Jak marki mogą wykorzystywać reklamę zorientowaną na klienta, aby łatwiej nawiązywać kontakty z grupami odbiorców
1 listopada 2021 r.
Marki nieustannie starają się nawiązywać kontakty z odbiorcami. Kontakty te wykraczają poza relacje marek z klientami. Łączą one również wyzwania biznesowe z rozwiązaniami oraz grupy odbiorców z treściami i produktami, których potrzebują lub które lubią.
Podczas konferencji Amazon Ad unBoxed 2021, która odbyła się w trybie wirtualnym 26 i 27 października, liderzy z Amazon Ads oraz innych firm omawiali trendy i statystyki marketingowe. Jednym z głównych tematów poruszonych w wykładzie Alana Mossa, wiceprezesa ds. sprzedaży Amazon Ads, była konieczność uwzględnienia przez marki tworzenia reklam bardziej zorientowanych na klienta jako sposobu wspomagającego nawiązywanie głębszych kontaktów z grupami odbiorców.
Jak stwierdził w swoim wykładzie Moss, kontakty te mogą okazać się użyteczne dla klientów i wzbogacić ich codzienne życie.
„Dla mnie idea kontaktu, zwłaszcza w ostatnich 18 miesiącach, gdy pracowaliśmy z domu, oznacza uważne słuchanie i weryfikację tego, co ważne” — stwierdził Moss. Opowiedział, jak czas spędzony w domu pozwolił mu na nowo poznać swoją rodzinę, sąsiadów i społeczność, w której żyje.
„Analogicznie reklamodawcy nie muszą sięgać daleko, aby ponownie nawiązać kontakt ze swoimi klientami w znaczący sposób” — dodał. „Odpowiedzi znajdują się w zasięgu ręki, wystarczy zrobić krok w tył, zastanowić się nad swoimi celami i wykorzystać potężne narzędzia, którymi już dysponujesz”.
Wykorzystanie możliwości e-handlu detalicznego
Przykładem nawiązywania kontaktów z grupami odbiorców przez markę w oparciu o podejście zorientowane na klienta mogą być działania L’Oréal Group. Jako największa na świecie firma kosmetyczna zajmująca się pielęgnacją i koloryzacją włosów, pielęgnacją skóry, ochroną przeciwsłoneczną, makijażem i perfumami L’Oréal Group korzysta z e-handlu detalicznego. W ubiegłym roku sprzedaż online produktów kosmetycznych zwiększyła globalną sprzedaż online L’Oréal o ponad 62%1.
Angażowanie grup odbiorców za pomocą reklam Amazon Live i reklam w telewizji strumieniowej
Moss posłużył się przykładem L’Oréal Professionel. Działając ramię w ramię z Amazon Ads, marka wykorzystała podejście omnikanałowe, aby zorganizować w witrynie Amazon premierę rynkową profesjonalnej parowej prostownicy do włosów Steampod. Aby uzyskać duży rozgłos, firma podjęła współpracę z Amazon Ads w celu stworzenia kampanii Prime Day, która miała na celu zaprezentowanie produktu w sposób atrakcyjny i budujący świadomość. Firma L’Oréal skoncentrowała się na pakiecie Prime Day zawierającym kampanię Prime Day obejmującą Amazon Live i reklamy w telewizji strumieniowej, wykorzystując rozwiązanie Video Creative Builder.
„Rozwiązanie Video Creative Builder było dla L’Oréal Professionel nowością i zmieniło sposób wyświetlania filmów w sklepie Store firmy” — powiedział Moss. „Wykorzystując po raz pierwszy szablony zaangażowania odnoszące się do szybkości udostępniania produktów w rozwiązaniu Video Creative Builder, firma L’Oréal Professionel udoskonaliła swoje materiały reklamowe i uwzględniła więcej informacji na nakładkach filmowych, aby zaprezentować funkcje Steampoda wraz z wyraźnym wezwaniem do działania”.
Pomiar skuteczności w kampaniach strumieniowych
Wyniki okazały się imponujące. Współczynnik pełnych obejrzeń filmów wyniósł 87% w porównaniu z wartością referencyjną 60% wyznaczoną na podstawie poprzednich kampanii2.
