5 wskazówek dla marek wschodzących, które chcą dotrzeć do konsumentów w sieci

24 września 2021 r.

Nie jest tajemnicą, że dzisiejsi konsumenci przez cały dzień korzystają z wielu kanałów i urządzeń. W interakcje z markami wchodzą także podczas przesyłania strumieniowego seriali i programów, muzyki, filmów i podcastów. Dla marek wschodzących, które dążą do budowania świadomości marki oraz sympatii i lojalności wobec niej, kanały strumieniowe stają się coraz ważniejszą częścią strategii.

W tym roku Amazon Ads wspólnie z agencją Ipsos przeprowadziły ankietę wśród 3000 Amerykanów w wieku 18–64 lat. Chcieliśmy dowiedzieć się więcej na temat konsumentów w sieci1: Gdzie korzystają z usług przesyłania strumieniowego? Jak wchodzą w interakcje z markami? I czego oczekują od interakcji z marką? Nasze ustalenia przedstawiliśmy w nowym raporcie „Dogłębna analiza konsumentów w sieci”, a także w postach na blogu dotyczących tego, kim są konsumenci w sieci i jak robią zakupy.

Aby nasze ustalenia były jeszcze bardziej przydatne dla marek wschodzących, zorganizowaliśmy niedawno panel prowadzony przez Maggie Zhang, szefową działu pomiarów sukcesu w Amazon Ads, w którym wzięli udział także Jesse Semchuck, dyrektor ds. pozyskiwania klientów w firmie Traeger, oraz Kyle Lembke, dyrektor ds. sprzedaży i strategii cyfrowej w firmie PetIQ. Wspólnie omówili oni wnioski z najważniejszych statystyk dotyczących konsumentów w sieci, które mogą być istotne dla marek wschodzących.

Konsumenci w sieci są otwarci na nowe marki

„Jeśli chodzi o opisywanie własnych cech osobowości, konsumenci w sieci częściej używali słów kluczowych takich jak „ciekawy” i „bez uprzedzeń” — stwierdziła Maggie Zhang. „35% z nich poświęca czas przed zakupem na wyszukiwanie informacji o produktach i usługach”. Dla marek wschodzących te cechy mogą być szczególnie interesujące.

„Skłonność konsumentów w sieci do angażowania się w nowe marki i rezygnowania z tych uznanych, aby w swoich gospodarstwach domowych dać szansę nowszym i młodszym produktom, jest szczególnie ekscytująca dla naszej firmy, biorąc pod uwagę, że jesteśmy stosunkowo nowi w branży w bardzo starej kategorii” — powiedział Kyle Lembke.

Jesse Semchuck zgodził się z tym stwierdzeniem. „To dla nas ważne, aby znaleźć grupy odbiorców ciekawe świata” — dodał. „Ludzie są bardzo przyzwyczajeni do gotowania w sposób, w jaki robili to dotychczas — za pomocą kuchenki czy mikrofalówki. Na przykład grill na pellet jest tak wyjątkowy i tak nowy, że ludzie w zasadzie nie wiedzą, jak on działa. Dlatego firma Traeger kieruje ofertę do ludzi, którzy są ciekawi świata i chcą rozszerzać swoje kulinarne doświadczenia. To jednak marka zupełnie nowa dla tak wielu ludzi, że chyba skorzysta z niej tylko ktoś naprawdę zainteresowany nowościami”.

Według Kyle’a Lembke firma PetIQ odnotowała „wysokie współczynniki pełnych obejrzeń” reklam Amazon w telewizji strumieniowej, co wskazuje, że jest to skuteczny sposób nawiązywania kontaktu z grupami odbiorców.

„Jeśli chodzi o najważniejsze dla nas cechy grupy odbiorców, to znów jest to ciekawość zmuszająca do ciągłego szukania czegoś nowego, kolejnej możliwości” — stwierdził Kyle Lembke. „Możliwość prezentowania treści tym kupującym w sposób wciągający i adekwatny do ich codziennego życia jest naprawdę ekscytująca”.

