Klucz do rozwoju marki: poprawa wrażeń klientów
15 czerwca 2021 r. | Autorka: Emily McCullough, starsza kierowniczka ds. marketingu
Dzięki współpracy z Environics Research powstało niestandardowe badanie mające na celu sprawdzenie, jak ewoluują wartości kanadyjskich konsumentów w czasie, a także jakie potrzeby za nimi stoją. Wartości powstają w wyniku różnych doświadczeń i oddziałujących sił. Powstający w ten sposób światopogląd pozostaje stosunkowo stabilny. Wartości z kolei kształtują kontekst podejmowania przez klientów decyzji oraz są ważnym czynnikiem rozwoju marki.
W 2020 r. w Amazon Ads zlecono firmie Environics Research przeprowadzenie ankiety, która miałaby pomóc w zrozumieniu potrzeb i wartości o największym znaczeniu dla ponad 800 Kanadyjczyków. Po połączeniu jej wyników z danymi uzyskanymi przez firmę Environics Research w ramach dorocznego badania wartości społecznych obejmującego ponad 5000 Kanadyjczyków udało nam się ustalić, które wartości są fundamentami oczekiwań klientów wobec marek. Poznaliśmy również sposoby, w jakie marketingowcy mogą wykorzystywać te dane w celu wspierania skutecznego rozwoju marki.
W pierwszej części naszej serii omówiliśmy wartości kształtujące zachowanie kanadyjskich klientów oraz fundamentalne zasady skutecznego rozwoju marki. W drugiej części tej serii przedstawimy ostatnie dwie zasady opracowane na podstawie naszych badań: przygotowywanie oferty i wygoda.
Zapewnij klientom jak najlepsze wrażenia
84% Kanadyjczyków zgadza się, że stosowanie jednego podejścia do różnych problemów nie jest dobrym rozwiązaniem. Ponadto 72% Kanadyjczyków oczekuje, że usługi, z których korzystają, będą obejmowały wszystkie potrzebne informacje1. Marki mogą zwiększać zadowolenie i zaangażowanie klientów, a tym samym budować ich lojalność, opracowując komunikaty odpowiednio dopasowane do oczekiwań klientów, a nawet przewidujące ich rzeczywiste potrzeby2. Każda ścieżka do zakupu jest niepowtarzalna, dlatego ważne jest opracowanie metod marketingowych, które zapewnią klientom jak najlepsze wrażenia na odpowiednim etapie podróży konsumenckiej.
Specjaliści w zakresie marketingu mogą zapewnić oferty produktów, komunikaty i wrażenia w sposób dopasowany do odpowiedniego momentu, kanału i ścieżki klienta3. Marki, które skutecznie zapewniają klientom odpowiednie wrażenia, korzystają z podejścia omnikanałowego. Marki te stosują podejście polegające na pokrywaniu się cyfrowego i fizycznego aspektu wrażeń klientów, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby, nawiązywać bardziej znaczący kontakt i zwiększać zadowolenie klientów4.
W Amazon Ads wiemy, że angażowanie klientów odbywa się poprzez różne punkty kontaktu na ich ścieżce do zakupu. Naszą misją jest wspieranie specjalistów w zakresie marketingu w rozwijaniu świadomości historii marki, nawiązywaniu znaczącego kontaktu z klientami, inspirowaniu do odkrywania i budowaniu lojalności. Pomagamy nawiązywać kontakt zarówno z nowymi, jak i obecnymi klientami, dzięki rozwiązaniom, które naturalnie integrują się z różnym aspektami życia codziennego, np. oglądaniem filmów na Fire TV, przeglądaniem witryny Amazon.ca lub słuchaniem muzyki w usłudze Alexa.
Klienci regularnie przeglądają witrynę Amazon w poszukiwaniu nowych odkryć. Każde doświadczenie jest dostosowane do ich osobistych preferencji wynikających z historii przeglądania i zakupów, co pozwala na przedstawianie oferty produktów, usług i treści w sposób, który wzbudzi największe zainteresowanie. Rozwiązania strategii marketingowej kompleksowego lejka sprzedażowego firmy Amazon pomagają markom osiągnąć to, co nazywamy „efektem dźwięku przestrzennego”. Efekt ten ma miejsce, gdy odrębne przekazy marki dostępne w różnych mediach łączą się w jeden spójny i niepowtarzalny przekaz. Rozwiązanie Amazon Ads oferuje markom zróżnicowane twórcze możliwości obejmujące reklamy w telewizji streamingowej i reklamy filmowe, usługę Stores, rozwiązanie Sponsored Brands, a także reklamy na opakowaniach przesyłek, które pozwolą ożywić wizerunek Twojej marki.
