5 kluczowych wskazówek dotyczących marketingu świątecznego i trendy zakupowe podczas wydarzeń Black Friday i Cyber Monday 2021

Ponieważ ścieżka klienta w dalszym ciągu ewoluuje w kierunku wielokanałowego podejścia, dla marek coraz ważniejsze staje się docieranie do klientów w odpowiednim miejscu i czasie oraz za pośrednictwem odpowiedniego przekazu. W 2020 roku to podejście zorientowane na klienta stanowiło dla marek integralny sposób nawiązywania kontaktów z klientami w okresie poprzedzającym Black Friday i Cyber Monday oraz w trakcie ich trwania.

Weiss przyznał, że w 2020 roku firma Skai odnotowała pozytywne wyniki w przypadku marek, które utrzymały kontakt z klientami w fazie odkrywania, rozważania zakupu i realizacji zakupu, a także po zakupie produktu.

„Nie sprowadza się to tylko do emisji reklam podczas wydarzeń Black Friday czy Cyber Monday, ale także do pozostania w pamięci klientów w fazie wstępnej i docierania do nich za pomocą różnych typów reklam dostępnych w ramach usługi Amazon Ads. Wykorzystanie różnych kanałów ma istotne znaczenie ze względu na różne sposoby robienia zakupów przez kupujących” — powiedział Weiss. „Znalezienie metod na przedstawienie historii marki w spójny i przekonujący sposób podczas całej ścieżki zakupowej było kluczowe ze względu na to, jak wiele zakupów odbywało się online”.

W opinii Weissa Black Friday i Cyber Monday 2020 obfitowały w reklamy filmowe Sponsored Brands ze względu na ich elastyczność w docieraniu do klientów.

W związku z tym, że wydarzenia ubiegłego roku wstrzymały wiele planów podróżniczych, klienci robiący zakupy podczas wydarzeń Black Friday i Cyber Monday skupili się na prezentach poprawiających komfort życia w domu. Według Weissa produkty dla domu, odzież (szczególnie produkty powiązane z aktywnością fizyczną), produkty związane z dbaniem o siebie, elektronika domowa oraz sprzęt sportowy i turystyczny odnotowały znaczący wzrost sprzedaży podczas świątecznych zakupów w 2020 roku.
„Wiele osób kupuje prezenty dla siebie samych” — powiedział Weiss. „Tego rodzaju zakupy zazwyczaj dotyczą produktów z kategorii hobby, fitness, elektronika użytkowa, uroda i zdrowie”.

Przygotowując się do wydarzeń Black Friday i Cyber Monday 2021, firma Skai zaobserwował kilka trendów, które pojawiły się już podczas czerwcowego Prime Day. Podczas tego wydarzenia zakupowego komputery i elektronika użytkowa odnotowały dużo większy wzrost sprzedaży w stosunku normalnego okresu. „Uważam, że będzie to niewątpliwie istotna kategoria produktów podczas tegorocznych wydarzeń Black Friday i Cyber Monday” — powiedział Weiss. „Dużym zainteresowaniem cieszyły się również produkty z kategorii Hobby i czas wolny oraz Zwierzęta domowe. Myślę, że w czasie pandemii wiele osób zdecydowało się na posiadanie zwierząt, co znalazło przełożenie w zakupach dla pupili, które często towarzyszą nam w tym świątecznym okresie”.

Dużym zainteresowaniem podczas wydarzeń Black Friday i Cyber Monday 2021 powinny cieszyć się również produkty z kategorii Uroda i Odzież, szczególnie produkty powiązane z aktywnością fizyczną w domu. Wśród najlepiej sprzedających się produktów podczas wydarzenia Prime Day znalazły się paski wybielające Crest 3D White Professional Effects Whitestrips, urządzenie do przesyłania strumieniowego Fire TV Stick 4K, słuchawki Apple AirPods Pro, osobisty filtr do wody LifeStraw, irygator Waterpik WP-660 oraz robot odkurzający iRobot Roomba 692. Wszystkie produkty sprzedawane podczas wydarzenia Prime Day wskazują na duże zainteresowanie klientów kategoriami, które według Weissa będą popularne podczas świątecznych zakupów.