Podczas Prime Day firma L’Oréal Professionel dokonała kolejnego przełomu w ramach tej kampanii dzięki usłudze Amazon Live. Marka uruchomiła pięć transmisji na żywo z wieloma powtórkami3. Okazało się, że podczas transmisji na żywo i powtórek firma L’Oréal Professionel uzyskała większy zasięg w czasie rzeczywistym, ponieważ widzowie byli zaciekawieni programem „na żywo” i możliwością czatu z prowadzącymi oraz innymi oglądającymi. Jak wyjaśnił Moss, część kampanii z wykorzystaniem Amazon Live przyciągnęła łącznie prawie 6 mln unikalnych widzów4.
„Niesamowity zasięg, jaki wypracowała firma L’Oreal dzięki kampanii Prime Day, jest możliwy do osiągnięcia przez marki każdej wielkości” — podkreślił Moss. „A następny krok to zmierzenie wpływu i zadbanie o to, by przesłanie Twojej marki było zawsze aktualne”.
Zrozumienie, co najlepiej oddziałuje na grupę odbiorców marki
Moss omówił również różne sposoby pomiaru skuteczności przez reklamodawców. Na przykład w innej kampanii firma L’Oréal Luxe Division postanowiła wypróbować telewizję strumieniową do reklamowania perfum marki Armani.
Firma L’Oréal Luxe wykorzystała statystyki z badania Kantar Millward Brown przeprowadzonego przez Amazon Ads, w którym oceniono wpływ kampanii perfum Armani Aqua Di Gio w telewizji strumieniowej na wskaźniki marki. Badanie wykazało, że 30-sekundowy materiał reklamowy był bardziej skuteczny niż spot 15-sekundowy, zwiększając świadomość zarówno marki, jak i reklamy. Kampania przekroczyła wartości referencyjne Kantar dla świadomości marki i zakupu o 400% — wyjaśnił Moss5.
L’Oréal Paris jest doskonałym przykładem tego, jak jedna z czołowych światowych marek kosmetyków z ponad 100-letnią historią może wykorzystać sygnały z kampanii, aby nawiązać kontakt z grupami odbiorców w nowy i skuteczny sposób.
Wykorzystywanie sygnałów z kampanii w celu dotarcia do klientów
„L’Oréal był jednym z najbardziej aktywnych użytkowników Amazon Marketing Cloud. Wykorzystywał tę usługę do analizowania sygnałów z kampanii wielu różnych marek, aby dowiedzieć się więcej o potrzebach swoich klientów i dotrzeć do dodatkowych grup odbiorców” — powiedział Moss. „Połączyli informacje z kampanii ze statystykami Amazon Ads, co dało doskonałe efekty”.
Wykorzystywanie sygnałów z kampanii w celu dotarcia do klientów
„L’Oréal był jednym z najbardziej aktywnych użytkowników Amazon Marketing Cloud. Wykorzystywał tę usługę do analizowania sygnałów z kampanii wielu różnych marek, aby dowiedzieć się więcej o potrzebach swoich klientów i dotrzeć do dodatkowych grup odbiorców” — powiedział Moss. „Połączyli informacje z kampanii ze statystykami Amazon Ads, co dało doskonałe efekty”.
Z pomocą rozwiązań Amazon Ads firma L’Oréal Paris zanotowała o 14% większy ruch i o 8% większy współczynnik zakupów, a wszystko to dzięki analizie statystyk Amazon i własnych statystyk przy użyciu AMC6.
Marki z portfolio L’Oréal Group pokazują, w jaki sposób można nawiązywać znaczące kontakty z grupami odbiorców, eksperymentując z nowymi i innowacyjnymi metodami.
Moss podkreśla, że kluczem do sukcesu każdej marki jest ukierunkowanie na klienta.
„W Amazon Ads chcemy wspierać Twoją markę od znalezienia przez klienta do zakupu, wdrażając technologie, które pomogą Ci osiągnąć wyznaczone cele. Na każdym etapie ścieżki klienta z dowolną marką naszym punktem wyjścia jest klient” — wyjaśnił.
Podobnie jak Moss, który odnowił kontakt z sąsiadami, koncern L’Oréal Group przeanalizował, na co dotychczas reagowały grupy odbiorców i co najlepiej działało. Dzięki współpracy z Amazon Ads firmie udało się ponownie nawiązać kontakt z istniejącymi klientami oraz odkryć możliwości nawiązywania kontaktów z nowymi grupami odbiorców.
„Ostatnie 18 miesięcy zmusiło nas wszystkich do ponownego zastanowienia się nad tym, co jest ważne. Do zmiany sposobu myślenia i działania. Za nami czas wielkich innowacji, a to dopiero początek” — podkreślił Moss.
1–6 Dane wewnętrzne Amazon, 2021 r.