Konsumenci w sieci są młodsi niż grupa ogólna

Konsumenci w sieci często są młodsi od grupy ogólnej konsumentów2. „Według wyników badania 62% konsumentów w sieci jest w wieku od 18 do 44 lat3 — poinformowała Maggie Zhang.

Dla marek takich jak PetIQ, które próbują dotrzeć do nowej generacji konsumentów, ta statystyka jest ważna. Podczas gdy PetIQ stara się nawiązać kontakt z kupującymi z pokolenia X, którzy stanowią większość nabywców produktów dla zwierząt domowych, kolejną kluczową grupą odbiorców jest nowe pokolenie kupujących. „Osoby w wieku od 18 do 20 lat dopiero zaczynające podejmować własne decyzje zakupowe stwarzają dla nas okazję, aby dotrzeć do nowych kupujących, którzy być może o nas nie wiedzą, być może nie znają wszystkich dostępnych produktów mogących zaspokoić ich potrzeby” — dodał Kyle Lembke. „Dlatego w dłuższej perspektywie zaangażowanie tych klientów na tak wczesnym etapie jest bezcenne”.

Kluczową rolę w dotarciu do konsumentów w sieci odgrywają treści

Jesse Semchuck uważa, że interesującym wnioskiem ze statystyk jest gotowość konsumentów w sieci do oglądania reklam w zamian za darmowe treści. Są oni też otwarci na podejmowanie działań na podstawie treści, które do nich trafiają: „40% konsumentów w sieci wskazało, że są bardziej skłonni do działania, jeśli marka jest sponsorem oglądanych przez nich treści z ograniczoną liczbą reklam lub bez reklam”4 — twierdzi Maggie Zhang.

Firma Traeger rozpoczęła przygotowywanie programów, takich jak lekcje gotowania na żywo, a także koncepcji dłuższych formatów na potrzeby usług przesyłania strumieniowego. To posunięcie ma swoje źródło w dokonującej się w branży zmianie polegającej na uznaniu strumieniowego oglądania filmów za ważny kanał. „Przez długi czas ludzie myśleli, że dużą wartość miało jedynie wyświetlanie reklam w telewizji tradycyjnej” — powiedział Jesse Semchuck. „Teraz już zdają sobie sprawę, że wiele usług przesyłania strumieniowego to po prostu telewizja — są one wyświetlane na telewizorach”.

Kyle Lembke stwierdził, że firma PetIQ uważa strumieniowe przesyłanie treści za najlepszą formę prezentacji dla klientów. Gdy widzowie oglądają film lub program w usłudze przesyłania strumieniowego, oczekują wysokiej jakości i trafności reklam, które zobaczą. „Bardzo staramy się tworzyć treści nie tylko dobrej jakości, ale i wciągające, nienatrętne i sprawiające wrażenie naturalnych” — oznajmił Kyle Lembke.

Ponadto przestrzeń telewizji strumieniowej daje wiele kreatywnych i innowacyjnych możliwości dotarcia i trafienia z przekazem do konsumentów w sieci: „47% konsumentów w sieci, którzy co miesiąc oglądają treści przesyłane strumieniowo z reklamami Amazon, stwierdziło, że są bardziej skłonni wziąć pod uwagę reklamę, z którą mogą wchodzić w interakcje za pomocą pilota lub głosu”5 — stwierdziła Maggie Zhang.

Konsumenci w sieci lubią reklamy dostosowane do ich zainteresowań

„Jednym z ważnych wniosków wyciągniętych przez nas z badania jest to, że konsumenci w sieci chcą otrzymywać odpowiedni przekaz” — dodała Maggie Zhang. „Są otwarci na reklamy dostosowane do ich zainteresowań lub historii zakupów”. 61% konsumentów w sieci stwierdziło, że lubią marki pokazujące im reklamy w oparciu o ich zainteresowania, a 57% uznało, że dobrze jest, gdy reklamy są dla nich odpowiednie6.