Aby skutecznie przygotowywać odpowiednio dopasowane oferty:
Identyfikuj potrzeby klientów: korzystaj z danych statystycznych, aby lepiej rozumieć klientów i skutecznie przewidywać ich przyszłe potrzeby.
Pamiętaj, że nie istnieje jedno optymalne rozwiązanie. Każda ścieżka klienta jest inna. Upewnij się, że w pełni rozumiesz ścieżkę zakupową: Gdzie klienci odkrywają, wyszukują i kupują Twoje produkty lub usługi? Jak połączyć sieciowe i fizyczne aspekty angażowania klientów?
Angażuj klientów w kanałach, z których korzystają. Przekazuj odpowiednie komunikaty we właściwym kanale i we właściwym czasie.
Zapewnij klientom maksymalną wygodę
Istnieje kilka sposobów, w jakie konsumenci postrzegają wygodę, niezależnie od tego, czy chodzi o oszczędność czasu dzięki dostawom tego samego dnia, czy też o łatwy dostęp do większej liczby ofert lub spełnienie wszystkich potrzeb w jednym miejscu. Niezależnie od specyfiki danej oferty, klienci poszukują prostych i wygodnych rozwiązań, które są jednocześnie źródłem pozytywnych wrażeń5.
95% Kanadyjczyków stwierdza: „Kiedy dana marka skutecznie rozwiązuje mój problem, chętniej do niej wracam”6. Konsumenci szukają sposobów na ułatwienie sobie życia i maksymalne uproszczenie interakcji z marką. Oczekują inteligentniejszych rekomendacji, szerszego wyboru opcji płatności i szybszych dostaw. Oczekują rozwiązań problemów. Wygodne rozwiązania obejmują nie tylko fizyczną dostawę produktów — wygoda interakcji z marką obejmuje także nawyki i rytuały. Określenie „rytuał” często kojarzy się raczej z jedzeniem lub piciem, ale sezonowość i powtarzalność można zauważyć także w wielu innych branżach. Od codziennej filiżanki kawy po świętowanie wyjątkowej okazji — istnieją różne typy rytuałów odgrywających ważną rolę dla konsumentów. Trzeba tylko zrozumieć wartości, jakimi się kierują.
W Amazon zawsze skupiamy się przede wszystkim na kliencie. Koncentracja na tych elementach, które mają dla klientów największe znaczenie, jest naszym najwyższym priorytetem. Uważamy, że potrzeby klientów najczęściej można sprowadzić do trzech podstawowych i stałych czynników: wartości, wyboru i wygody. Amazon Prime jest przykładem innowacji nakierowanej na jeden istotny, problematyczny dla klientów czynnik, czyli opłaty za przesyłki, która pozwoliła na wyeliminowanie tego problemu.
Aby zapewnić odpowiednią wygodę korzystania z usług:
Staraj się zrozumieć, jakie czynniki są dla klientów problematyczne. W czym możesz pomóc klientom, aby ułatwić ich życie?
Zawsze bazuj na potrzebach klienta i na tej podstawie opracowuj proste i użyteczne rozwiązania.
Jak zastosować oparte na wartościach podejście do rozwoju marki?
Jeśli chcesz rozwijać swoją markę, stosując podejście oparte na wartościach, zacznij od rozważenia potrzeb swoich klientów i na tej podstawie opracuj nowe rozwiązania. Celowo wdrażaj poszczególne aspekty nowego podejścia, koncentrując się na ważnych sprawach, które reprezentuje Twoja marka, i podejmuj realne, wprowadzające zmiany działania. Opracowuj dopasowane do klienta rozwiązania i w oparciu o dane statystyczne sprawdzaj, jaki przekaz najlepiej trafi do Twoich klientów, określaj najlepszy moment takiego przekazu i dobieraj odpowiednie kanały. Zapewnij klientom wygodę, opierając się na zrozumieniu potrzeb i wyeliminowaniu problematycznych czynników. Oferuj rozwiązania, które pozwolą zaoszczędzić czas i zapewnić maksymalnie płynną interakcję z marką. Pamiętaj też, aby zdobywać zaufanie klientów przez zapewnienie odpowiedniej przejrzystości, słuchanie ich opinii i prowadzenie odpowiednich działań, które pozwolą zwiększyć atrakcyjność Twojej oferty.
Źródła
1 Wartości społeczne budujące znaczące marki
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
6 Wartości społeczne budujące znaczące marki