4 sposoby na wzmocnienie marketingu świątecznego za pomocą Amazon Attribution

12 października 2020 r.

Autorka: Mili Mehta
Strateg treści

W tym roku Amazon Attribution może pomóc w rozpoczęciu świątecznej strategii marketingowej, oferując unikalne statystyki dotyczące wpływu marketingu cyfrowego poza witryną Amazon w różnych kanałach, materiałach reklamowych i stronach docelowych na zainteresowanie odbiorców marką w witrynie Amazon. Dzięki dostępowi do raportowania Amazon Advertising, w tym do wskaźników dotyczących wyświetleń stron szczegółów, dodawania do koszyka i sprzedaży, Amazon Attribution może pomóc ustalić taktykę przynoszącą korzyści marce działającej w witrynie Amazon. Skorzystaj z tych statystyk, aby zoptymalizować kampanie pod kątem szczytowych okresów zakupowych, takich jak Black Friday i Cyber Monday.

Oto cztery strategie, które możesz przetestować w okresie przedświątecznym, aby zrozumieć, jak poprawić skuteczność kampanii marketingowych w pozostałej części sezonu:

1. Maksymalizacja wpływu kanału

Amazon Attribution może pomóc w znalezieniu kluczowych trendów w świątecznych kampaniach marketingowych prowadzonych poza witryną Amazon. Otrzymasz szczegółowe statystyki pomocne w planowaniu przyszłych kampanii wykorzystujących zarówno płatne, jak i bezpłatne strategie marketingu cyfrowego.

Po zeszłorocznym sezonie świątecznym przyjrzeliśmy się skuteczności we wszystkich kanałach mierzonych za pomocą Amazon Attribution i zidentyfikowaliśmy kilka kluczowych trendów. Przykładowo, kampanie e-mailowe, w których wykorzystano pomiar Amazon Attribution, osiągały nawet 18-krotnie większą skuteczność w porównaniu ze średnią z wszystkich kampanii innych niż Amazon objętych pomiarem Amazon Attribution w kanałach wyszukiwania, społecznościowym, displayowym i filmowym. Ta skuteczność znalazła odzwierciedlenie we wszystkich wskaźnikach konwersji Amazon. Nie tylko we wskaźnikach dolnej części lejka sprzedażowego, takich jak współczynnik sprzedaży i zakupu, ale również we wskaźnikach środkowej części lejka sprzedażowego, które pokazują rozważanie zakupu produktów w witrynie Amazon, takich jak współczynnik wyświetleń strony szczegółów oraz współczynnik dodawania do koszyka¹. Ta skuteczność podkreśla znaczenie wiadomości e-mail w docieraniu do klientów bez względu na to, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują.

Drugim pod względem skuteczności kanałem marketingowym innym niż Amazon było płatne wyszukiwanie nazywane również marketingiem w wyszukiwarkach (SEM), które osiągnęło w IV kwartale 5-krotnie wyższą skuteczność niż średnie współczynniki sprzedaży i zakupu dla wszystkich kampanii mierzonych przez Amazon Attribution w kanałach społecznościowych, displayowych i filmowych. Wyniki te potwierdzają, że płatne wyszukiwanie jest ważnym kanałem umożliwiającym dotarcie do kupujących, gdy aktywnie analizują produkty².

2. Testowanie materiałów reklamowych i komunikatów

Testowanie materiałów reklamowych i komunikatów jest ważnym krokiem pomagającym w zrozumieniu, co najbardziej przemawia do grupy odbiorców. W niektórych przypadkach może nawet okazać się, że zupełnie inna strategia skłania kupujących do większego zaangażowania w markę w witrynie Amazon. Na przykład firma BeaverCraft działająca w branży rzemieślniczej wykorzystała statystyki Amazon Attribution, aby dowiedzieć się, że klienci bardziej angażowali się w jej bezpłatną zawartość — samouczki filmowe w YouTube — niż jej płatne reklamy. Zmieniając swoją strategię marketingową na podstawie tych informacji, marka była w stanie podwoić sprzedaż w okresie trzech miesięcy.