Artykuły spożywcze mogą nie być pierwszą kategorią produktów, która przychodzi na myśl, gdy myślimy o zakupach realizowanych podczas wydarzeń Black Friday i Cyber Monday, ale Weiss dostrzega tutaj ogromną szansę dla marek spożywczych, które specjalizują się w sprzedaży produktów szybkozbywalnych. W końcu święta to czas wspólnych posiłków oraz wręczania wyjątkowych prezentów. „Marki produktów szybkozbywalnych starają się zaznaczyć swoją obecność podczas wydarzeń Black Friday i Cyber Monday w sposób, którego wcześniej nie widzieliśmy” — powiedział Weiss. „Przede wszystkim ze względu na łatwość robienia zakupów w witrynie Amazon i możliwość korzystania z udogodnień, takich jak program Subskrybuj i oszczędzaj, funkcja Kup ponownie i dostawa artykułów spożywczych, jest to świetna okazja dla marek spożywczych, aby skorzystać na zwiększonym ruchu online”.

Według raportu The Washington Post liczba zakupów stacjonarnych w 2020 roku spadła o 55% w Święto Dziękczynienia i o 37% w Black Friday w porównaniu z 2019 rokiem. Spadek ten był w dużej mierze oczekiwany, ponieważ w 2020 roku pandemia wpłynęła na częstotliwość odwiedzania sklepów stacjonarnych. W związku z dalszym rozwojem pandemii eksperci spodziewają się, że podczas tegorocznych wydarzeń Black Friday i Cyber Monday kupujący zdecydują się na połączenie zakupów osobistych i internetowych. Według ostatniego raportu Forbes ruch pieszy i wizyty osobiste w punktach sprzedaży detalicznej, restauracjach i miejscach rozrywki wzrosły od początku 2021 r. o 44%.

Ze względu na te ciągle zachodzące zmiany ważne jest, aby marki skupiły się na omnikanałowej strategii marketingowej, która uwzględnia zarówno zakupy osobiste, jak i internetowe. „Co prawda klienci odkrywają produkty w Internecie, ale nie ma wątpliwości, że utrzymanie spójności między ofertą sklepów stacjonarnych i internetowych jest kluczowe” — powiedział Weiss. „Konsumenci będą robić zakupy w wielu różnych lokalizacjach, zarówno online, jak i stacjonarnie”. Mając to na uwadze, Weiss zasugerował, aby marki wykorzystywały wszystkie typy reklam i kanałów w celu dotarcia do klientów za pośrednictwem każdego dostępnego środka przekazu. „Ogólnie rzecz biorąc, marki starają się ułatwić i przyspieszyć zakupy online i zapewnić klientom dostęp do spójnego środowiska zakupowego niezależnie od tego, gdzie decydują się zrealizować zakup” — zauważył Weiss. Weiss sugeruje, aby marki opierały swoją strategię reklamową na rozwiązaniach Sponsored Products, Sponsored Brands i Amazon DSP, co pomoże im „budować świadomość w obrębie jak największej liczby kanałów”.

Weiss zasugerował, aby marki rozpoczęły przygotowania do tego intensywnego okresu zakupowego dużo wcześniej. „Możliwość szybkiego opracowywania prognoz i dostosowywania strategii wymaga podjęcia świadomego wysiłku i zainwestowania w technologię” — stwierdził Weiss. „Ostatni rok był bardziej wirtualny, ale w tym roku tendencje zakupowe będą bardziej zróżnicowane. Jeśli dodamy do tego wyzwania związane z łańcuchem dostaw, stajemy przed dużym testem w zakresie planowania”. W opinii Weissa marki, które chcą odnieść sukces w tych niepewnych czasach, muszą przygotować się na konieczność wprowadzenia zmian.

„Musimy być przygotowani do bardzo szybkiego reagowania w razie zmiany zachowań zakupowych klientów” — stwierdził Weiss. „Odnoszące sukcesy marki starają się codziennie planować swoje działania z wyprzedzeniem, aby wiedzieć, jak reagować w razie konieczności zmiany strategii”.