unBoxed 2021: znaczenie różnorodności, równości i integracji w kontekście historii marki

27 października 2021 r.

Historie mogą mieć moc kształtowania otaczającego nas świata. To właśnie tym przesłaniem Latasha Gillespie — szefowa ds. globalnej różnorodności, równości i integracji w Amazon Studios, Prime Video i IMDB — rozpoczęła swoje wystąpienie podczas unBoxed 2021.

„To my tworzymy historie marek, dlatego nasze kampanie i materiały reklamowe mogą kwestionować tradycyjne sposoby postrzegania świata. Dzięki nim możemy wyobrazić sobie nowe perspektywy dla siebie i innych” — stwierdziła Gillespie. „To właśnie dzięki nim nasz świat może stać się miejscem przepełnionym większą równością i otwartością”.

Nawiązywanie relacji z grupami odbiorców poprzez wyznawanie wspólnych wartości społecznych, takich jak różnorodność, równość i integracja, było ważnym tematem podczas drugiego dnia konferencji unBoxed 2021, gdzie liderzy Amazon i innych firm omawiali nowo powstające trendy w marketingu i reklamie. Kluczowy wniosek płynący dla firm z tej dwudniowej konferencji realizowanej w dniach 26–27 października sprowadza się do tego, że obecnie wielu konsumentów chce współpracować z markami, które zabierają głos w istotnych sprawach i podzielają ich wartości. Według badań przeprowadzonych przez Environics Research i Amazon Ads 90% konsumentów zarówno w USA, jak i w Europie docenia, gdy marka przejawia świadomość obywatelskiej odpowiedzialności1. Dodatkowo 60% konsumentów w obu regionach jest skłonnych zapłacić więcej za produkty i usługi marki, która angażuje się w istotny z ich punktu widzenia problem społeczny2.

Te spostrzeżenia zainspirowały prelegentów unBoxed do omówienia, w jaki sposób marki mogą nawiązywać relacje z konsumentami poprzez wyznawanie wspólnych wartości, a także wyjaśnienia, dlaczego jest to tak istotne.

quoteUpTo my tworzymy historie marek, dlatego nasze kampanie i materiały reklamowe mogą kwestionować tradycyjne sposoby postrzegania świata. Dzięki nim możemy wyobrazić sobie nowe perspektywy dla siebie i innych. To właśnie dzięki nim nasz świat może stać się miejscem przepełnionym większą równością i otwartością.quoteDown
— Latasha Gillespie, szefowa ds. globalnej różnorodności, równości i integracji w Amazon Studios, Prime Video i IMDB

Philippe Krakowsky, prezes i dyrektor generalny agencji reklamowej Interpublic Group (IPG), z którą współpracuje Amazon, dołączył podczas konferencji unBoxed do Claudine Cheever, wiceprezeski ds. globalnej marki i marketingu, aby omówić, w jaki sposób jego zespół pomógł markom budować autentyczność poprzez opowiadanie historii i dzielenie się wspólnie wyznawanymi wartościami.

„Klienci chcą nawiązywać relacje z ukierunkowanymi na cel markami i myślę, że są również skłonni ponieść z tego tytułu większe koszty” — stwierdził Krakowsky. „W przypadku kreatywności i autentyczności nie można mówić o żadnym kompromisie. Cel marki nie tylko pomaga wyróżnić ją na tle innych marek. Uważam, że ma on również istotne znaczenie w kontekście budowania relacji z pracownikami i motywowania ich do działania”.

Krakowsky wyróżnił kampanię, która zapewniła firmie McCann (będącej częścią Interpublic Group) nagrodę Grand Prix w kategorii „Doświadczenie i aktywacja marki” (Brand Experience & Activation) na Międzynarodowym festiwalu kreatywności w Cannes w 2021 roku. Była to kampania „True Name” dla Mastercard, która umożliwia osobom transpłciowym i niebinarnym używanie ich prawdziwego imienia i nazwiska podczas korzystania z karty kredytowej.

quoteUpCel marki nie tylko pomaga wyróżnić ją na tle innych marek. Uważam, że ma on również istotne znaczenie w kontekście budowania relacji z pracownikami i motywowania ich do działania.quoteDown
— Philippe Krakowsky, prezes i dyrektor generalny, Interpublic Group (IPG)

„Ten projekt uświadomił nam, że tak naprawdę w kontekście autentyczności najważniejsze jest to, z czym się identyfikujemy i jak motywujemy ludzi do podobnych zachowań” — powiedział Krakowsky. „Dzięki niemu możliwe jest budowanie relacji z marką, która od dawna wspiera społeczność LTBTQ. Każdy może podważać utarte normy i śmiało wyrażać swoje poparcie dla innych. Osoby należące do społeczności LTBTQ, szczególnie te, które przynależą również do innych środowisk marginalizowanych, są w tej chwili na tyle bezbronne, że zdecydowaliśmy się na przekaz, który będzie zgodny z tym, kim jesteśmy”.

Krakowsky wyróżnił również inną kampanię zatytułowaną „Dear White Parents” zrealizowaną dla jednej z firm IPG przez Margenett Moore-Roberts. Podczas tworzenia tej kampanii współpracowaliśmy z firmą We Are, Radą reklamy i Ligą przeciw zniesławieniom (Anti-Defamation League). Celem kampanii było zachęcenie białych rodziców do prowadzenia rozmów z dziećmi na temat rasizmu. Jak wyjaśnił Krakowsky, kampania obejmowała film zrealizowany bez scenariusza pokazujący prawdziwe rozmowy białych rodzin na temat rasizmu. W skład kampanii wchodziła również platforma internetowa, która zapewniała rodzicom dostęp do nagrań dźwiękowych i innych zasobów, których celem było przekazanie dzieciom wiedzy o rasizmie.

„To zadanie wymagało od nas odwagi i głębszego zastanowienia się, a jednocześnie wiedzieliśmy, że skupienie się wyłącznie na białych rodzicach będzie wyraźnie kwestionowane. Biorąc jednak pod uwagę czasy, w których żyjemy, jest to zbyt ważny problem, który nie zasługuje na zignorowanie” — powiedział Krakowsky. „Zdecydowana większość naszych pracowników odczuła niezwykłą satysfakcję z faktu, że nasza firma jest postrzegana jako organizacja, która wykorzystuje unikalne umiejętności i zasoby w celu podejmowania konkretnych kroków zmierzających do stawienia czoła temu niezwykle palącemu problemowi społecznemu”.

Zarejestruj się teraz, aby obejrzeć wszystkie sesje z konferencji unBoxed. Śledź naszą relację, aby dowiedzieć się więcej na temat nowych narzędzi do reklamowania i marketingu oraz aby zapoznać się z wiodącymi pomysłami omawianymi podczas dorocznej konferencji Amazon Ads.

Dowiedz się więcej o marketingu inkluzywnym.

1–2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, Stany Zjednoczone i Europa, 2021 r.