5 wskazówek dla globalnych marek, które chcą dotrzeć do konsumentów w sieci

24 września 2021 r.

Niezależnie od tego, czy przesyłają strumieniowo swoje ulubione programy, słuchają muzyki i podcastów, czy też składają zamówienie za pośrednictwem aplikacji, konsumenci codziennie korzystają z urządzeń połączonych z siecią. Ta cyfrowa łączność niewątpliwie zmieniła sposób, w jaki wchodzą oni w interakcje z markami.

W tym roku zespół Amazon Ads we współpracy z agencją Ipsos przeprowadził ankietę wśród 3000 Amerykanów w wieku 18–64 lat, aby dowiedzieć się więcej na temat tej zmiany. Naszym celem było zrozumienie, w jaki sposób konsumenci korzystają z usług przesyłania strumieniowego, gdzie i jak wchodzą w interakcję z markami oraz czego oczekują od interakcji z markami. Nasze ustalenia przedstawiliśmy w nowym raporcie „Diving Deep with Connected Consumers”, a także w postach na blogach dotyczących tego, kim są konsumenci w sieci i jak robią zakupy.

Aby nasze ustalenia były jeszcze bardziej przydatne, postanowiliśmy dowiedzieć się, jak globalni reklamodawcy mogą zastosować je w swoich strategiach marketingu międzynarodowego. Zespół Amazon Ads zorganizował niedawno panel prowadzony przez Maggie Zhang, szefową działu sukcesu pomiarów (Amazon Ads), w którym wzięli udział także David Spencer, menedżer ds. wschodzących mediów i partnerstwa (General Motors), oraz Cara Lewis, szefowa działu inwestycji w media w Stanach Zjednoczonych (dentsu). Wspólnie omówili oni zebrane kluczowe statystyki dotyczące konsumentów w sieci w przypadku globalnych marek.

Konsumenci w sieci są otwarci na nowe doświadczenia i ciekawi świata

Konsumenci w sieci (respondenci, którzy zadeklarowali, że korzystają z inteligentnego urządzenia multimedialnego co najmniej raz w miesiącu1) sygnalizują, że są otwarci na nowe marki, doświadczenia i produkty. „Jeśli chodzi o opisywanie własnych cech osobowości, konsumenci w sieci częściej używali określeń takich jak „otwarty umysł” i „ciekawy” — stwierdziła Maggie Zhang. „A 35% z nich przed dokonaniem zakupu poświęca czas na wyszukiwanie informacji o produktach i usługach”.

Te cechy mogą sprawić, że konsumenci w sieci staną się atrakcyjną grupą docelową dla marek, które chcą wprowadzić na rynek oraz spopularyzować nowe i innowacyjne produkty.

„Zarówno ciekawość, jak i otwartość to dwa obszary, które doskonale pasują do tego, co staramy się robić w firmie General Motors” — stwierdził David Spencer. „Przechodzimy na pojazdy elektryczne i do 2025 roku planujemy wprowadzić 30 pojazdów elektrycznych. Zależy nam, aby konsumenci pozostali otwarci na nowe typy pojazdów i korzyści, jakie one oferują, nie tylko dla samego pojazdu, ale także dla środowiska. Kolejnym ważnym elementem jest poszukiwanie informacji, ponieważ konsumenci muszą zrozumieć wiele nowych informacji na temat pojazdów elektrycznych, sposobu ich działania oraz zalet i wad”.

Klienci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon mają większe oczekiwania wobec marek

Klienci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon to podzbiór konsumentów w sieci, którzy przyznali, że co najmniej raz w miesiącu oglądają przesyłane strumieniowo treści Amazon zawierające reklamy2. Respondenci należący do tej grupy odbiorców są młodsi niż konsumenci w sieci — 67% klientów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon ma od 18 do 44 lat3. Ponadto „jedna trzecia z nich stwierdziła, że zakupy to jedna z ich ulubionych rozrywek, a także są oni częściej liderami opinii, pierwszymi użytkownikami i osobami wyznaczającymi trendy” — powiedziała Maggie Zhang. To dostrojona grupa odbiorców, która oczekuje więcej od swoich interakcji z markami.

„Są trzy kwestie, które są ważne dla tej grupy” — stwierdził David Spencer. „Chcą rzeczy, w które mogą się zaangażować. Chcą rozrywki. I nie chcą się irytować”. Zasadniczo nie chcą, aby im przeszkadzano. „A jeśli już im przeszkodzimy, to powinniśmy ich zabawić albo zapewnić im coś pożytecznego” — dodał David Spencer. „Taki jest nasz cel, jeśli chodzi o to, jak wchodzimy z nimi w interakcje — traktujemy go bardzo poważnie”.

Dla marek oznacza to ścisłą współpracę z agencjami kreatywnymi i dostosowywanie przekazów w taki sposób, aby przemawiały do ich grup odbiorców. Treść odgrywa kluczową rolę. „Chcemy się dopasować i zintegrować z treściami mającymi znaczenie dla konsumentów w sieci, do których próbujemy dotrzeć” — stwierdziła Cara Lewis. „Ważne jest, aby dotrzeć do nich za pośrednictwem treści, które chcą zobaczyć, a następnie upewnić się, że widzą reklamy, które rzeczywiście chcą oglądać”.