Gdy zbliżają się kluczowe dni zakupów świątecznych, możesz wypróbować kilka poniższych, przykładowych testów materiałów reklamowych i komunikatów:

Komunikaty specyficzne dla oferty a ogólne komunikaty dotyczące marki
Obrazy produktów a obrazy lifestylowe
Komunikaty zależne od czasu a ogólne komunikaty świąteczne

Przeprowadzenie tego rodzaju testów pozwala dowiedzieć się, które kampanie, materiały reklamowe i komunikaty mają największy wpływ na markę w kluczowe dni zakupów.

3. Docieranie do odpowiedniej grupy odbiorców

Możesz także użyć Amazon Attribution, aby dokonać pomiaru strategii, które planujesz dla różnych grup odbiorców. Statystyki pomagają zrozumieć, które grupy kupujących poza witryną Amazon najprawdopodobniej będą kupować produkty Twojej marki w witrynie Amazon.

Wyobraź sobie na przykład, że wysyłasz te same wiadomości e-mail do trzech grup odbiorców: entuzjastów zdrowia i fitnessu, rodziców i łowców okazji. Podczas gdy entuzjaści zdrowia i fitnessu zazwyczaj są najbardziej zaangażowaną grupą odbiorców, pomiar Amazon Attribution może pokazać, że w rzeczywistości uzyskujesz wyższy współczynnik sprzedaży w witrynie Amazon z wiadomości e-mail, które trafiły do rodziców i łowców okazji. Wtedy możesz przetestować nowe sposoby w celu zwiększenia zaangażowania wśród entuzjastów zdrowia i fitnessu oraz zwiększenia sprzedaży generowanej przez rodziców i łowców okazji.

4. Tworzenie atrakcyjnych interfejsów stron docelowych

Przemyślenie odpowiedzi na poniższe pytania może również pomóc w zrozumieniu, jak zaplanować świąteczne kampanie reklamowe:

Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się klienci? Czy są gotowi na zakup, nadal analizują, czy są nowymi klientami marki?
Jaki jest następny krok klientów, na który masz nadzieję?

Odpowiadając na te pytania, możesz zacząć testować i dowiedzieć się, jakie typy stron docelowych — strona szczegółowa lub sklep Store— oferują klientom odpowiednie doświadczenie w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują, oraz Twoich celów biznesowych.

Na przykład w przypadku reklam, które promują Twoją markę bardziej ogólnie, lub reklam, które docierają do grup odbiorców, którzy wciąż poznają Twoją markę, możesz sprawdzić, czy warto kierować ich na określoną stronę szczegółów produktu, czy zamiast tego do sklepu Store. Po skierowaniu kupujących na stronę szczegółów będą oni mogli łatwo dodać produkt do swojego koszyka. Z drugiej strony, wysyłając do sklepu Store nowych kupujących, którzy nie są jeszcze zdecydowani na zakup, możesz pomóc im dowiedzieć się więcej o Twojej marce i produktach. Kolejną zaletą skierowania kupujących do sklepu Store jest to, że mogą oni odkryć dodatkowe produkty Twojej marki, których jeszcze nie znają.

Korzystanie z Amazon Attribution do pomiaru działań marketingowych w okresie przedświątecznym pomoże Ci lepiej zrozumieć, w jaki sposób klienci angażują się w Twoją markę wszędzie tam, gdzie spędzają czas. Dzięki statystykom Amazon Attribution możesz sprawdzić, czy Twoje świąteczne kampanie marketingowe pomagają zwiększyć sprzedaż Twojej marki w witrynie Amazon. Aby poznać dodatkowe strategie, które dzięki statystykom Amazon Attribution pomogą w maksymalizacji wpływu podczas świąt i do końca roku, zapoznaj się z naszym podręcznikiem.

Rozwiązanie Amazon Attribution w wersji beta jest dostępne dla dostawców, którzy sprzedają produkty w witrynie Amazon w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Niemczech i Kanadzie oraz dla profesjonalnych sprzedawców zarejestrowanych w Amazon Brand Registry, którzy sprzedają produkty w witrynie Amazon w Stanach Zjednoczonych. Jest ono również dostępne dla agencji obsługujących uprawnionych klientów sprzedających produkty w witrynie Amazon.

Dowiedz się więcej o tym, jak można wykorzystać Amazon Attribution do pomiaru i optymalizacji zarówno bezpłatnych, jak i płatnych działań marketingowych, oraz w jaki sposób taktyka marketingowa inna niż Amazon pomaga w zwiększaniu sprzedaży w witrynie Amazon.

^1,2Dane wewnętrzne Amazon, IV kw. 2019 r.