Bohemian Rhapsody porywa widzów
31 października 2019 r. | Autorka: Fiona Green, starsza kierowniczka ds. marketingu
W 2018 r. 20th Century Fox „porwał" publiczność kinową premierą Bohemian Rhapsody – wielokrotnie nagrodzonego filmu o Freddiem Mercurym, wokaliście brytyjskiego zespołu rockowego Queen.
Przed premierą tego filmu na platformach rozrywki domowej studio 20th Century Fox podjęło działania mające na celu zwiększenie świadomości wśród widzów oraz zainteresowanie fanów nie tylko samego zespołu, ale filmów muzycznych w ogóle.
„Statystycznie jeden na trzech mieszkańców kraju jest fanem zespołu Queen" — zauważyła Rosalee Todd, kierowniczka ds. reklamy i partnerstw, 20th Century Fox Home Entertainment.
Firma podjęła również działania w celu dotarcia do nowych klientów i zwiększenia sprzedaży płyt DVD i Blu-ray, a także sprzedaży i wypożyczeń w kanałach cyfrowych.
Aby dorównać emocjom i widowiskowości filmu, wytwórnia 20th Century Fox przygotowała kampanię marketingową, która jeszcze bardziej przybliżyła klientom kulisy historii opowiedzianej w filmie.
– Mark Horton, dyrektor ds. marketingu, 20th Century FoxChcieliśmy zachęcić fanów do udziału w filmie — a wiadomo, że fani uwielbiają tego rodzaju atrakcje.
Tworzenie niezapomnianych wrażeń
„Premiera Bohemian Rhapsody oznaczała dla nas szansę zrobienia czegoś innowacyjnego” — powiedział Jonathan Silk, starszy kierownik ds. marketingu konsumenckiego, 20th Century Fox Home Entertainment.
Wytwórnia 20th Century Fox nawiązała współpracę z Amazon.co.uk, Prime Video i Treasure Truck, w ramach której przygotowali „rockandrollową trasę”, która zbiegła się z premierą filmu na DVD, Blu-ray i w serwisach cyfrowych.
„Zastanawialiśmy się, jak możemy zapewnić właściwą oprawę premiery w różnych miejscach w kraju” — powiedziała Todd.
Serwis Treasure Truck podbija serca klientów Amazon w miastach na całym świecie nowym sposobem robienia zakupów w serwisie Amazon. Polega on na promowaniu jednego starannie wybranego produktu, który warto mieć, i informowaniu klientów o nim poprzez wiadomości tekstowe. Klienci mogą kupić produkt w aplikacji Amazon i odebrać go w ciężarówce tego samego dnia w dogodnym dla siebie miejscu.
— Rosalee Todd, kierowniczka ds. reklamy i partnerstw, 20th Century FoxDzięki współpracy z firmą Amazon byliśmy w stanie w unikalny sposób zainteresować klientów i zwiększyć świadomość na temat premiery Bohemian Rhapsody. Udało się to osiągnąć poprzez kompleksową kampanię, która połączyła rockandrollową trasę z serwisem Treasure Truck, komunikacją w mediach społecznościowych i cyfrowymi inicjatywami w Amazon.co.uk.
Kampania filmu Bohemian Rhapsody w serwisie Treasure Truck obejmowała uruchomienie specjalnej strony wydarzenia oraz miejsca na stronie głównej Amazon.co.uk (na komputerze, na urządzeniach mobilnych i w aplikacjach), kampanię w mediach społecznościowych na Instagramie, Twitterze i Facebooku prowadzoną z kont Treasure Truck i Amazon.co.uk oraz kampanię SMS-ową skierowaną do subskrybentów usługi Treasure Truck.
W marcu 2019 r. roku trzydniowa rockandrollowa trasa Treasure Truck zatrzymała się w Londynie, Birmingham i Manchesterze. W ciężarówce fani otrzymali replikę biletu koncertowego, który mogli wymienić na nagrody tematyczne — markowe t-shirty i torby na ramię, a nawet pełnowymiarowe cyfrowe pianino. Zaprezentowaliśmy również niepublikowane do tej pory nagrania z koncertu Queen w 1985 na festiwalu Live Aid.
Dwutorowe podejście do kampanii
Aby skłonić fanów do rozważenia zakupu i zwiększyć sprzedaż, kampanię podzielono na dwa etapy. W ramach pierwszego z nich prowadzono kampanię wyłącznie w mediach cyfrowych. Została ona zsynchronizowana z premierą filmu w Amazon Prime Video UK i obejmowała banery i sponsorowane reklamy w Amazon.co.uk oraz śródtekstowy baner Fire TV. Drugi etap obejmował zarówno komponenty cyfrowe, jak i fizyczne, w tym reklamy sponsorowane i reklamy displayowe w Amazon.co.uk i na tablecie Fire oraz zorganizowanie trasy Treasure Truck w trzech miastach Wielkiej Brytanii.
Konkretne wyniki
Premiera Bohemian Rhapsody na platformach rozrywki domowej okazała się większym sukcesem niż prognozowano. W ciągu pierwszych 8 dni był to najlepiej sprzedający się film dostępny do pobrania w wersji cyfrowej w Wielkiej Brytanii1. W okresie od 1 stycznia do 30 czerwca 2019 roku film utrzymywał się na pierwszym miejscu brytyjskiej listy Top 20 wśród płyt DVD i Blu-Ray oraz wersji cyfrowych do pobrania2.
Liczba klientów, którzy wzięli udział w kampanii Treasure Truck, przekroczyła wyznaczony przez 20th Century Fox cel o 38%, a zespół Treasure Truck Delight Squad rozdał w trzech miastach ponad 9000 biletów na wydarzenia i 5000 gofrów od Kaspa.
Kampania odnotowała 56 milionów cyfrowych odsłon, przekraczając poziom referencyjny dla kampanii marki o 70%. Kampania Treasure Truck została ponadto nagłośniona w mediach społecznościowych za pośrednictwem różnych kont, w tym Treasure Truck, Amazon.co.uk i Queen. Ogólny zwrot z wydatków na reklamę 20th Century Fox wyniósł 7,28.
„Liczba odsłon cyfrowych w ramach kampanii okazała się dwukrotnie wyższa od zakładanej, a wyniki sprzedaży, jakie odnotowaliśmy dla produktów fizycznych i cyfrowych, były wręcz fenomenalne” — dodał Silk. „Jesteśmy zachwyceni uzyskaną skutecznością i sposobem, w jaki firma Amazon pomogła nam w uzyskaniu takich wyników”.
Aby dowiedzieć się więcej o historii wytwórni 20th Century Fox, obejrzyj krótki film.
Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak Amazon Advertising może pomóc w budowaniu świadomości i pozyskiwaniu nowych fanów.
Dowiedz się więcej na temat marketingu w branży rozrywkowej.
Źródła
1 The Official UK Charts Company, 27 lutego 2019 r.
2 Entertainment Retailers Association, statystyki rynku Wielkiej Brytanii, przegląd półroczny, I półrocze 2019 r.