Trendy i statystyki zachowań konsumenckich wpływające na marketing
24 maja 2021 r. | Autor: Alan Moss, wiceprezes ds. globalnej sprzedaży reklam, Amazon Ads
Jak prawdopodobnie wielu z Was, moja rodzina i ja w ostatnim roku spędziliśmy w domu znacznie więcej czasu niż kiedykolwiek wcześniej. Świętowaliśmy tam kilka ważnych wydarzeń, takich jak 80. urodziny mojej mamy czy ukończenie liceum i studiów przez moje dzieci.
Alan Moss z matką i żoną świętujący w domu 80. urodziny matki.
Pandemia przyniosła zmiany, wskutek których zaobserwowaliśmy przyspieszone trendy w zachowaniach konsumentów w wielu kategoriach, w tym zmiany w sposobie robienia zakupów. To jednak nie jest zaskakujące. Wiemy, jak działają wstrząsy i jak wpływają na rynek. Torują drogę trendom, które już były widoczne lub miały się wkrótce pojawić.
Trzy trendy, które uległy przyspieszeniu w 2020 r., obejmowały zakupy spożywcze online, odejście od telewizji kablowej i satelitarnej oraz upowszechnienie technologii głosowej.
Upowszechnienie zakupów spożywczych online
W kategorii artykułów spożywczych zakupy online zyskały znacznie większą popularność. Na przykład sieć Whole Foods Market odnotowała od marca do grudnia 2020 r. trzykrotny wzrost sprzedaży online w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r.1. W ostatnim roku skupiliśmy się na dostarczaniu naszych usług spożywczych jeszcze większej liczbie klientów. We wrześniu sieć Whole Foods Market otworzyła swój pierwszy w historii stały, wyłącznie internetowy sklep w Brooklynie w Nowym Jorku. Ten nowy sklep realizujący tylko dostawy pozwala sieci Whole Foods Market obsłużyć jeszcze więcej klientów i nadal zaspokajać rosnące zapotrzebowanie na dostawę artykułów spożywczych w tym obszarze.
Członek zespołu Whole Foods Market w nowym sklepie Whole Foods Market w Brooklynie umożliwiającym tylko zakupy online.
Więcej transmisji strumieniowych
Dla wielu z nas telewizja stanowiła bardzo potrzebną formę ucieczki. Tak samo jak mnóstwo innych osób, również moja rodzina i ja w ostatnim czasie oglądaliśmy dużo telewizji strumieniowej. To działo się nie tylko w moim domu — generalnie zaczęliśmy w znacznie większym stopniu korzystać z przesyłania strumieniowego. Widać to w całym kraju. W ciągu ostatnich pięciu lat badania innych firm wykazały, że liczba gospodarstw domowych korzystających z telewizji kablowej zmniejszyła się o 25%, co oznacza spadek o 24 miliony gospodarstw domowych, a liczba gospodarstw domowych bez telewizji kablowej wzrosła o 100%, co daje dodatkowe 28 milionów gospodarstw domowych.
Świadczy to nie tylko o tym, że mniej gospodarstw domowych subskrybuje telewizję kablową, lecz też o tym, że konsumenci rzadziej ją oglądają. To jest właśnie kluczowa kwestia: dorośli w wieku od 18 do 24 lat spędzają na oglądaniu tradycyjnej telewizji o 62% mniej czasu, a dorośli w wieku od 25 do 54 lat o połowę mniej czasu niż w 2010 r.2.
Jest też dobra wiadomość dla reklamodawców — ta nowa generacja widzów przeszła z tradycyjnej telewizji na telewizję strumieniową i nie wróci już do dawnych nawyków. W rzeczywistości ponad 90% naszej grupy odbiorców korzystających z telewizji strumieniowej wspieranej reklamami ogląda każdego dnia prawie dwie godziny naszych treści filmowych przesyłanych strumieniowo. Telewizja strumieniowa to nie jest po prostu nowy sposób na dotarcie do grup odbiorców — to jest najlepszy sposób3.
Popularyzacja technologii głosowej
Według badania The Smart Audio Report przeprowadzonego przez organizację NPR i agencję badawczą Edison Research w USA ponad trzy czwarte osób pełnoletnich (18+) stwierdziło, że na początku pandemii nastąpiła zmiana ich dotychczasowej codziennej rutyny. W kwestii tych zmian, aż 36% dorosłych Amerykanów posiadających inteligentne głośniki deklarowało, że używali ich przede wszystkim do słuchania muzyki, natomiast 35% stwierdziło, że słuchali więcej wiadomości i informacji4.
