgodnego z usługą Alexa.
„Pomyśleliśmy, że to naprawdę przydatne narzędzie, które pomoże rodzicom i nastolatkom ustalić, co czują i podzielić się tym” — stwierdza Dustin Duke, główny dyrektor kreatywny w laboratorium BIL. „Współpraca z agencją Ad Council była niesamowita — byli oni całkowicie otwarci na nowe pomysły i zaufali nam, że przeobrazimy ich wnioski w praktyczną inicjatywę. To było dobre połączenie istotnej sprawy i wielkiej idei”.
Jak wyjaśnia Arthur, agencja Ad Council chciała dotrzeć z tym przesłaniem do krytycznych grup odbiorców. Według raportu Centers for Disease Control and Prevention, amerykańskiej agencji odpowiedzialnej za zapobieganie chorobom oraz ich monitorowanie i zwalczanie, z 2023 roku w poprzednim roku ponad 40% uczniów szkół średnich miało takie poczucie smutku lub beznadziejności, że nie angażowali się oni w regularne zajęcia przez co najmniej dwa tygodnie. Ponadto: „Uczniowie latynoscy i wielorasowi częściej niż inni mieli uporczywe poczucie smutku lub beznadziejności, a uczniowie czarni częściej próbowali popełnić samobójstwo”.
„Nasza decyzja o wykorzystaniu usług Amazon Music i Alexa była oparta na ważnym spostrzeżeniu grup odbiorców: społeczności czarnoskórych i Latynosów są w równym stopniu lub bardziej skłonne do używania strumieniowego przesyłania dźwięku i głośników inteligentnych niż ogół społeczeństwa” — stwierdza Arthur.
Aby promować dwujęzyczne doświadczenie cyfrowe, laboratorium BIL wyprodukowało film Muchas Flores wyreżyserowany przez wielokrotnie nagradzany duet Novemba. Spot wprowadza widzów w pełną napięcia, nieporadną próbę nawiązania kontaktu przez matkę i córkę. Poprzez drobne gesty i mowę ciała pokazano, jak trudne może być dla rodziców i opiekunów nie tylko zainicjowanie rozmowy, ale także jej podtrzymanie. Jednak dzięki dzieleniu się piosenkami, takimi jak „A Letter to My Younger Self” w wykonaniu Ambar Lucid, rodzice mogą nawiązywać kontakt ze swoimi nastolatkami poprzez muzykę i otwierać drogę do głębszych więzi.
„Firma Amazon znacznie wzmocniła nasze przesłanie, osadzając kampanię Sound It Out w przesyłanych strumieniowo treściach wideo, cyfrowych, dźwiękowych, Fire TV i nie tylko” — stwierdza Arthur. „A dzięki temu, że rodzice i opiekunowie korzystają ze środowisk cyfrowych, firma Amazon pomaga im w podejmowaniu działań, które są celem głównym naszej kampanii: prowadzenia z nastolatkami rozmów na temat dobrego samopoczucia emocjonalnego”.
Jak muzyka i marki pomagają w rozpoczynaniu prawdziwych rozmów
Od czasu uruchomienia środowiska „When You Can’t Say It, Play It” 13 kwietnia w kampanii zarejestrowano prawie 100 milionów odsłon, a w ciągu zaledwie pierwszego tygodnia udostępniono 30 000 utworów.1
„Reakcja była bardzo pozytywna. Każde przypadek odsłuchania to potencjalna chwila bliskości między opiekunem i nastolatkiem” — stwierdza Arthur. „Zaobserwowaliśmy też silną reakcję mediów, w tym raporty w różnych kanałach informacyjnych, między innymi Mashable, Ad Age, Adweek i innych. Według mnie to naprawdę świadczy o tym, jak innowacyjne i wpływowe jest to doświadczenie”.
Podczas korzystania z samego narzędzia Arthura uderzyły szeroka gama i złożoność reprezentowane przez bibliotekę emocji. „Nie chodzi tylko o uczucie szczęścia czy smutku — można wpisać złożone emocje, takie jak „disappointed” (rozczarowany) lub „apathetic” (apatyczny) i otrzymać listę odtwarzania z piosenkami, które komunikują to uczucie” — stwierdza Arthur. „To naprawdę może pomagać w rozpoczynaniu rozmów na szeroki zakres tematów”.
Craig i jego matka, Ellen, używają tego narzędzia do wysyłania sobie na wzajem piosenek, ostatnio udostępniając utwory Seleny Gomez i Anthony’ego Ramosa.
„Naprawdę uważam, że to narzędzie jest świetnym sposobem na nawiązanie komunikacji między rodzicami a nastolatkami, między którymi często występuje bariera, a nastolatki czują się tak, jakby rodzice nie chcieli słuchać o niektórych z wyzwań, z którymi się mierzą” — stwierdza Ellen. „Muzyka przemawia i leczy, więc kiedy nie możesz tego powiedzieć, zagraj to”.
Craig i jego matka podkreślają, jak ważne jest, aby marki podejmowały przywództwo w ważnych sprawach, takich jak ta.
„To że firma Amazon i agencja Ad Council zrealizowały ten projekt, jest niesamowicie kojące i odświeżające” — stwierdza Craig. „Czuję się chroniony przez tak dużą organizację, z którą w każdej sekundzie dnia stykają się ludzie na całym świecie. Stanowi to wyraźne, płynące z daleka i rozchodzące się szeroko przesłanie, że nigdy nie jest za późno, aby poprosić o pomoc, gdy się jej potrzebuje. Nikt nie musi przechodzić przez to samotnie”.
Badania pokazują, że konsumenci chcą, aby marki prezentowały przywództwo w zakresie promowanych przez nie wartości. Według raportu Higher Impact za 2023 rok opracowanego przez Amazon Ads i Environics Research 69% konsumentów przyznaje, że chętniej kupuje produkt marki, która jest skłonna zająć stanowisko w kwestiach społecznych i związanych z zapobieganiem konfliktom.
„Jesteśmy dumni, że możemy kontynuować współpracę z Ad Council nad kampaniami, które zachęcają do prowadzenia znaczących rozmów” — powiedział Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam w Amazon. „Inicjatywa Ad Council mająca na celu tworzenie warunków do otwartych, opartych na akceptacji i proaktywnych dyskusji na temat zdrowia psychicznego jest zgodna z naszymi celami, aby działać lepiej i być lepszym dla naszych klientów, pracowników i społeczności”.
Agencja Ad Council docenia również siłę marek w ułatwianiu prowadzenia istotnych rozmów.
„Powszechne zmiany społeczne wymagają czasu i zasobów, a zgromadzenie wielu interesariuszy wokół jednego problemu pozwala przyspieszyć wywieranie wpływu na dużą skalę” — stwierdza Arthur. „Dzięki technologii, kreatywności, innowacyjnemu myśleniu i zasięgowi firmy Amazon mieliśmy okazję przekazać tę moc rozpoczynania rozmów za pomocą muzyki bezpośrednio do domów i urządzeń należących do rodzin. Współpracując z zespołami osób, które angażują się w wykorzystywanie swojego miejsca w branży, aby wprowadzać istotne zmiany, możemy nadal wywierać pozytywny wpływ społeczny i przełamywać bariery związane ze zdrowiem psychicznym”.
W tym przypadku ważne jest, aby nacisnąć przycisk odtwarzania i słuchać.
1 Dane wewnętrzne Amazon, 2023 r.