Pięć trendów w handlu cyfrowym i prognozy dotyczące sprzedaży detalicznej dla specjalistów ds. marketingu

18 marca 2022 r.

Wraz z rozwojem możliwości i zwiększaniem skali wykorzystania mediów przez sprzedawców detalicznych agencje medialne, marki i sprzedawcy detaliczni powinni kontynuować współpracę przy tworzeniu cyfrowego śladu, który uwzględnia głosy przedstawicieli różnych środowisk, obejmuje środowiska odpowiednie dla marki oraz wykorzystuje niezakłócające uwagi miejsca docelowe o wysokiej skuteczności. Ponieważ coraz więcej inwestycji w media trafia do mediów cyfrowych przez internetowe kanały zakupowe, marki i agencje będą uznawały zaangażowanie detalistów w realizację programów różnorodności, równości i integracji za równie ważne jak inne wskaźniki dotyczące mediów tradycyjnych. Wykorzystywanie treści i materiałów reklamowych jako narzędzia służącego dobrej sprawie przez priorytetowe traktowanie reprezentacji nadal będzie ważnym trendem w tym roku i latach kolejnych¹.

Oczekiwanie natychmiastowego dostarczania treści na żądanie rozszerza się obecnie na produkty codziennego użytku na żądanie, od proszku do prania po t-shirty. Wraz z rosnącym szybkim dostępem klientów do produktów — czy to w formie strumieniowej transmisji online, czy też dostawy fizycznych towarów — widać, że klienci domagają się obsługi na żądanie, z szybkim dostępem, bez konieczności czekania w kolejce lub tłoku. Obecnie oczekują dostępu na żądanie nie tylko do produktów cyfrowych, ale także fizycznych. Przyzwyczailiśmy się do tego, że na ulicach pojawia się coraz więcej pojazdów dostawczych o różnych kształtach i rozmiarach, a ta łatwość dostaw będzie czynnikiem ułatwiającym zakup produktów.

Kluczową rolę w rozszerzeniu możliwości zakupów odgrywają media. Widzimy, że funkcje „kup teraz” lub „dodaj do koszyka” pojawiają się we wszystkich punktach kontaktu: od reklam displayowych przez media społecznościowe i transmisje na żywo po kody QR w zasobach filmowych i poza domem. Natychmiastowość stała się nową normą, a coraz więcej sprzedawców detalicznych wdraża usługi i infrastrukturę dostaw, aby to przyspieszyć. Możliwość zamówienia fizycznych produktów codziennego użytku z dostawą pod drzwi, często w czasie krótszym niż jeden dzień, sprawia, że wszystkie media stają się mechanizmem aktywacji impulsowej — zaspokajając pragnienie klienta posiadania produktów „teraz i zaraz”².

Ponieważ detaliści i marki starają się zaspokajać potrzeby i życzenia klientów, coraz szybciej będzie następowało przejście na wykorzystywanie własnych statystyk marki w połączeniu z własnymi statystykami sprzedawców detalicznych, tak by umożliwić bardziej inteligentne i efektywniejsze zakupy. Biorąc pod uwagę ogólnoświatowy trend związany z wycofywaniem plików cookie, własne statystyki sprzedawców detalicznych zyskują na znaczeniu. Według eMarketer i Data Axle większość użytkowników Internetu z USA chce otrzymywać spersonalizowane oferty na podstawie wcześniejszych zakupów: w przypadku pokolenia Z jest to 87%, pokolenia Y — 88%, pokolenia X — 82%, a pokolenia baby boomers — 77%³. Ta kombinacja będzie jeszcze bardziej skuteczna w kanałach cyfrowych sprzedawców detalicznych. Konsumenci chcą dokładnych, przemawiających do nich komunikatów, które w odpowiednim stopniu łączą dokładność i empatię. Pozwoli to nam zrozumieć, dlaczego kupują nasze produkty lub dlaczego tego nie robią. Tworząc silne więzi z konsumentami i zdobywając ich zaufanie, specjaliści ds. marketingu będą osiągać lepsze wyniki i wzrost.

Właściciele mediów cyfrowych w większym stopniu zaczną wykorzystywać w wydarzeniach sprzedażowych transmisje na żywo. Ponieważ wiele serwisów społecznościowych i sprzedawców detalicznych nadal eksperymentuje w tym obszarze, sukcesy transmisji na żywo obserwowane w Chinach⁴ w końcu zaczną być widoczne także u nas. Ostatnio chiński influencer urodowy „Lipstick Brother” sprzedał towary o wartości 1,9 mld USD w ciągu jednego dnia⁵. Ze względu na potencjał influencerów, skalę usług transmisji na żywo i łatwość zakupu zjawisko „streamfluencerów” niewątpliwie będzie zyskiwać na popularności. Wypatruj wydarzeń transmitowanych na żywo przez osoby chcące sprzedać własne towary w ograniczonym czasie. Zasięg influencerów stale rośnie^6–7 i marki, które chcą się rozwijać, nawiązują z nimi współpracę, aby dotrzeć do licznej grupy odbiorców społecznościowych i detalicznych, którzy podążają za influencerami. To naprawdę skuteczne połączenie.

Trend do umożliwiania zakupów w różnych miejscach powoli rozwija się od kilku lat, lecz pandemia znacznie go przyspieszyła². Funkcje dodawania do koszyka pojawiły się w zasobach mediów cyfrowych, często przypominając użytkownikowi o potrzebie dokonania kolejnego zakupu, a konsumenci uświadamiają sobie teraz, jak łatwo jest zeskanować kod QR. Aktualnie możemy zaobserwować, że wszystkie te taktyki zaczynają być stosowane w kolejnych typach mediów. Potrzeby i pragnienia klientów są obecne od zawsze, a teraz upowszechniają się technologie i struktury operacyjne, które umożliwiają nawiązanie z nimi kontaktu.

W ostatecznym rozrachunku dla naszej branży wszystkie te trendy i przewidywania wymagają partnerstwa. W miarę rozwoju rynku i pojawiania się nowych możliwości marki, agencje i sprzedawcy detaliczni muszą wspólnie opracowywać rozwiązania, które przede wszystkim uwzględniają potrzeby konsumentów i przynoszą im korzyści. Oferowanie dodatkowych wrażeń reklamowych, które przemawiają do klientów i ułatwiają dokonywanie zakupów, jest korzystne dla wszystkich zainteresowanych.

¹ Nielsen. 2021. Share brand ownership by investing in content that resonates with your audience. Nielsen.
² iab. 2020. Brand Disruption 2021: The IAB Annual Report on the Evolving Consumer Ecosystem. iab.
³ eMarketer. 2021. US Internet Users Who Want Personalization from Brands to Which They Are Loyal, by Generation. eMarketer.
⁴ Enberg, Jasmine. 2021. How important will livestreaming be for social commerce in 2021? eMarketer.
⁶ Digital Marketing Institute. 2021. 20 Surprising Influencer Marketing Statistics. Digital Marketing Institute.
⁷ Santora, Jacinda. 2022. Key Influencer Marketing Statistics You Need to Know for 2022. Influencer Marketing Hub.