Klienci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon są influencerami

Klienci w sieci korzystający z filmów w witrynie Amazon znacznie częściej dzielą się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych niż konsumenci w sieci i ogół społeczeństwa4. „Jest bardzo prawdopodobne, że udostępnią przyjaciołom i rodzinie to, co ich interesuje, i przedstawią im swoją opinię o tym” — stwierdziła Cara Lewis. I tu znowu powraca kwestia tego, jak ważne jest dotarcie do tej grupy odbiorców z treścią, która do niej przemawia. Gdy przekaz trafia do klientów w sieci korzystających z filmów w witrynie Amazon, może to być bardzo znaczące i motywować ich do podzielenia się nim z otoczeniem.

Użyteczność i kreatywność mogą pomóc markom trafiać z przekazem do konsumentów w sieci

„Moja definicja trafności to użyteczność” — oznajmił David Spencer. „W firmie General Motors dostarczamy naszym klientom informacje, które mają im pomóc w dokonaniu zakupu. Jeśli tego nie robimy, to nie osiągamy celu. Czas konsumentów jest cenny. Z roku na rok jest coraz bardziej ograniczony i rozbity. Aby się przez to przebić, musimy przekazać im informacje, których potrzebują, i musimy to zrobić szybko i łatwo”.

Kiedy użyteczność spotyka się z kreatywnością, wyniki mogą wywierać duży wpływ. General Motors eksperymentuje z reklamami interaktywnymi prezentowanymi za pośrednictwem urządzeń Connected TV. Niedawno firma zaczęła publikować reklamę Cadillaca, która umożliwiła widzom zarezerwowanie jazdy próbnej za pośrednictwem aplikacji na urządzeniu Connected TV.

„Obecnie ten kanał jest bardzo rzadko wykorzystywany w branży. Jednak ma on ogromny potencjał: można osiągnąć więcej dzięki interaktywności i urządzeniom Connected TV oraz można to zrobić kreatywnie” — stwierdził David Spencer. „To od nas zależy, czy się na to zdecydujemy”.

Docieranie do konsumentów w sieci na dużym ekranie jest korzystne

„Już od dłuższego czasu urządzenia Connected TV są elementem naszej całościowej strategii wykorzystującej filmy i będzie to kontynuowane” — zdradziła Cara Lewis. „Urządzenia Connected TV muszą być częścią planów naszych klientów i na co dzień muszą uczestniczyć w przekazywaniu komunikatów reklamowych”.

Dla marek korzystne jest pokazywanie się na dużych ekranach, na których ludzie w zaciszu własnych domów oglądają przesyłane strumieniowo ulubione filmy i programy.

Po pierwsze, ożywisz swoją markę w niezapomniany sposób. „Samochody General Motors są bardzo złożone i mają wiele funkcji, o których lubimy rozmawiać. Istnieje też wiele ważnych kwestii związanych z bezpieczeństwem, które chętnie omawiamy” — przyznał David Spencer. „Co najważniejsze, lubimy korzystać z możliwości dużego ekranu, aby móc pokazywać pojazdy w możliwie najlepszy sposób”.

Do tego dochodzi zaufanie wśród klientów, które zyskują marki, gdy pojawiają się obok odpowiednich treści. „Istnieją treści w różny sposób przemawiające do poszczególnych grup odbiorców, a my chcemy mieć pewność, że zawsze pojawiamy się w pobliżu treści, którym konsumenci ufają i z których chcą korzystać” — stwierdził David Spencer. „Będzie to odzwierciedleniem naszej marki i skłonności ludzi do zaufania nam”.

W firmie General Motors mamy na przykład takie powiedzenie: „zero korków, zero wypadków i zero emisji”. „Chodzi o to, by chronić nie tylko swoje życie, ale także swoją przyszłość i swój czas. Właśnie to chcemy przekazać w większości reklam dotyczących naszych pojazdów” — skonkludował David Spencer. „Uważamy, że partnerstwo z treściami premium dobrze pasuje do tego przekazu. Jeśli więc konsumenci oglądają treści premium, wierzą w treści, które oglądają, i ufają tym treściom, będą czuć to samo w stosunku do firmy General Motors”.

W związku z rosnącą z roku na rok liczbą użytkowników urządzeń Connected TV pozostaną one ważną przestrzenią, w której marki będą mogły nawiązywać relacje ze swoimi klientami.

„Z perspektywy inwestycji dopasowujemy to, co robimy, do kierunku, w którym zmierza grupa odbiorców” — stwierdził David Spencer. „Ewolucja naszej strategii wykorzystującej urządzenia Connected TV będzie podążać za grupą odbiorców, a grupa odbiorców rośnie. W nadchodzących latach zintensyfikujemy i rozwiniemy te działania”.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat konsumentów w sieci? Sprawdź pełny raport (dostępny tylko w języku angielskim): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today (Dogłębna analiza konsumentów w sieci: jak dotrzeć do dzisiejszych widzów transmisji strumieniowych, przyciągnąć ich i zaspokoić ich potrzeby).

Źródła

1 Do celów niniejszego badania termin „inteligentne urządzenia multimedialne” obejmuje inteligentne telewizory, inteligentne głośniki, inteligentne wyświetlacze i urządzenia umożliwiające przesyłanie strumieniowe.
2 Przesyłane strumieniowo treści Amazon zawierające reklamy obejmują treści w serwisach IMDb TV i Twitch, transmisje sportowe na żywo w usłudze Prime Video oraz treści w aplikacjach z programami telewizyjnymi i w aplikacji Amazon News na urządzeniach Fire TV.
3 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.
4 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.