Kwestie środowiskowe i postawa obywatelska w sprawach globalnych: dwa światopoglądy kształtujące sposób robienia zakupów

Kupujący na całym świecie są coraz bardziej świadomi tego, jak ich decyzje zakupowe wpływają na planetę. Niezależnie od tego, czy chodzi o zaopatrzenie, łańcuchy dostaw, opakowania czy recykling, dzisiejsi kupujący chcą wspierać marki, które zobowiązały się ograniczać swój wpływ na środowisko. W rzeczywistości 71% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i 79% w Europie zgadza się z następującym stwierdzeniem: „Mam dość marek zachowujących się tak, jakby były zwolnione z odpowiedzialności za środowisko”⁷.

Dla kupujących nastawionych na zrównoważony rozwój kluczową wartość stanowi troska o środowisko. Ci konsumenci często łatwo dostosowują się do złożoności i są gotowi analizować ją jako źródło możliwości. Ta grupa zwykle potrzebuje uznania swojego statusu oraz pragnie być poważana i szanowana. Konsumenci świadomi ekologicznie postrzegają również reklamy jako bodziec i lubią je oglądać ze względu na ich walory estetyczne. Wierzą również w znaczenie marki i przywiązują wielką wagę do nazwy marki produktu lub usługi.

Świadomi ekologicznie kupujący szukają marek, które też są nastawione na zrównoważony rozwój. W Stanach Zjednoczonych 60% konsumentów aktywnie poszukuje marek prowadzących zrównoważone praktyki biznesowe; w Europie robi to 71% konsumentów⁸. Ponadto 55% konsumentów w USA i 66% w UE jest skłonnych zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska⁹. Marki, które chcą dotrzeć do świadomych ekologicznie kupujących, powinny uwzględnić swoje zrównoważone praktyki w komunikatach marketingowych nadawanych w różnych kanałach. Powinny one informować konsumentów na opakowaniach, w reklamie filmowej czy w witrynie internetowej o tym, jak ograniczają swój wpływ na środowisko. Ci konsumenci oczekują szczegółów oraz przejrzystości i są za to gotowi zapłacić więcej.

Technologia zniwelowała granice, umożliwiając ludziom na całym świecie komunikowanie się ze sobą. Konsumenci mogą przesyłać strumieniowo muzykę i filmy z różnych krajów, poznawać najpopularniejsze w innych regionach kultowe produkty oraz rozmawiać w czasie rzeczywistym z ludźmi na całym świecie. I to niezależnie od tego, czy mówią oni tym samym językiem, czy nie. Ta globalna łączność zmieniła nasze poczucie wspólnoty, umożliwiając rozwijanie się online i offline. Prawie ośmiu na dziesięciu konsumentów przyznaje, że uwielbia czuć więź z osobami o podobnych zainteresowaniach (78% w USA, 79% w Europie)¹⁰.

Dzięki swojej globalnej świadomości (lub świadomości bycia częścią świata jako całości) ci konsumenci często mają szeroki światopogląd, nie są etnocentryczni i czują sympatię do ludzi we wszystkich krajach. Chcą poznawać zwyczaje i dziedzictwo grup rasowych i etnicznych w swoim kraju (75% w USA, 67% w Europie)¹¹. Są też zwolennikami wielokulturowości otwartymi na różne kultury, społeczności etniczne i imigrantów zamieszkujących w ich krajach.

Ponad połowa konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Europie uważa, że możliwość łączenia się z każdym i ze wszystkim w Internecie zapewnia nam lepszą łączność niż kiedykolwiek wcześniej i to w najlepszy możliwy sposób (52% w USA, 55% w Europie) ¹². Stwarza to tym konsumentom wiele możliwości poznawania różnych światów i wyrażania swojej indywidualności w nowych sieciach wirtualnych. Większość konsumentów twierdzi, że są bardziej obywatelami świata niż własnego kraju (52% w USA, 60% w Europie)¹³. W rezultacie konsumenci chcą, aby marki były odzwierciedleniem bogatego i różnorodnego świata, do którego są przyzwyczajeni. Chcą lepszej reprezentacji wielokulturowości: 63% amerykańskich, 72% europejskich¹⁴, 72% kanadyjskich¹⁵ i 83% meksykańskich¹⁶ konsumentów chce, by reklamy w większym stopniu uwzględniały różnorodność i reprezentatywność. Marki powinny wziąć pod uwagę coraz szerszy światopogląd konsumentów i odzwierciedlić to w marketingu i reklamie. Zarówno w wykorzystywanych obrazach, jak i opowiadanych historiach marki powinny uwzględniać ludzi z różnych środowisk i o odmiennej tożsamości.

Konsumenci chcą wspierać marki, z którymi dzielą te same wartości. Szczególnie chodzi o te związane ze środowiskiem, różnorodnością i integracją, ponieważ odnosi się to do postawy obywatelskiej w sprawach globalnych. Jeśli chodzi o środowisko, to świadomi ekologicznie kupujący oczekują od marek spójnej komunikacji i przejrzystości w odniesieniu do swoich zrównoważonych praktyk. Co do różnorodności i integracji, to konsumenci chcą, by kupowane przez nich produkty reprezentowały ich wartości, odpowiednio i autentycznie przedstawiając różnorodność ras, wieku, orientacji seksualnej, religii, zdolności i innych tożsamości. Marki muszą podejść do tego w sposób wiarygodny i świadomy, ponieważ obecni konsumenci kierują się zdrowym rozsądkiem i nie dadzą się zmylić oportunistycznymi lub sztucznymi gestami.

Marki mogą wzmocnić swoje relacje z obecnymi konsumentami, konsekwentnie demonstrując te wartości i pokazując, w jaki sposób wywierają pozytywny wpływ na społeczeństwo.

¹ Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes” („Amazon Advertising | Globalne zagadnienia konsumenckie w zakresie wartości społecznych”), Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.
² Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Kanada, 2020 r.
³ Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Meksyk, 2020 r.
⁴ Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes” („Amazon Advertising | Globalne zagadnienia konsumenckie w zakresie wartości społecznych”), Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.
⁵ Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Kanada, 2020 r.
⁶ Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Meksyk, 2020 r.
^7–14 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes” („Amazon Advertising | Globalne zagadnienia konsumenckie w zakresie wartości społecznych”), Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.
¹⁵ Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Kanada, 2020 r.
¹⁶ Environics Research, „Building Meaningful Brands” („Budowanie znaczących marek”), Meksyk, 2020 r.