W ciągu ostatniego roku klienci ułatwiali sobie życie, korzystając z usługi Alexa. Wielu robiło to, by utrzymać kontakt z rodziną i przyjaciółmi oraz zapewnić sobie rozrywkę. Na przykład w ubiegłym roku klienci korzystający z usługi Alexa na całym świecie wykonali prawie trzy razy więcej połączeń wideo niż rok wcześniej5. Co tydzień klienci łączą się z Alexą miliardy razy przy użyciu setek milionów różnych urządzeń zgodnych z usługą Alexa, takich jak między innymi telewizory, komputery oraz urządzenia do słuchania i noszenia na sobie6.
W ubiegłym roku klienci korzystający z usługi Alexa na całym świecie wykonali prawie trzy razy więcej połączeń wideo niż rok wcześniej.
Wpływ na reklamodawców
Wszystkie te zmiany mówią nam, że w ciągu ostatniego roku Twoja praca stała się, delikatnie mówiąc, bardziej skomplikowana. Przez większość ostatniego roku zakup treści cyfrowych odbywał się w domu. Reklamodawcy musieli szybko reagować na ciągle zmieniający się świat wokół nas — wymieniając kreatywne i aktualne komunikaty, aby odzwierciedlić to, z czym się wszyscy mierzymy.
Wiemy, że sukces kampanii bezpośrednio zależy od możliwości uzyskania dostępu do statystyk potrzebnych do zrozumienia grupy odbiorców, odkrywania nowych okazji i dostosowywania kampanii pod kątem klientów w ich lokalizacjach. W związku z tym Amazon Ads jeszcze bardziej będzie się skupiać na własnych statystykach, aby pomóc reklamodawcom pewniej dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców. Na przykład nasze lifestylowe grupy odbiorców mogą ułatwić reklamodawcom nawiązanie relacji z widzami na podstawie aktywności związanych z transmisją strumieniową i sygnałów zakupowych w witrynie Amazon. Obejmuje to zarówno aplikacje i urządzenia, jak i nowo dodaną grupę odbiorców na Twitchu.
Biorąc pod uwagę wszystkie te ostatnie zmiany w zachowaniu konsumenckim, trzeba być w stanie dotrzeć do grupy odbiorców w ich życiu codziennym, niezależnie od tego, czy oglądają transmisję strumieniową, słuchają ulubionej muzyki lub podcastu, czy wyczekują w drzwiach upragnionej paczki. Planując poszerzenie oferty audio i wprowadzenie reklam dźwiękowych w podcastach, chcemy pomóc reklamodawcom dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i otoczyć ich markę treściami dźwiękowymi premium. Dodatkowo wprowadziliśmy reklamy filmowe umożliwiające podejmowanie działań, aby pozwolić widzom na interakcję z markami za pomocą pilota i głosu.
Pomiary w obrębie różnych mediów i przejrzystość to znane wyzwania dla specjalistów ds. marketingu. Reklamodawcy chcą wiedzieć, co działa na każdym etapie ścieżki klienta, aby zrozumieć, jak ich media sobie radzą w różnych kanałach, takich jak wyszukiwanie, wyświetlanie, filmy/telewizja strumieniowa i audio, oraz szybciej otrzymywać statystyki, by podjąć odpowiednie działania. Właśnie dlatego inwestujemy w nasze rozwiązania pomiarowe, zwłaszcza w Amazon Marketing Cloud (AMC), aby pomóc Ci lepiej mierzyć i optymalizować kampanie nie tylko pod kątem zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). Dzięki AMC reklamodawcy będą mieć całościowe, oparte na usługach Amazon Web Services rozwiązanie pomiarowe, w którym mogą analizować zestawy danych Amazon DSP i reklam sponsorowanych oraz generować zbiorowe, praktyczne statystyki.
Wprowadzanie innowacji w imieniu reklamodawców
Ostatni rok z pewnością stanowił dla nas wyzwanie. Z wyzwaniem często jednak nadchodzi zmiana. Zmiany te widzieliśmy w wielu dziedzinach, również w sprzedaży detalicznej. Mimo tych wyzwań inspiruje nas niesamowita wytrwałość i pomysłowość naszych reklamodawców oraz agencji i partnerów, z którymi współpracujemy.
W Amazon Ads stale zmienimy sposób myślenia o reklamowaniu, aby tworzyć przekazy udoskonalające każdy punkt kontaktu na ścieżce klienta, również teraz, gdy jej większa część odbywa się w domu.
Alan Moss jest wiceprezesem ds. globalnej sprzedaży reklam w Amazon Ads, gdzie skupia się na pomaganiu firmom na całym świecie w angażowaniu klientów i budowaniu marek. Przed przejściem do Amazon Ads spędził 13 lat w Google, gdzie ostatnio pełnił funkcję wiceprezesa ds. usług profesjonalnych, wspierając reklamodawców i wydawców na całym świecie.
Źródła
1 Dane wewnętrzne Amazon, maj 2021 r., https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, luty 2020 r. oraz Video Advertising Convergence Report, IV kwartał 2019 r.
3 Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r., Comscore State of OTT, 2020 r., źródło: US Bureau of Labor Statistics, 2019 r.
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021