„Dla nas trafność oznacza zaangażowanie” — stwierdził Jesse Semchuck. Traeger wybierze np. 60- lub 30-sekundową reklamę kierowaną do górnej części lejka sprzedażowego, która ma zwiększyć świadomość, a następnie obejmie remarketingiem grupy odbiorców za pomocą reklamy 15-sekundowej lub reklam displayowych z przekazem odpowiednim do swoich celów. Następnie dotrze do klientów pod koniec ścieżki zakupowej dzięki kampaniom Sponsored Products i Sponsored Brands.

„Jest naprawdę ważne, abyśmy dostosowali się do klientów oraz do ich pozycji na ścieżce zakupowej” — dodał Jesse Semchuck. „Kupowanie relatywnie drogiego grilla może potrwać od 30 do 90 dni, dlatego wiemy, że musimy pozostać dla nich widoczni w trakcie całego cyklu”.

Docieranie do konsumentów w sieci tam, gdzie korzystają z przesyłania strumieniowego, może przynieść wymierne wyniki

Nasza ankieta wśród konsumentów w sieci pokazała, że spotkanie z kupującymi tam, gdzie korzystają z przesyłania strumieniowego, może być bardziej skuteczne niż tam, gdzie przeglądają strony internetowe: „30% konsumentów w sieci wskazuje, że częściej zwracają uwagę na reklamy w telewizji strumieniowej wyświetlane przed treściami filmowymi, w ich trakcie lub po nich” — stwierdziła Maggie Zhang — „podczas gdy 20% z nich częściej zwraca uwagę na reklamy w mediach społecznościowych”7.

Marki wschodzące, takie jak PetIQ, odnotowują zwroty ze swoich inwestycji w reklamy w usługach strumieniowych. „Nawet jeśli uważasz, że telewizja strumieniowa jest naprawdę kosztowna lub kosztuje tyle samo, co telewizja tradycyjna, to jej wypróbowanie nie jest drogie” — dodał Jesse Semchuck. „Myślę, że w usługach Amazon dobre jest to, że można połączyć doświadczenie z górnej i dolnej części lejka, co pomaga w zwiększeniu sprzedaży — w przypadku wielu innych dostawców usług przesyłania strumieniowego wyświetlane reklamy nie są powiązane ze sprzedażą”.

Potwierdził to Kyle Lembke. „Dla firmy PetIQ jedną z najbardziej wyjątkowych i ekscytujących cech reklam Amazon w telewizji strumieniowej jest możliwość faktycznego pomiaru zaangażowania i sprawdzenia wyników dzięki samym statystykom, do których mamy dostęp za pośrednictwem Amazon Ads. Reklamy w telewizji tradycyjnej nie oferują wielu takich statystyk, a to utrudnia nie tylko dotarcie do odpowiednich grup odbiorców, ale także zrozumienie, jak naprawdę treści wpływają na kupujących. Czy są angażujące? Czy są interesujące? Czy na ich podstawie kupujący podejmują działanie?”

„Telewizja strumieniowa będzie w przyszłym roku istotną częścią reklamy dla wszystkich naszych priorytetowych marek” — oznajmił.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat konsumentów w sieci? Sprawdź pełny raport (dostępny tylko w języku angielskim): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today (Dogłębna analiza konsumentów w sieci: jak dotrzeć do dzisiejszych widzów transmisji strumieniowych, przyciągnąć ich i spełnić ich potrzeby).

Źródła

1 Konsumenci w sieci to respondenci, którzy przyznali, że korzystają z inteligentnego urządzenia multimedialnego co najmniej raz w miesiącu. Do celów niniejszego badania „inteligentne urządzenia multimedialne” obejmują inteligentne telewizory, inteligentne głośniki, inteligentne wyświetlacze i urządzenia umożliwiające przesyłanie strumieniowe.
2 Grupa ogólna to wszyscy respondenci, którzy wzięli udział w badaniu.
3 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.
4 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.
5 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.
6 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.
7 Badanie firmy Amazon dotyczące konsumentów w sieci, lipiec 2021 r.